行销广告战- 第15部分

　　　　消费者上班族单身贵族大学生待业青年医院消费物服装健身美容教科书食品医疗仪器消费动机供上班穿休闲上课用聊天用更新设备消费逛街买流参加专业教授朋友，同学与厂商直方法行轻便衣服业余训练指定相邀接订购消费时间两天内一周内开学时每天三个月内消费廉价方便的专业训练教科书店零食部供应商或地点商店或地摊中心进口代理消费频率每月一次每周一次每学期每天每五年满意程度尚可很满意实用很满意满意

　　　　市场中消费者（顾客）与竞争者是主要的两大要素，在行销研究中，消费者行为分析与消费者研究，成为不可或缺的主要环节。消费者研究的范围，涵盖了消费者意识形态，消费动机，消费行为，购买力，感性消费，理性消费，消费理念和消费心理分析。

　　　　消费者研究现代的消费者要求商品有高精致感，高精密度，流行性，复合性等特点，消费者对现代商品的要求与过去有了明显差

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　　　　８１。行销广告战

　　　　别，为了增加企业在日益激烈的商战竞争中的地位，必须注意顾客研究。一、过去顾客的分析销售中，可以把顾客分为三类，分别加以分析：１。

　　　　不再购买者：即以往买过本公司的产品，后来就不再消费本公司产品及竞争对手的同类产品。分析他们的职业、收入、消费动机，停止原因，就可以发现归纳出一般消费形态的变化情况。２。

　　　　减少购买者：例如消费康师傅方便面的顾客，由于某种原因转而兼买统一面。对这些消费者的研究，可以看出购买次数与购买数量的变化。３。

　　　　失去的顾客：消费者原本用中华牙膏，现在改用黑妹牙膏，原来用奥琪洗发香波，现在改用潘婷等，顾客不再用本公司产品而改用竞争对手的产品，即为失去的顾客。对他们进行调查访问，可以发现本公司产品或服务的潜在问题。二、目前顾客的分析目前顾客的购买习性和消费行为，可以作为公司拓展市场的机会的出发点，因此，下列各项问题值得研究探讨：１。

　　　　大部分的顾客是否集中在某些特定的目标市场？

　　　　除此之外，本公司的产品或服务还可以卖给哪些潜在的消费者？

　　　　２。

　　　　是否有机会将公司的其它产品或新产品销售给现有顾客？

　　　　３。

　　　　公司的产品应如何改进与突破，可以更符合市场顾客

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　　　　市场活化战略　　　。９１。

　　　　需要？

　　　　４。顾客在什么情况下才会做大量采购或重复采购？

　　　　５。公司是否诉求到不同的分隔市场？

　　　　６。市场竞争者有哪些，其产品性能、质量如何？

　　　　其企业经营管理如何？竞争力强过本公司吗？

　　　　７。公司顾客对产品的市场定位如何？

　　　　三、未来顾客的分析：可以运用下列方法分析未来的顾客，以利于销售机会的掌握：１。市场研究２。潜在顾客分析３。竞争者研究４。商品定位分析５。市场经营策略

　　　　商　　　　品：高附加价值型商品（高精致感、高精密感、微电脑、流行商品、复合型商品）

　　　　健康、美容追求型商品（轻快、美容、梦想）

　　　　新奇商品（人生新体验之商品）

　　　　与人类生活有关之商品（包括食、衣、住、行、育、乐）

　　　　行　　　　销商品名称＋广告宣传型商品（幽默之商品名称、方言、口

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　　　　０２１。行销广告战

　　　　头禅等）

　　　　价格竞争型商品（廉价商品、小型、薄型等轻薄短小型商品）

　　　　随身携带型商品掌上型、口袋型、膝上型、笔记本型。

　　　　二、市场分析

　　　　进行市场分析时，将市场各要素与市场竞争态势分析同等看待，是增加销路，在竞争中立于不败的重要条件。现代社会，是一个市场导向的行销时代，“市场导向”就指企业的决策与竞争，应以市场为核心，并受市场规律的制约。下面是“市场企划经营管理分析”方法——两个市场企划经营理念，对市场人的理念评价：Ｍ：Ｍｏｎｅｙ，具有商品购买能力的人。Ａ：Ａｕｔｈｏｒｉｔｙ，具有商品购买决定权的人。Ｎ：Ｎｅｄｓ，对商品有绝对需要的人。市场形成的原因：１。

