很多企业在做新品上市时，基本都会按照：明确目标——受限因素分析——制定设计原则——活动主题创意——执行系统设计——执行系统评估——活动主题测试——活动主题确定这样的流程进行。
需要提醒的是：企业时常会认为，活动主题设计是先于执行系统设计的，这是常见的错误。一个符合市场情况和企业资源，并且可贯彻执行的活动主题必须在设计的过程中及时测试和评估。这个测试和评估的过程在整个活动主题的设计中，是一系列双向的环节。简单地按照单向进行设计，一旦在新品上市的具体市场操作中发现偏差，上市就将市场做成“夹生饭”，那将后患无穷。
活动主题是一个企业在新品上市期间说得最多的一句话，是整个活动的灵魂，这个灵魂贯穿在活动的各营销环节当中，确保了整个上市活动都“用同一个声音说话”，保障了企业有限资源最大化被利用。因此，它的质量决定着传播的效率和活动的效果。
第三部分如何做好样板市场——案例（1）
引 子 做个市场好榜样
样板市场是个新话题。既然说是“样板”，就含有“榜样”、“模板”、“典型”的意思。
保健品操作市场时最愿意先做一个样板市场，最主要的目的恐怕有三个：
◆ 收获一套市场操作模式，可以进行大规模复制；
◆ 给其他地区的经营做标杆，提供学习的阵地；
◆ 鼓励经销商、合作者。
然而，样板市场不好做，做样板可能还意味着“大投入”，还有可能失败。如何做好样板市场也成了时下里企业关心的话题。
案 例
REMAX制衣沈阳样板市场攻略
与ＲＥＭＡＸ制衣的合作一直非常愉快，最大的原因在于ＲＥＭＡＸ对我们双方确定的策略能够不折不扣地执行。２００１年，我们选择沈阳作为样板市场，并进行系列的调整，取得了不错的业绩。
如果您想知道样板市场能做到什么份儿上，看看我们的客户ＲＥＭＡＸ制衣的大区经理到底有多“牛”，你就知道了。
李威廉“摆谱”
“你两个小时之内来我办公室，否则就别再做我的产品！”没有等对方回话，李威廉就把电话挂断了。这次李威廉是真的火了，自从担任ＲＥＭＡＸ制衣沈阳区域经理以来，李威廉没有少对经销商发火，只不过这次的火气特别旺。
“彭剑锋太不像话了，竟然两天都没有到店里，一周前让他更换的服装展架到现在也没有更换！”李威廉心里暗骂。的确，ＲＥＭＡＸ制衣沈阳的经销商还没有谁敢两天不到店里且不向李威廉请假，更何况彭剑锋店里那个碰掉了一点漆的展架过了一周都没有换好。
每月一次的经销商沟通会上，李威廉都会一再强调经销商的上班时间，经销商必须早上８点半到下午６点在自己的门店上班，每周的周一是他们的休息日。如果有特殊原因，请假一天要向主管的业务员事先请假，两天以上就必须向他请假，否则要受到公司的劳动纪律处罚。
当彭剑锋汗流浃背地来到李威廉的办公室，李威廉只扔下一句话：“两天之内把展架换了，这个月你的销售返点扣除１％！”李威廉没有给彭剑锋任何申辩的机会。
彭剑锋知道，李威廉要剥夺他的经销权是轻而易举的事情，因为：
● 目前，彭剑锋经营的店是ＲＥＭＡＸ制衣签约租赁下的，也就是说彭剑锋只有这个店的经营权，而且是ＲＥＭＡＸ制衣委托他经营的；
● 彭剑锋的专卖店位处沈阳商业重地，店面位置和面积都是服装专卖店中最好的；
● 专卖店的装修大气豪华，装修设计、装修标准、装修出资……都是由ＲＥＭＡＸ制衣提供，彭剑锋只是执行而已；
● 更叫彭剑锋担心的是：彭剑锋店中所有的营业人员，都是由ＲＥＭＡＸ制衣招聘，然后根据经销商的需要分配到经销商的专卖店中做营业员的；
