，翻读的时间自然延长，只要读者肯多花一些时间看你的广告品，成功推销产品的机会便增大。这就有如一位推销员上门推售产品，在他手中只有三项推销工具——信、产品彩页和申请表，他只有三个机会推介产品，但假如他手中有六项推销工具，他便多有三个机会，成功的百分比便会提高。但是不是愈多愈好呢？
凡事都有一个限度，物极必反，你不能放２０个项目在一份直销广告函件里，否则会令收信人眼花撩乱，效果反而相反。试想，读者思考太多，要作出太多的决定，就会推迟了购买的决定。 在这个延迟决定的过程中，很可能渗入其他因素，导致读者放弃购买，或因要处理其他事情而忘记订购产
272
大门八面开，直销迎面来 。１６２。
品，或遗失了订购卡。假使读者只须做一个决定，买或者不买，而不须要考虑订阅一份杂志三个月或者一年，他（她）回复的速度便会加快，购买产品的可能性便相对提高。最理想的情形是读者什么都不要做，不用在订购卡上填写姓名、地址，不用贴邮票，不用签名，只须把订购卡投入邮简便可，这种快捷方便的订购过程肯定会提高反应率。在直销广告里加上一个截止日期，这是一个既简单又有效提高反应率的方法。 人是懒惰的，同时恐怕失去利益，故加入一个截止日期，说明在某月某日前把回复券寄回，才可获赠礼品，会迫使收信人早日作出反应。但订死一个确实日期会有一些危险，因有任何阻碍，如印刷不能如期完成，或邮递有任何阻碍，那个日期便可能毫无意义。 倘若广告函件在截止日期后才寄到，更加会引来笑柄。一个解决的方法是不订确实日期，只说明收信人应在多少天内寄出回复卡，才可获得优待。 这个做法的效率当然不及一个确切的日期，却可省却一些因外来因素所引致的麻烦。人是懒惰的，直销广告中我们也可利用人的惰性来创作有利的直销广告。 人们懒于寄回订购卡，什么直销广告商提供回邮封，尽量令回复的过程简单容易。倘若没有回邮封，人们想订购产品时要填写订购卡，找信封、寻邮票、贴邮票，把订购卡放入信封，封口然后寄出，一个多么麻烦的过程。于是广告商就利用人的这种惰性，寄出一份宣传品，声明如果收信人不订购产品，请把附上的回复卡寄回，否则便
273
。
２６２。行销广告战
作同意订购的表示，商品自会寄上。如果收信人不想订购产品，他要完成上述的麻烦程度，才可如愿。 除非他１０％讨厌产品，否则多数不会采取任何行动，于是产品便自动寄上。这样的做法，行内人叫Ｎｅｇａｔｉｖｅｏｐｔｉｏｎ，意思是给你一个机会拒绝产品，你放弃便等于同意购买。不知你是否听说过“热薯理论”。拿到一个热薯，你会怎么样？
由于薯仔太热，你可能把薯仔抛弄于双掌之间，虽然如此，你却不会抛掉薯仔，因为薯仔是食物，是有价值的东西，你只会想办法去处理这个热薯仔。直销广告人正是利用了这一心理，在直销广告函件中加入一些“热薯”。最明显的例子是寄上一枚一分邮票，或一张价值十元的支票，收信人可把这些“热薯”寄回，便可得到优待。当收信人收到一枚邮票或一张支票，他（她）便需要决定如何处理这些有价值的东西。 把他们丢掉太可惜，收藏起来又不是，最适当的做法似乎就是如函件提议：“把它们寄回，享受优待。”
《读者文摘》在这方面做得相当出色。广告商们曾经把一条车匙放在一份直销函件中，在信封上开了一个窗口，让收信人可以见到车匙，吸引他或她拆阅函件，结果非常成功。信封是直销广告函件不可缺的要素之一，它转载直销广告品并且邮寄给收信人，吸引收信人拆阅函件。 就算你的产品彩页印刷如何精美，推销信如何具有推售力，倘若收信人
274
大门八面开，直销迎面来 。３６２。
不拆阅函件，所有功夫都会白费。 因此在创制信封时最重要的考虑是：怎样令收信人打开信封？
