stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位- 第14部分

　　　　3。抱怨行为图1。10表示的是那些对购买感到不满意的消费者可能采取的几种
主要对付办法。这里首先要决定是否要采取行动。如果决定不采取行动，那么在
事实上该消费者是对不满意的感觉采取容忍的态度，或者文饰它。决定不采取行
动的一个基本原因是因为采取行动的过程需要时间和精力，这很可能造成得不偿
失。

　　　　如图1。10所示，消费者对不满意的状况所作出的反应可以是私下的行动，诸
如转换牌号、产品、商店或者劝朋友们不要购买这种产品。另外，还可以是公开
的行动，诸如要求有关的厂商赔偿损失，向行业组织、政府有关部门或其他一些
组织申诉，甚至对厂商采取法律行动。一般情况下，消费者对消极的购买评价所
作出的反应是转换牌号并试图影响其他人不买这种牌号（或产品或不从该零售销
路购买），而很少向厂商或政府部门申诉。根据有关的调查表明，消费者对于那
些经常购买的低值易耗品、日用品所产生的问题，不申斥率高达86％。然而，对
于大多数耐用消费品来说，该百分数几乎下降一半。如家庭耐用消费品，消费者
对发生的问题不申诉率大约为50％左右：新汽车是44％；在服装购买中该比率就
更低，即只有25％左右。从中我们可以看出，抱怨行为之所以有所不同，则是与
该产品的成本和社会重要性密切相关的。

　　　　另外，抱怨行为同样与个人的特征有关。即抱怨者与非抱怨者之间具有某些
不同的人格特征：较保守的消费者则较倾向于抱怨；较为自信的顾客则抱怨行为
发生的也比较多；消费者越感到自己力量单薄则越不容易采取抱怨行动；那些越
是相信我们的政治体系能解决问题（即政治

　　　　效力高）的消费者，则越是希望通过抱怨行为来解决问题。

　　　　针对上述的消费者抱怨行为，营销人员可以通过适当的营销策略加以解决：
（1　）可以通过推广努力在消费者当中创造一种合理的期望。

　　　　（2　）保持稳定的产品质量，以便该合理的期望能够实现。

　　　　正如前面我们所看到的那样，一些在购买后感觉不满意的消费者很容易转换
牌号或产品，并且很可能向他们的朋友们表示这种不满。这不论对厂商目前的销
售或未来的销售都是不利的。因此，营销人员要千方百计地满足消费者的期望。
当然，要想使所有的人永远都感到满意是不可能的。当消费者不满意的时候，最
理想的后果就是该消费者能把不满意的情况直接向厂商而不向其他人反映。这使
得该厂商能针对存在的问题加以必要的改进，并能减少消极的口碑沟通。然而在
现实生活中，许多人并没有把他们的不满意直接向有关的厂商反映，却常常去找
零售商，结果这些意见又往往传不到厂商那里去。因此，许多厂商为解决这一问
题常常设立和推行“顾客专线”，当消费者产生抱怨的时候，可以利用免费的专
用电话直接同厂商代表对话；或者采用免费邮寄的方式，鼓励消费者直接向厂商
反映意见。

　　　　《STP　营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》有组织的市场购买行
为分析

　　　　亦买亦卖的中间商，他会想什么呢？

　　　　一、产业用品市场营销

　　　　□产业市场与产业用品分类产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些
购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或
组织构成。

　　　　一般认为，产业市场主要由以下产业组成：农业、林业、渔业、采矿业、制
造业、建筑业、运输业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业和服务业
等。与向最终消费者销售产品相比，对产业用户的销售，要涉及更多的资金流动
及商品项目。比如，就服装的生产与销售来说，首先需要农民将生产的棉花卖给
纺织厂，纺织厂生产的坯布再卖给印染厂，印染企业加工过的布再卖给服装生产
商，而生产的服装又需依次经过批发商、零售商，最终才到达消费者。生产和销
售链条上的每一环节都需要购买许多商品和服务，这就说明了生产者的购买要远
多于消费者的购买。

