竞争七绝招TXT第25部分小说阅读和下载-策策文学

　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　公司宣传册或其他出版物；　　　　
　　　　　　　　　你所组织的讨论会和讲演；　　　　
　　　　　　　　　直接通信（比如你给现有和潜在客户和其他对象邮寄的信件）；　　　　
　　　　　　　　　广告。　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　你不能控制的传递渠道是别人控制的渠道。这不意味着你不能使用这个渠道来传递信息，只是这样做比较困难。控制这个渠道的机构，在经济上没有必要给你这个机会来传递信息。通常，惟一他们接受的来自你的信息，是那些付给他们报酬的观众需要的或觉得有趣的信息。　　　　
　　　　　　　　如果你想要让你的信息出现在编辑的话或记者报道中，所有的媒体出版物和广播都是你不能控制的渠道。显然，如果你能让一些信息出现在媒体中，那么；你就是通过广告的形式，这种传递渠道，至少从其目的而言，是属于第一种的。　　　　
　　　　　　　　当然，要想让你的信息出现在你不能控制的渠道上，是非常不容易的。但是，一旦你的信息出现在这些渠道中，他们的可信度是非常高的。原因是观众会认为你的故事被报道是因为记者认为这个故事真的非常有趣而不是因为你付了钱的缘故。他或她对你的机构的报道会被看做是非常好的证词。　　　　
　　　　　　　　另一方面，使用你不能控制的渠道的一个缺陷是你没有把握报道是否会吸引所有人。所以，大多数的市场营销的活动包括了上述的两种渠道。这种综合物的性质是一个技术问题，不在本书的讨论范围之内。但是作为一种常识，我们应该知道要在将信息传递到最大范围的对象和将信息的可信度最大化之间做到平衡。　　　　
　　　　　　　　交　　流　　　　
　　　　　　　　实际的交流问题事实上必须由专业人士来讨论：无论这些人士是你机构所雇用或外聘的专家。在今天这个高度复杂的商业世界里，我们需要无论是在视觉上还是在事实上的高质量的信息。　　　　
　　　　　　　　即使你的交流只在行业之间产生，而别人都很了解你，气氛也很温馨，你仍然必须保证你的信息无论在内容和形式上都非常专业。事实上，只有少数的几个非常大的公司才有内部的专家来写出专业的内容。无论是为在你所能控制的渠道中，比如广告，公司宣传手册，邮寄推销信笺，传递信息来制作文案时，还是为公司的会议和讨论会上的讲演来准备材料时，还是为在那些不能控制的宣传渠道中准备材料时，情况都是这样。你可以想像，在你不能控制的渠道中，你的材料质量必须特别高因为你面对的竞争很激烈。但是，即使在你能控制的渠道，你仍必须保证交流材料拥有很高质量。　　　　　　
　　　　　　　　磨练你的绝招：将交流过程交给专业人士来完成，但是不要完全听之任之：希望他们理解你的公司文化并在事实上成为你内部的交流源泉。尤其是不要被那些在前卫办公室，有着漂亮的接待小姐和留着马尾的时髦的广告和公关咨询师的公关公司所蒙蔽。你惟一应该关心的事是思想的质量，而不是任何其他的表面现象。　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　当然，如果你是一个热忱的作者并从事写作，你不会在书写自己的宣传材料这件事面前却步。但是你必须确保在将文稿交给交流渠道时，文稿已经由专业人士审读过。　　　　
　　　　　　　　不幸的是，如果你将自己的机构管理得很好，你的支持者很可能不会提供客观的批评。无论你说什么，他们会在你的作品中寻找夸耀你的部分。而且，即使你是一个非常值得夸耀的作者，你可能会因为机构是你的；你对很多操作非常熟悉，而有些事情对你而言太明显而忘了在文稿中提到。　　　　
　　　　　　　　在这里我们无法深入介绍如何写文案，更无法介绍如何搞产品设计。但是我们仍然相信，这些应该由专业人士来完成，既然他们靠此为生。但是，我们要在这里特别提到交流的一个方面，这就是你和媒体的交流。　　　　
　　　　　　　　我们要在这里强调你在向媒体提交材料应注意的方面，是因为即使你将材料制作完全交给专业人士来完成，为了了解这些人在为你做什么；你必须知道一些要点。而且如果这些专业人士不再为你做该为你做的事，那么知道这些要点，对你知道他们不这样做的原因也有所帮助。我们现在将这些要点介绍给你。　　　　
　　　　　　　　为媒体准备的材料总是提供足够的有趣的新闻卖点，以便让媒体可以就你的机构完成一个新闻或专题报道，从而大大提高你的机构的知名度。　　　　
　　　　　　　　这里，我们介绍3种重要的向媒体提交材料的类型：新闻发布会，有思想性的文章和给编辑的信。这三者的共同点是，你没有为这个渠道付钱。所以，如果你的材料可以有任何机会为你赢得所期望的报道的话，这些材料必须是非常优秀的。尤其是，它必须非常吸引人，没有太多的技术词汇。在开始时，应该避免在开头使用太多的大写字母。只要将合适的名字大写，而如信息系统，管理咨询等等词汇，则无须大写。同样，不要将职务名称大写。如卡尔·雷克白在ATI公司的职务是sales　and　marketing　director（销售和市场营销主管）；而不是Sales　and　Marketing　Director　　　　
　　　　　　　　另外3个有用的建议是：　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　不要通过向读者解释他们不需要了解的知识来侮辱他们的智慧。　　　　
　　　　　　　　　不要以为，你在吹嘘关于你的机构专业人员和你的产品和服务时，你的读者会不介意。你必须通过暗示来传递这些信息，即在材料中向读者显示客户可以通过使用你的产品和服务获得很大裨益，而不是简单地告诉记者你的产品的益处。　　　　
　　　　　　　　　写作不要做作。写你自己，自然对待。记住最好的写作其实就是将口语写在纸上，并剔除很多矫饰。好的写作听上去非常动听，是因为读者听到作者的声音。　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　现在谈一下我们强调的3类材料。