如果每一个直销广告函件的信封都可以用手写地址、贴上六角邮票，然后寄出，这份函件一定会被拆阅，因为外貌上完全是一封私人信件的格式。如果你觉得所收函件很重要，你就会拆阅它。 比如，收政府公函或由银行发出的信件，你一定会拆阅，因为你下意识一看到公函式的信封时，便认为信封内一定有重要的消息，而且是涉及你自己的。因此有些广告商便用棕色公文袋的纸质作信封，扮作是政府公函，令收信人即时拆阅广告品。 银行界的设备推广人员更坚信只需有银行的标记在信封上，收信人便会拆阅，无须再作任何花巧的信封设计。好奇也能令收信人折阅函件。当你收到一份函件，信封上写着：“即日回复，即有机会免费得到一层１３００尺的花园洋房。”十之八九你会立刻拆阅函件。 或者假设你收到一封巨大无比的信件，大小如二分之一张报纸那么大，出于好奇，你也会拆阅内容。 如果函件设计得精美吸引人，你明知是广告，也会拆阅函件。因此，要了解什么原因会使收信人拆阅函件，以便顺应情况，创制出具有“开启力”的信封。 信封被拆开后，犹如沿门推售的推销员成功地踏入了产品对象的家中，跟着便要鼓如簧之舌，介绍产品的好处，游说产品对象购买，而一份直销广告函件内的推销信便是推销员的口。推销员还可以鉴貌辩色，随机应变，顺应对方的反应改
275
。
４６２。行销广告战
变词，调和谈话内容，推销信却没有这个机会。 信的开首要抓住读信人的注意力，继而要保持他的阅读与兴趣，直到把整封信读完为止，这对直销广告人来说是一大挑战也许你会问：为什么要放一封信在函件内？读者看到减价券自然便会凭券到店铺购物，加一封信在函件内没有作用。其实一封销售信便如同一位推销员在向你说话，如有一天有人按你的门铃，你开门后他给你一本十张减价券，一言不发地离开，你会感到一些意外和不知如何处理那本减价券。 假使那人在离开时对你说：“恭喜你，这是我们公司五周年庆送出的减价券，凭券你可获八折优待，欢迎你随时到敝公司选购你喜爱的礼品，减价券上列有货品种类。”
那你便会安心接受那本减价券，至于会否使用，那是后话。同样理由，如果一封直销广告函件内只有一本十张减价券，没有信件说明是什么一回事，收信人也会感到疑惑，这封直销广告的反应率会带来坏的影响。 直销广告是一个文稿作者的媒介，函件内的销售信是用来解释整份直销广告函件的，令收信人明白是怎么回事。所以，在一份直销广告函件里，信是最重要的。 因为信是一对一的谈话，信本身是个人性的一种传媒。 有些人甚至说：“你可以不要彩色产品大页，不要赠品彩页，什么也可以不要，但你一定要放一封信在一份直销广告函件内。”
销售信的重要性甚至可以这样说，要评价一位直销广告文稿作者的功力，只看看他写的直销广告信件便可分晓。 倘若在最初几句文字吸引不了读者的注意力，那封信将会白费，而函件的反应率亦会直接受到影响。 信的开头犹如沿门推信
276
大门八面开，直销迎面来 。５６２。
的售货员对开门的人第一句说话，门开了，你对站在门后的人说：“阁下拥有的一切……日渐提高”
，那位人士肯定摸不着头脑，不明所指。写广告信无须引言或导言，也无须去猜测读信人的生活情况和心理状态，应集中点出推售产品的各项好处，使读者感到产品对他（她）有用，因而试用或购买。直销广告的本质是要完成一个销售过程，故文稿比较长，同时对文稿的促销力也讲究得多。 一般传统广告的文稿大约只有３００至５００字，但一份直销广告函件的文稿篇幅达２０至３００千字并不出奇。一份报章杂志广告只有一页纸，一份直销广告函件有多个组成部分，每部分的衔接与呼应都要小心处理，这方面也是由文稿作者负责构思。 这就是为什么直销广告公司的创作总监，绝大部分都是由文稿作者晋升，绝少是由美术主任出掌。在直销广告界，设计是为文稿作粉饰，文稿是主，设计是辅，一些人士便开宗名义地说，如果只可放一个项目在一份直销广告函件内，那必然是产品信。 因此你会听到有人用数千至一万元聘请一位文稿作者创写一份直销广告函件，从未听闻有人用同样价钱聘用一位美术主任设计一份直销广告函件。一封成功的广告文稿不仅要有富于吸引力的开场白，还需文稿本身让读者感到可读性。 在创作直销广告文稿时，有一些小的诀窍：。在信的上方加上一段额外文字，或者加上一个小方格，