● ＲＥＭＡＸ制衣为其提供很好的经销条件，同时也对他提出了非常严格的要求。ＲＥＭＡＸ制衣借助良好的品牌效应，专卖店的生意十分红火，一年几十万的利润，对彭剑锋来说，是一个十分可观的数目。
彭剑锋等经销商的“听话”，李威廉的“牛气”就在情理之中。对在沈阳的渠道资源，ＲＥＭＡＸ制衣可谓是真正的“控股者”，经销商更大的程度上是ＲＥＭＡＸ制衣特殊的“业务员”而已。如今，厂家与经销商的渠道之争，多数厂家处于下风。
可是，在没有进行样板市场操作之前，在沈阳市场，ＲＥＭＡＸ制衣对经销商可不敢这么叫板，那时，李威廉叫板经销商，总是心里直发虚。
ＲＥＭＡＸ制衣沈阳市场的本来面目
自１９９４年第一家专卖店开张，ＲＥＭＡＸ制衣进入沈阳市场已有８年，曾经在最初获得过快速的发展。然而，近３年市场业绩下滑十分厉害。
总部对沈阳市场给予厚望，因此，希望我们能对沈阳市场进行调研，并帮助ＲＥＭＡＸ一起把沈阳市场做起来。
经过对市场的走访、经销商访谈和专项的市场研究，项目组了解到如下的现状：
● ＲＥＭＡＸ制衣总体的店面位置不好，很多店不在好的商圈，无疑这就犯了开店做生意的第一大忌，因为店址决定了店面生意的５０％以上；
● 已有店面的装修距离ＲＥＭＡＸ制衣公司的统一要求相差太远，很多装修都是ＲＥＭＡＸ制衣几年前的标准，店面显得低档，与ＲＥＭＡＸ制衣在全国的品牌形象相去太远；
● 店面面积小，一点都不大气，而且有些店的展示区灯光昏暗，更衣室也非常狭窄，购物环境与竞争者的店面相比，存在很大的差距；
● 经销商“牛气”太大，很多经销商同时拥有几个品牌的经销权，拥有几家专卖店，难以专心做ＲＥＭＡＸ制衣的产品，最夸张的是，其中一个经销商竟然把他代理的其他品牌的皮带、箱包放到了ＲＥＭＡＸ展柜旁陈列；
● 在经销商面前，ＲＥＭＡＸ制衣显得十分被动。这不仅仅因为店面都是经销商自己的，还因为这些经销商基本都是ＲＥＭＡＸ制衣开拓市场的元老，和ＲＥＭＡＸ制衣内部营销高层有很好的关系；
● 经销商“挟店面令厂家”，ＲＥＭＡＸ制衣的很多要求在沈阳市场得不到实际落实，给销售量的提升带来很大阻力。
总的来看，沈阳市场渠道不强，终端无力，厂家缺乏有效的管理是市场疲软的最主要原因。
选择沈阳做样板，合不合适？
如果仅仅考虑销量的提升，对沈阳市场进行局部的改变，也同样可以增加市场销量，例如：对店面进行修饰，加强硬件的建设，加大广告宣传力度等等。然而，这样并不能解决目前的根本局面。但若要全方位地启动市场，沈阳市场究竟能不能承担样板市场的重任？企业的投入值得吗？
让我们再看看为什么选择沈阳做样板：
● 沈阳作为东北最大的城市、辽宁省的省会，一直以来具有东北的形象意义。作为东北最大的服装集散地，沈阳具有较大的辐射能力，沈阳市场做得好，不仅对辽宁周边的大连、锦州、鞍山、本溪等城市构成良好影响，甚至对长春和哈尔滨也会产生影响。ＲＥＭＡＸ作为国内知名制衣品牌，想占据东北市场，沈阳的形象作用无疑是巨大的；
● 东北三省，经济收入水平较高的消费人群在沈阳比较集中，消费潜力相对更大。从市场的容量上看，绝对值得做；
● 沈阳市的消费者具有追逐名牌的心理，对高端产品的消费意识很强；
● 一直以来，ＲＥＭＡＸ由于定位为中高档，因此主力的市场多为经济较为发达的城市，沈阳市场的经验完全对其他市场具有借鉴作用；
● ＲＥＭＡＸ原来在沈阳曾经是强势品牌，具有很好的市场基础，不做大做强，非常可惜。
基于上述的原因，ＲＥＭＡＸ制衣高层对沈阳市场的重新规整下了很大的决心，在财力、物力和人力上给予全方位的支持。