第六绝招　在市场营销中，先思考再行动第6节　新闻发布会

　　　　写一个新闻发布稿的目的是，可以在媒体获得尽可能多的曝光。　　　　
　　　　　　　　为此，你的新闻发布稿必须从头到尾都非常吸引人。记住，编辑总是收到比实际需要多得多的新闻稿。这不仅意味着，你的稿子如果想要被选上的话，要非常优秀。而且，意味着你费了很大工夫才完成的稿子可能只会得到不到10秒的审查时间。　　　　
　　　　　　　　即使你的稿子通过了初审，也不可能全被使用。大多数情况下，你可以期待的最好情况是稿子的前三或四段会被发表，后部分稿子会被编辑修改后才发表。　　　　
　　　　　　　　读者群　　　　
　　　　　　　　你的新闻发布稿的真正读者并不是报纸的读者——或者电视广播的观众——而是这些媒体的编辑。在大多数情况下，即使你的稿子被用了，在发布之前也是被改过，编辑或删节过的。　　　　
　　　　　　　　所以你最典型的读者群需由刊载有你的新闻故事的媒体来决定。　　　　
　　　　　　　　记住，你的新闻故事所出现的媒体可能不止一家。确保你咨询过“媒体指南”，后者会为你提供详细的联系方法和不同类别媒体目录。我们可以推荐的优秀的媒体名单是由伦敦的PIMS组织提供的。你可以购买单本或者订阅它。　　　　
　　　　　　　　你应该知道的关于你的货物和/或服务的信息　　　　
　　　　　　　　要想写出一个有意思的报道，你必须了解新闻的角度并充分懂得你的产品和服务。　　　　
　　　　　　　　最重要的是，你必须确保你的稿子在一开始就展示了你的产品的新闻性。第一段必须有对报道的概要介绍；而接下来的段落则详细深入介绍但不能跑题。　　　　
　　　　　　　　保持稿子简短。这篇稿子不能超过一张A4纸。　　　　
　　　　　　　　另外，稿子必须用双倍或15倍行距。这样，你的编辑或副编辑可以直接在稿子上修改，然后交出版。　　　　
　　　　　　　　你的稿子必须尽可能严肃，以事实为依据，以清楚的题目涵盖全文。不要试图使用你在报纸和杂志上看到的醒目的标题，因为你认为有趣的东西不一定符合编辑的口味。即使符合，像格儒乔·马可斯这样的编辑更愿意将有趣的文字留给自己。　　　　
　　　　　　　　你还必须为稿子标上日期。一些作者，包括我自己，喜欢在稿子的开头标上“立即发布”的字样，但是这只是一个选择。如果你的稿子有很高的时间性，那么；你最好在稿子上标明一个时间的期限（比如稿子是关于一个上市公司在股票市场上的价格等等）。但是如果稿子没有时间性，那么；标上时间期限则可能显得不实事求是。　　　　
　　　　　　　　我的建议是，你的稿子必须保持在6段之内，而这些段落必须有以下的功能。　　　　
　　　　　　　　1一个简短，清楚和令人兴奋的对你的新闻故事的概括。同时，不要在稿子的开端出现“THE”，试着用一个更具活力的开头。　　　　
　　　　　　　　2在故事的第一段，加入读者可能想要知道的信息。　　　　
　　　　　　　　3第二段，加入读者感兴趣的其他信息。　　　　
　　　　　　　　4提供你的故事的背景。　　　　
　　　　　　　　5加入故事中涉及的人的话语。如果必要，你可以对真实的话语进行编写，但是必须首先和本人确认谈话的内容。　　　　
　　　　　　　　6结论。一个好办法是在此提出对未来可能性的一些建议。　　　　
　　　　　　　　在稿子的结尾标上“结尾”两个字。这样，编辑知道后面没有其他的文字了。　　　　