277
。
６２。行销广告战
会突出销售提议，加强信件的推售力；。利用一些小标题把信的内容分隔，让读者易于明白，同时令版面更加美观舒服，或者在重要的语句下面加上横线，吸引读者的注意力，或者运用颜色突出重要和具吸引力的文句。。在信的结尾再加上一段文字，重复信中的重点，或描述一个新的销售提议，或解释一些不便在信中提及的资料。一般人都相信附注是一封信最多人阅读的部分，原因是当收到信件时，大部分人的反应是看看谁是发信人，而附注的位置是紧随在签名之后，读信人便会自然地阅读附注。由于直销广告信件较长，因此在创作时，不要害怕信长罗嗦。 文稿的长短不是衡量销售力的准则，要看信件是否完全表达产品的所有特征和销售提议？如是，就算是一页纸也足够，如否，就算需用六页纸也在所不惜。直销广告文稿是给读者阅读的，是以读者为本位的，在文章中多用“你”字，读者读来便感到文中的“你”字是指自己，感到作者是在和自己说话，从而倍感亲切。这种差别你可以从这段文字中看出：一家银行有这么一段广告文稿：“每月备有月结单详列投资得益，一目了然，增加理财灵活性。”只需加入四个“你”
字，把文稿改成：“你每个月都会收到一张月结单，上面详列了你的投资得益，使你一目了然，增加你的理财灵活性。”一下就让整段文稿读来更添亲切。
来点颜色一封直销广告函件里，除了销售信外，一般还有产品彩
278
大门八面开，直销迎面来 。７６２。
页。产品彩页的功能是展示产品，让读者明白产品是什么，了解产品的构造和特性。 读者不能透过直销广告触摸和检视产品，但直销广告的目的又是希望读者立刻作出购买的决定，直销广告人只好利用产品彩页详细地把产品的颜色、大小、体积、内部结构、资料等呈现在读者面前，使读者犹如亲眼亲手把玩产品，藉此增加读者对产品的信心，继而订购。由于产品彩页的目的是展示产品，故创制产品彩页时要善用图片。 有时为了要强调产品的某些特征，不妨把产品局部放大，配以解释文字，加强促销效果。倘若推售的不是书本或珠宝等宝物，而是保险或银行户口等触摸不到的产品，一样可以用图片加强推销效力。 图片可以是一家人欢乐的情形，表示购买了保险后，全家都快乐无忧；或是两夫妇一起望着银行存折的满足样子，表示在银行存钱，带来美满生活。加入了上述图片，不但可以令这些比较枯燥的产品添上彩衣，使版面上不致密密麻麻的都是字，增加视觉上的美感，同时可以带领读者的想象力，引导他们去感受采用了产品后所带来的满足与欢愉。一张彩色产品大页通常都须折叠才可以放入信封里寄出，读者阅读便要逐步打开彩页，折叠的次序和产品资料的先后分配便直接影响读者对产品的印象。 因此，创制产品彩页时要注意表达逻辑。
279
。
８６２。行销广告战
四、让电脑为你思考
创作直销广告的对象就是人，其最终目的就是成功地销售，因此有必要彻底思考寄信或打电话所涉及的人本身。
资料库行销建立客户资料库是直销广告成功的重要因素之一。 有很多人也许会问：“我们没有资料库，如何建立呢？”
，但你有一份顾客名单吧，即使那只是一份记帐单的名单，再加上一份职员名单，这就是你的资料档案，你所须要做的就是将名单上的背景资料充实。这可能有些过于简化。 的确！大部分的人其实都有一些现成的重要名单可作为资料库的基础，但他们不是加以忽视、就是不了解价值，