企业定价策略的定义- 第2部分

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地区定价策略
　　通常一个企业的产品不仅在本地销售；同时还要销往其它地区；而产品从产地运到销地要花费一定的运输；仓储等费用。那么应如何合理分摊这些费用　不同地区的价格应如何制定　就是地区定价策略所要解决的问题。具体有五种方法：

　　1。产地定价

　　以产地价格或出厂价格为交货价格；运杂费和运输风险全部由买方承担。这种做法适用于销路好；市场紧俏的商品。但不利于吸引路途较远的顾客。

　　2。统一交货定价

　　也称邮票定价法。企业对不同地区的顾客实行统一的价格；即按出厂价加平均运费制定统一交货价。这种方法简便易行；但实际上是由近处的顾客承担了部分远方顾客的运费；对近处的顾客不利；而比较受远方顾客的欢迎。

　　3。分区定价

　　企业把销售市场划分为远近不同的区域；各区域因运距差异而实行不同的价格；同区域内实行统一价格。分区定价类似与邮政包裹；长途电话的收费。对企业来讲；可以较为简便地协调不同地理位置用户的运费负担问题；但对处于分界线两侧的顾客而言；还会存在一定的矛盾。

　　4。基点定价

　　企业在产品销售的地理范围内选择某些城市作为定价基点；然后按照出厂价加上基点城市到顾客所在地的运费来定价。这种情况下；运杂费用等是以各基点城市为界由买卖双方分担的。该策略适用于体积大；运费占成本比重较高；销售范围广；需求弹性小的产品。

　　5。津贴运费定价

　　指由企业承担部分或全部运输费用的定价策略。当市场竞争激烈；或企业急于打开新的市场时常采取这种做法。

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定价策略的综合分析
　　1．广义价格的定价策略选择

　　商品价格有广义、狭义之分。狭义的商品价格指商品交易完成时一次付清的货币额，广义的商品价格还包括商品交易时的特殊条件，如价格优惠、分期付款、售后服务等促销措施，消费者获得优惠条件的可能性是商品价格水平的反映。市场上多数商品的需求具有分散性，目标顾客群的消费理念及消费心理呈多样性，因而，就某种商品而言，其定价就必须采用因地制宜的价格多模式策略。对于追求低价的消费群。根据不同的交易方式、数量、时间及条件，采用折扣价格策略；对于追求品牌的消费群，在高品质名优产品定价时，采用声望价格策略；对于大件耐用消费品，由于消费者对产品质量的可靠性存在不安全的心理障碍，企业应加强售后服务，采用安全价格策略，将售后服务的平均费用计入商品价格中。企业定价策略的选择是在广义价格制定时的策略选择。

　　2．企业定价策略应与市场营销组合策略的应用相结合

　　市场营销组合策略是企业一系列市场营销决策的核心决策，其包括产品、价格、渠道、促销四大要素。价格是其中最敏感的因素。在市场中，多数商品的营销渠道较为分散，如电视销售、网上销售、专卖店销售、百货店销售等，不同的销售形式，其寻找质优价廉物品的寻找成本不同，　因而价格的差异性较为显著，这为企业实行价格歧视策略提供了可能性。企业可对不同寻找成本或支付意愿的消费者制定不同价格，对为数不多的网上消费群采用低价格策略，对网下消实行略高价策略，对价格极为敏感的消费群，可借助报纸等媒介发放优惠券等促销方式，实施价格优惠策略。结合营销组合策略的多价格模式策略，给不同的消费者提供个性的价格服务，其目的为最大限度地扩大消费群。

　　3．不同的细分市场对商品的需求弹性不同

　　需求价格弹性是需求量对价格变化反应的灵敏度。由于各种商品的具体特点不同，各种商品的需求价格弹性是不一样的，而同一种商品，在不同的价格范围内，需求价格弹性也是不一样的。各种商品的有效需求总是在一定的价格范围内变动。因而，在价格决策中还要考虑决定某种商品需求价格弹性大小的主要经济因素，如：可替代商品的多少，市场竞争程度，商品的重要程度，商品重要程度，商品用途多少和急用程度等。总之，企业定价的目标及策略应以企业的市场战略目标和现代企业经营理念为指导，在不同的市场竞争程度和市场结构下，以企业与消费者双赢为经营理念，通过市场细分。对其所选定的目标市场进行分析，了解企业所服务的消费群的需求、欲望和收入状况，根据不同的市场状况，采用不同的价格策略。