　　　　　　　　最后，确保你在稿子上留下了联系人的名字和电话号码，这样编辑和记者可以为进一步的信息和你联系。例文　　　　
　　　　　　　　立即发布1876年3月7日　　　　
　　　　　　　　重要的新交流设备获得专利　　　　
　　　　　　　　一个苏格兰裔美国籍的讲演专家亚历山大·格汉姆·贝尔今天在波士顿为一个可以对人类交流方式产生革命性影响的设备申请了专利。　　　　
　　　　　　　　这个设备叫做“电话”，来自希腊语。TELE意思是远；而PHONE意思是声音。电话可以让人们在离得很远的情况下和对方说话。这种发明产生了一种可能性，即有一天，你可以和全球的任何角落的人通话。　　　　
　　　　　　　　贝尔和他的家人在1870年移民到美国时，是一位聋哑学生的教师。作为这一行业中的佼佼者，他已经从事了好几年用电来传递声音的冲击感觉的研究。他一直相信，一个让人们可以和远距离的人通话的设备是会产生的。但是他只是在最近几年，才将他的梦想变成现实。　　　　
　　　　　　　　电话的原理是当一个人的声音进入电流时，用一个电报机放在一个电阻上来转换为空气压力中的振动。这种变动的电流通过电线传达到接受人的一端，通过电磁和另一个电报机，根据电磁流的振动被转换为声音。　　　　
　　　　　　　　作为一个谦虚的人，贝尔不愿意自己的话被引用。但是他的助手托马斯·华生说：“这个发明是我们离开诺亚方舟以来，最伟大的发明。我相信，有一天全人类可以像兄弟一样使用电话来交流，虽然这一天不一定在我有生之年出现。”　　　　
　　　　　　　　民众和很多商业机构对电话表现出相当的兴趣。一个可能性是建立电话“交换站”，这样可以在不用每个人有一条电话线的前提下，让不同的人互相打电话。这个想法好像可以让华生的预测变成现实。

第六绝招　在市场营销中，先思考再行动第7节　结　尾

　　　　1思想性文章　　　　
　　　　　　　　一个有思想性的文章是非常有力的曝光工具。它的目的是在你的机构或现有和潜在的客户会阅读的报纸上获得一个较长篇幅的报道。　　　　
　　　　　　　　通常，你不可能通过给报纸寄去一篇对描述产品和服务的文章来达到这个目的，因为你所求的媒体没有宣传你机构的义务，也不会发布这篇文章。当然，你可以要求做个广告，只要你付钱就可以。　　　　
　　　　　　　　根据以往的经验，解决这个问题的方法就是准备一个报纸和读者会觉得有意思，而且以与你的机构和产品相吻合的题目来写一篇文章，并交给这个媒体出版。　　　　
　　　　　　　　在这种文章中，你通常不能很清楚地描述你的机构，但是你可以将文章归功于机构的负责人并提到机构的名字。这样，你的机构可以被视为是本行业中的领先力量，而读者可能会想要和它做生意。　　　　
　　　　　　　　当然，你可以匿名来写这篇文章，并让它看上去像是机构内的别人写的。　　　　
　　　　　　　　将这些文章写成有思想性的东西和不是简单的宣传品，是不难的。但是，千万小心要把文章一次交给一家杂志。当然，没有理由不让你将文章给几家媒体，但是这些媒体不能是竞争对手。如果编辑发现你所提交的东西会在另一家竞争杂志上出现，他会不高兴，而且通常他的记性很好。　　

《竞争七绝招》

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