　　　　Ｍｏｎｅｙ：有钱可花。２。

　　　　Ａｕｔｈｏｒｉｔｙ：有决定花钱的意愿。３。

　　　　Ｎｅｄｓ：有无穷尚待满足的需要。因此，ＭＡＮ为有效顾客及目标市场。现代化的市场经营是理念、策略、资讯、技术与定位的总结合，唯有动态的市场经营计划，才能充分掌握市场脉博，

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　　　　市场活化战略　　　。１２１。

　　　　领导市场潮流，创造新的时尚，进而迈入生活市场的领域。

　　　　市场分析的方法市场是动态地随着时间与市场竞争的变化而变化，市场分析也必须是动态的：１。目标市场的顾客层：分析目标市场的顾客中，有钱购买的人，有购买决定权的人，有购买需求的人各种因素，并要详细了解目标市场中有多少人，住在什么地方，是什么职业者，收入情况等。２。目标市场区分：将目标市场加以细分化，并将同质市场区隔后加以定位，以掌握市场获利基础。３。市场定位：将产品切入市场的获利基础与市场优势，重新评估后加以适当的定位。４。顾客购买的动机：以市场调查的方法，分析顾客购买产品的次数与动机，作为市场计划的依据。５。顾客的购买组织：任何一种采购，无论是工业产品还是日常消费品，都要有人扮演发起者、影响者、决定者、采购者，及使用者等角色。例如某人口渴，就会发起要买饮料的想法，并影响自己要不要买？买什么饮料，最后自己作决定，自己买，自己喝完饮料，因此，一个人完全扮演五种角色，由发起意念，影

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　　　　２１。行销广告战

　　　　响购买，决定购买，采购行动，到使用产品，全部包办。６。了解顾客购买的作业：顾客购买是例行购买还是新的购买？

　　　　如果是新的购买，购买方式可能不一样，如果是例行购买，可能是顾客已习惯于用一种商品，而其它品牌的同类产品的广告，则很难对这类顾客发挥效用。７。了解顾客购买的时机：了解顾客在购买产品时是全部购买，还是季节性的？如果有淡季与旺季之分，则分析市场时可以采用差别定价，或其它行销方法，以减少淡季旺季需求的差异。

　　　　行销机会与市场战略行销机会与市场战略的优势与劣势可由下列四种分析获得结果：１。公司的优势与战略机会分析：重点分析本公司商品有利优势，商品切入市场的时机，即在与竞争对手的同类产品相比较，本公司产品有何优良性与独特性能，在竞争对手的销售不佳或小有毛病时，就到了把本公司产品打入市场的时机了。２。公司的优势与战略威胁：本公司的商品打入市场时，有什么其它市场威胁因素？

　　　　例如价格上其它公司是否会降价以增强竞争力？商品定位与销售环节是否通畅无阻？

　　　　３。公司的劣势与战略威胁：本公司的商品存在那些弱点，分析这些弱点会招致什么

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　　　　市场活化战略　　　。３２１。

　　　　样的环境竞争？

　　　　４。公司的劣势与战略机会分析：比如竞争力弱的商品组合，应以低价渗透目标市场，寻找本公司商品有利的行销机会。

　　　　披挂上阵行销人企业要想使本公司产品顺利、通畅地销售出击，有一支训练有素、精明干练的销售人员队伍是很重要的，那么行销人应如何进行广告调查和行销研究，在推销中有什么技巧？

　　　　首先，在进行广告策划时，切忌武断，必须不断问自己：“我的目标消费群对这些广告信息是如何认识的？

　　　　他们能理解吗？对他们而言，这是不是最适当的传播方法？“

　　　　其次，注意技巧。　假如在行销研究中，已了解什么样的消费利益能满足你的目标消费群体，同时，你也已经选好如何将产品定位在消费者心中，比如你的产品是柠檬口味的碳酸汽水诉求重点是两种概念：（１）最清凉的饮料；（２）可口可乐的代替品，你的目标消费群体是不喜欢可乐的浓烈甜味的中年消费群，那么你就可以进行以下测试：