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企业定价策略案例分析
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案例一：浙江德仁集团企业定价策略案例分析＇1＇
　　浙江德仁集团从1993　年生产胶合板，由于质量与进口的胶合板有差距，定价为进口的近50％。1994…1997年，国内对胶合板的需求急剧上升，德仁的产品供不应求，制定了高价策略，以低于国外进口价15％为出厂价，产品销售利润达60％——90％，短短3年公司净资产增加5倍，完成了原始积累。

　　1997——2000年因竞争者增多，国内房地产市场萎缩，对胶合板的需求大量减少，德仁采取连续降价措施，从每张70元一直降到2000年初的26——28元。由于它率先降价，销量大升，市场占有率从全国第7上升到第二位，规模效应带来单位成本下降，公司利润保持了两倍的增长。

　　2000年下半年，胶合板市场出现新的需求，消费者趋向购买符合环保、健康要求的高级胶合板。但国内高级胶合板的生产是个空白，主要依赖进口。德仁公司捕捉到这一市场信息，迅速推出高级环保胶合板，定价参考国外进口产品的市场价格。比普通胶合板的定价高出30％…50％，制造成本仅增加了10％左右。深受消费者欢迎。

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案例二：定价策略案例分析＇1＇
　　1988　年春季，全国百货钟表订货会在济南召开，当时全国机械手表大量滞销、积压，连续3次降价，仍不见市场好转。因此，很多厂家都担心订货会会变成“血本甩卖会”。上海是中国钟表行业的老大，各地钟表厂商的眼光自然盯着上海，并纷纷询问讯息。当得知上海手表不准备降价时，都放了心，原先准备降点价的厂家也改变了主意，全都挂出70元、80元的老价格。　　

　　订货会开了两天，两家在会上转来转去，只询价，不订货。正犯愁时，上海在第三天一大早，突然挂出了“所有沪产手表降价30％”的牌子，从70多元钱一块哗啦降到40元一块。这一手，把外地钟表厂家打懵了。等请示研究后，也决定降价30％，但已两三天过去，上海人已把生意全做完了。　　

　　与此同时，深圳的天霸表不仅没降价，而且还悄悄地涨，从一百二三涨到一百八九，变一个样涨一次，反而在消费者中树立了高品质的形象。那年他们赚了多少，没人统计过，但从市场情况看，卖得相当好。他们用的也是那种办法：人降我涨，制定出奇制胜的价格，进行地毯式轰炸般的广告宣传，垄断一个特定的市场。

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案例三：体育用品企业定价策略分析＇2＇
　　一、体育用品价格决定因素

　　对于体育企业管理者来说，体育用品价格的最终确定应该是一个复杂的过程，必须要考虑一系列因素。主要包括以下几个：

　　1。消费者因素

　　尽管消费者在选择购买体育用品时会考虑到很多因素，但是价格对于消费者选择商品来说是非常敏感的。消费者会因为年龄、收入、受教育水平、性别、个人喜好等不同对产品本身和价格水准做出自己的选择，因此，管理者一定要综合考虑这些方面，做出科学正确、符合消费者选择的定价。

　　2。竞争对手因素

　　体育用品市场是由许多企业共同组成的，由于同一市场中的产品存在着替代关系，消费者会根据机会成本和预期的效用进行选择。对于某个企业来说，必须要考虑竞争对手的情况，尤其是竞争对手的产品价格和定价策略。