既然重新来启动沈阳市场，就应该把沈阳市场作为一种契机，使之成为一个样板市场。不仅要求我们占据东北重镇——沈阳，收获当前的销售量，更重要的是收获模式、收获队伍、收获许多市场运作的宝贵经验。
做样板，选择什么样的模式？
做样板的前提：重获渠道主导权
根据前面对市场的综合分析，我们认为ＲＥＭＡＸ制衣在沈阳市场的被动局面的根源来自于经销商和ＲＥＭＡＸ制衣对沈阳市场资源掌控的不匹配，要重新做好沈阳市场，关键在于：必须重新获得沈阳市场资源的掌控权。
ＲＥＭＡＸ制衣有很强的势力，在制衣业内排行前列，完全有能力通过自己的品牌影响力和资金实力，达到重新获得市场资源掌控权的能力。而且，ＲＥＭＡＸ制衣在品牌力、产品力都具备的状况之下，真正缺失的是：
● 沈阳市场的渠道力；
● 沈阳市场的推广力；
推广，ＲＥＭＡＸ制衣只要做一定的投入，在我们的全程介入下，一定能够做好，因为推广在更大意义上是一件“求己不求人的事”。
相反，ＲＥＭＡＸ制衣在沈阳的渠道力就存在着很大问题，经销商过于强大是根源，导致ＲＥＭＡＸ制衣在沈阳市场丧失了渠道的主导权。在更大范围上讲，限制了ＲＥＭＡＸ制衣品牌力、产品力、推广力的最大限度发挥。
因此，重新夺回渠道主导权，是ＲＥＭＡＸ制衣重新夺取沈阳市场掌控权的核心，不然，一切过多的投入，都将是事倍功半，也只有如此，样板市场其他样板模式才能真正按照设计标准落实。
REMAX制衣，最优化的渠道模式
让我们结合时下里服装渠道运作模式来看看我们究竟采用何种策略：
以前，ＲＥＭＡＸ更多的是采用经销商为主的方式。近年来，企业由于资金实力的增强，加之受经销商的制约，已经开始进行了一些大胆的尝试，进行了直营店的建设。两者相比较，自然各有利弊。但是，能不能够将两种模式进行糅合，形成ＲＥＭＡＸ制衣特有的一种模式呢？
我们认为，结合两种模式的优点，对缺陷进行互相弥补，进行渠道创新完全可以行得通。能否构建一种厂家和经销商紧密合作的新型模式，是沈阳样板市场的主要任务。即：
● 在ＲＥＭＡＸ制衣新的渠道模式下，ＲＥＭＡＸ制衣对渠道有充分的掌控权，能实现渠道的精耕细作；
● 在ＲＥＭＡＸ制衣新的渠道模式下，企业能够掌控资源，但又无须对各终端作过大的人力、物力上的投入；
无疑，这是所有采用以经销商为导向的渠道模式的企业最期望达到的境界，如何实现，又成为我们必须“落地”的难题。
第三部分如何做好样板市场——案例（2）
达到理想境界的三重障碍
我们很清楚地知道，要达到上述渠道运作境界，对于ＲＥＭＡＸ制衣来说，必须解决三个不可回避的障碍：
● ＲＥＭＡＸ制衣能够拥有什么。这是ＲＥＭＡＸ制衣掌控市场资源的核心；
● ＲＥＭＡＸ制衣能够改造什么。这是ＲＥＭＡＸ制衣样板市场打造行动力提升的关键；
● ＲＥＭＡＸ制衣能够给经销商带来什么。这是ＲＥＭＡＸ制衣控制经销商的原动力。
一切都在我们面前越来越清晰了，只要越过三重障碍，一切都将水到渠成：
● 一旦ＲＥＭＡＸ制衣能够掌控渠道资源的关键环节——终端店，ＲＥＭＡＸ制衣就真正掌控了市场资源中最关键的资源；
● 如果ＲＥＭＡＸ制衣拥有一套全面的终端店的运作模式，以及一批与企业目标一致的经销商，经销商的行为与企业目标一致问题也就迎刃而解；
● ＲＥＭＡＸ制衣如果能够真正帮助经销商实现理想利润，毫无疑问ＲＥＭＡＸ制衣就成了“如来佛”，经销商变成了“孙悟空”，经销商越能蹦跶，ＲＥＭＡＸ制衣越是开心。
“三圈”策略下的双赢渠道模式
在经过反复的讨论和研究后，我们确定了一个清晰的策略：通过“圈地”、“圈脑”、“圈钱”的策略，