　　　　概念测试（１）最清凉的饮料，（２）可口可乐的代替品，这两种概念都能提供一个非常有利的销售机会，问题是你只能选择其中一个，因此你可以用概念测试来决定哪一种更有效。方法是先着手准备一串简短的画，也可以试着写出几句广告词，此时这些概念只是一种想法、创意，没有任何标题

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　　　　４２１。行销广告战

　　　　或文案。完成后，接着来选择测试样本，样本数不必太大，一百个已经足够，对象是你设定的目标消费群，最好采取当面回答测试，或者也可以将那些关于两种概念的画专寄给被测试者，然后询问看过的感想。你须问消费者哪一种概念更具吸引力，哪一种更有意义，对那一种更有兴趣、更信赖，哪一种概念的宣传更能激起你的购买欲望。如果测试结果是（１）优于（２）

　　　　，那么下一步就是针对概念（１）准备你的广告方案。

　　　　预试广告方案设计完成之后，可以彼此比较一下，以决定哪一个更优，这时，广告方案尚未正式定稿，而只是完成了标题、配色、样本等。测试方法是，将广告设计草稿，贴于类似杂志的刊物上，让被测试者阅读或流览该本刊物，之后，问他们一些主题不同的问题，其中一些与你的广告有关，以免产生偏见。样本数目不须太多，每个广告方案有一百个样本就可以，但他们应来源于你的目标消费者群体。另一种测试方法是向测试者展示六至十幅广告，其中只有一幅是你想测试的，看完后，问他们：你对这个广告的兴趣、信赖程度、购买欲望等对广告加以分级，或者，你可以问一些更直接的问题，你对这些广告感觉如何？广告画面是否吸引人？为什么？你觉得标题如何？

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　　　　市场活化战略　　　。５２１。

　　　　预试的主要目的是选择、比较哪一个广告方案更优，你可以根据测试结果修改、选择，正式完成优秀广告，交付指定的媒体播放。

　　　　后试当广告在电视、报纸、刊物上播放后，你可以再测试一次，以了解播放后的消费者的反应，这称之为“后试”。

　　　　后试最简单的方法是视听率或兴趣调查。简单的阅读率调查包括三个项目：（１）看过你的广告的读者比率；（２）不但看过你的广告，同时能指出广告名称与品牌的读者比率；（３）看过广告文案的５０％的读者的比率。测试方法是拿本特定的杂志，将每一页的广告名称贴掉，然后，测试者拜访一百位订阅此杂志的读者，将这本杂志的每一页广告都让他们过目，测试以上三项得分，同时，你还可以利用此机会比较你和竞争者的得分。这种方法最能发现无效的广告。　如果人们未曾读过你的广告，则你很难促使任何人买你的商品，如果你的广告得到多数人的注意，你就获得了一定的知名度，剩下的问题就是如何把握销售机会了。除阅读率调查外，印象调查也较为有用。印象调查是导引读者思考进入四个领域：（１）将广告视为本整体；（２）对产品、服务或公司的印象；（３）对插图的印象；（４）对文案的印象。如果说出对每一广告的看法和意见，结果不但可显示读者对上述四个领域的态度，也可显示为什么他们会有这样的

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　　　　６２１。行销广告战

　　　　态度。如果在报纸或杂志上附有问卷或优惠卷，那么应针对回收状况作一统计分析，以评估其广告效果，同时促销活动也可从消费者参加竞赛，摸彩的人数，是否达到预定目标，来做一评估。对电视广告的后试，其内容与预试差不多，调查时应注意收视者当时是否的确在看广告，当然，重要的还是要了解消费者对广告传送的信息的了解程度，好的电视广告不但能人记忆深刻，而且能使顾客产生购买的冲动。

　　　　行销研究行销研究在我国是行销工作中最弱的一环。　原因是国内企业大多数为中小企业，缺乏足够的经费，而大企业虽然有一定财力，却因种种社会原因，企业内部没有专门的承办部门，这和企业的传统、管理者的意识眼光有很大关系。一般从事行销的人员，对市场的认识，往往限于推断，臆想，或依工作经验加以揣测，很少有真凭实据作为衡量的标准，因而经常是浪费了许多金钱，却还不了解行销计划的拟定是否正确。行销