　　3。企业本身因素

　　（1）成本费用对企业来说，定价的下限必须要满足支付成本的费用。成本包括固定成本和可变成本。

　　固定成本包括：厂房、机器设备等，可变成本包括工人工资、原材料成本等。固定成本在一段时间内是不变的。而可变成本会因为雇工人数和原材料购买量等的变化而变化。对于中国体育用品企业来说，在以后企业壮大过程中，由于需要大量的资金，故利息成本所占的比重会越来越大，如何顺畅取得利息合理的资金，将成为关键因素。

　　（2）企业整体策略企业处在不同的发展阶段会有不同的策略，定价策略作为整体策略的一部分，必然会受到影响。

　　4。市场环境因素

　　主要指企业无法控制的外部环境因素，包括国家的政治环境、经济形势、法律法规等。

　　5。需求的价格弹性因素

　　需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。其公式为：需求的价格弹性系数=需求量变动率/价格变动率。不同的体育用品具有不同的价格弹性，测算企业产品的价格弹性具有非常重要的意义，因为它与企业的销售收入密切相关。企业的销售收入=体育用品价格×销售量。若某体育企业用品的价格弹性系数为l，即企业变动价格所引起的需求量的变动和价格的变动是相等的，那么降低价格或提高价格对于销售收入没有影响。如价格弹性系数大于1，即企业变动价格所引起的需求量的变动大于价格的变动，降低价格就会增加企业的收入，提高价格会减少企业的收入。价格弹性系数小于l，即企业变动价格所引起的需求量的变动小于价格的变动，降低价格就会减少企业的收入，提高价格反而增加企业的收入。

　　二、体育用品定价目标

　　体育用品的定价目标根据市场现时的情况和企业本身情况制定。每一个定价目标都将会对企业产生潜在的正反两方面的影响，而且，将会影响下一步定价技巧的选择，所以，要高度重视。在美国，自l979年TarPe1里来，多位专家提出他们的观点，通过对美国定价目标理论的研究，结合中国的实际情况，体育企业的定价目标应包括以下几点：

　　1。消费者认同价格

　　价格的最终接受者是消费者，体育用品的定价必须在消费者可以接受的范围内，得到他们的认同。

　　这不意味着价格在可能的范围内越低越好。例如，目前国内体育品牌定位在低价上的企业还占大多数，与国外品牌的价格差距很大。一些知名国内品牌推出的运动鞋和服装，市场价格都在300元以内，与耐克、阿迪达斯、匡威、锐步这些一直走高端市场的国际品牌相比，就显得有很大距离。但是从市场来看，仍然有一大批国际高价品牌的支持者。所以，最重要的是根据自己产品的质量，结合市场实际，定出合适的价格。

　　2。提高市场占有率

　　市场占有率是指在一定时期内，企业所生产的产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重。市场占有率有绝对市场占有率和相对市场占有率之分。前者是指企业的销售量或销售额占总的销售状况的份额，后者是指企业销售量或销售额占首位竞争对手或前几位竞争对手的销售量或销售额的百分比。在大多数情况下，市场占有率均指绝对市场占率。它可以很好地体现竞争的强度和企业的竞争地位，市场占有率高有助于企业无形资产的积蓄。对于我国体育用品企业来说，除了常采用的用低价位提高市场份额之外，在以后的发展过程中，还要用发展的眼光去看市场，在“引导消费、刺激消费”上做文章，用供求来拉动消费。

　　3。获得满意利润

　　企业是以盈利为目的的，可以追求利润最大化，也可以实现预期的投资利润率。但结合目前我国体育用品企业的现状，采取获得满意利润的目标切合实际，满意利润目标是一种使企业经营者和股东（所有者）都感到比较满意、比较适当的利润目标，利润既不是太高也不是太低。目前我国体育用品企业大多数的规模不大，管理水平不高，采取理论最大化目标有难度，如采取实现预期投资利润率目标，对预期利润的预计又缺乏依据，故采取满意利润目标。

　　4。提升用品和企业形象

　　定价具有调整性和整体性特征，与公司的整体营销策略相辅相成，所以，定价一定要考虑符合产品和企业形象，假设阿迪达斯公司将其产品价格总体降低到很低的水平，长期不仅不会增加利润，反而会使企业经营困难，最终倒闭。因为，