　　　　对产业用品的分类方法很多，但一般可分为三大类：第一类是进入成品的物
品，包括原材料、加工过的材料和零部件等。

　　　　原材料包括农产品（例如谷物、棉花、家畜、水果及蔬菜）、海产品（例如
鱼类）、林产品（例如木材）和矿产品（例如原油、铁砂），这些原材料处于生
产过程的起点。加工过的材料，例如化工产品是由空气、石油和煤等原材料制成
的。钢村、水泥、电缆等也是加工过的材料。

　　　　加工过的材料的等级和规格一般都是标准化的、它们是许多生产活动的基础
材料。企业通常将这些基础材料和原材料汇总在“原材料”这个项目下，逐日计
算它的消耗量。“原材料”供应商主要靠提供服务来进行竞争，用户是根据这些
服务的贡献来选择购买的。适时地供应和质量规格符合标准是十分重要的，因为
不能及时交货或质量规格不合标准，容易造成用户生产经营活动的中断。

　　　　零部件是经过加工已完工并将成为用户成品的一个组成部分的工业用品，如
紧固件、铸件、轮胎、油泵、仪表、仪器、半导体、电容器、集成电路、小型电
机、玻璃制品及其他各种主机配套件等。制造厂分批需要零部件，可以按一定间
隔期由生产厂供应，也可以由制造厂从某一个销售商那里根据需要直接购买。是
否成交，主要取决于价格、质量、规格和供货时间能否符合购买者的要求。已经
建立商标名称和声誉的零部件供应商，他们的产品对用户有利，所以能获得一定
的竞争优势。

　　　　第二类是间接进入成品的物品，包括建筑物及土地权、重型设备、轻型设备
以及维护、修理和经营用品等。

　　　　建筑物及土地权是指厂房、办公室等建筑物及其附属设备的设计、建造、安
装和土地使用权等。

　　　　重型设备通常是为特殊用户的需要而特别设计和制造的工业用品，如机床、
发动机、汽轮机、升降机、压力机等。建筑物和重型设备这些

　　　　固定资产需要使用一定年限，有一定的折旧期限，购买整套设施和主要设备
所需资金通常是借入的。

　　　　轻型设备是指购价低、使用寿命短的小型设备，例如电动和手工的小工具、
小电机、夹具、模具等。这些工业用品通常具有统一的规格和外形，比较容易从
几家互相竞争的供应商那里买到。购买轻型设备的资金可以从企业的经营资金中
支付，以全价计入当年的经营管理费用项目内，也可以计提折旧，按使用年限分
期摊销。

　　　　维护、修理和经营用品是维持企业正常经营所消耗的、不构成产品实体的物
品，例如链条、锯片、砂轮和其他磨具、润滑油、切削用油、燃料、清洁用具、
纸张和各种办公用品等。这类用品的单价较低，购买批量也小。这类用品有较强
的可替换性，一种厂牌的产品容易为另一种厂牌的产品所代替。这类用品的分销
特点是多渠道供应，每次购买的数量相当少，通常都是按年需要量签订合同，由
一家销售商根据规定期限依次补充各种用品，这样做是为了取得数量折扣或优惠
价格。

　　　　第三类最无形产品——服务。

　　　　服务虽然可以与产品实体一起购买，但它本身却是属于无形的产品。例如，
某项服务合同是某项设备购买合同的一个组成部分，用户是与购买设备一起购买
无形的产品服务的。服务的项目是很广泛的，如建筑物的维修服务，运输公司的
运输服务，广告社的广告服务，市场营销调查机构的服务，数据处理服务，审计
服务，各种咨询服务（包括设计和企业管理咨询服务），财产保险服务，银行业
务及其他金融服务，等等。对于许多组织来说，服务项目的费用往往是很可观的
数字。困此，经营无形的产品服务和经营有形的产品是同样重要的。但是，服务
的无形性这个特点，增加了服务销售与购买的复杂性。服务的规格标准很难正确
确定，保证服务质量往往是一个难题。因为服务质量通常决定于服务人员，不仅
决定于服务人员的技术熟练程度，而且还决定于服务人员的服务态度和其他个性
特点。因此，加强对服务人员的管理（包括制定培训制度、监督制度和控制制度），
在服务销售中显得十分重要。

　　　　□产业市场的特点产业市场具有如下特点：（1　）产业市场和消费者市场比
较，产业市场上购买者的数量较少，购买规模较大。在消费者市场上，购买者是
个人或家庭，购买者必然为数众多、规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数
都是公司企业，购买者数目必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大得
多。而且，由于生产的集中，许多行业的产业市场都由少数几家或一家大企业的
大买主所垄断。例如，美国固特异轮胎公司在产业市场上的购买者主要是美国的
四大汽车公司。

　　　　（2　）产业市场的购买者往往集中在少数地区。例如，美国半数以上的产业
购买者都集中在纽约、加利福尼亚、宾夕法尼亚、伊利诺斯、俄亥俄、新泽西和
密执安这七个州。而在我国，东南沿海地区集中了我国大部分的产业购买者。而
对于农产品，由于其产地相对集中，则决定了其产业购买者也集中。如我国烟草
的主产地有云南、贵州，则其购买者也相对集中于这一地区。

　　　　（3　）产业市场的需求是“派生需求”。这就是说，产业购买者对产业用品
的需求，归根到底是从消费者对消费品的需求派生而出的。如前述的服装的例子。
消费者对服装的需求，他们对服装的购买是其他各项购买得以发生的条件。如果
消费者不需要服装，那么零售商、批发商、服装厂、印染厂、纺织厂的需求都无
法存在。

　　　　（4　）产业市场的需求缺乏弹性。在产业市场上，产业购买者对产业用品和
劳务的需求受价格变幻影响不大。如果布匹的价格下降，服装厂不会购买更多的
布；反之，即使布的价格上升，服装厂也不会减少购买。

　　　　这种缺乏弹性的需求在短期内尤为如此，因为生产者在短期内无法对其生产
方法做重大改进。此外，如果原材料的价格很小，这种原料成本在制成品的整个
成本中占的比重很小，那么这种原材料的需求也缺乏弹性。例如，假设衣服扣子
的价格上涨了，不会影响扣子的需求水平。

　　　　（5　）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和劳务的需
求比消费者的需求更容易发生变化。工厂设备等资本货物的行情波动会加速原料
的行情波动。而且，由于产业市场的需求是派生需求，消费者需求的少量增加能
导致产业购买者需求的大量增加。有时消费者的需求只增减10％，就能使下期产
业购买者需求出现20O　％的增减。因为产业市场的需求变化很大，所以生产产业
用品的企业往往实行多角化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以
减少风险。

　　　　（6　）产业市场的购买通常是由专业人员进行的。由于产业用品特别是主要
设备的技术性强，企业通常都选择经过训练的、内行的专业人员，负责采购工作。
企业采购主要设备的工作较复杂，通常由若干技术专家和最高管理当局组成采购
委员会领导采购工作。

　　　　（7　）直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是
那些单价高、有高度技术性的机器设备），而不通过中间商采购。

　　　　（8　）互惠。在发达国家、产业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产
品，我就买你的产品。”这种习惯的做法叫互惠。互惠有时表现为三角形或多角
形。例如，假设有A　、B　、C　三家公司，C　是A　的顾客，A　就可能提出这种互惠
条件：如果B　购买C　的产品，A　就购买B　的产品。

　　　　（9　）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。机器设备、车辆、飞机
等产业用品单价高，通常用户需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此近
30多年来发达国家公司的需要的机器设备等有越来越大的部分不采取完全购买方
式，而是通过祖赁方式取得。目前这些国家的主要租赁形式有七种：①卖而后祖，
即一个公司为了取得资金，将其厂房、土地、设备