筑奇迹、设计豪华的商店橱窗、轿车特许经销商的玻璃建筑、餐厅时髦的内部装
修、威严的政府大楼——所有这些都企图暗示可靠性和值得信赖性。仅仅产品的
外表（式样、颜色、包装、陈列）对于唤起消费者的信任并提高各种商品的销售
是如何的重要也是明显的。
没有人比欧文。戈夫曼（Erving Goffman）更多地认识到对外表和风度进行
操纵的可能性；有目的地“自我呈现（presentation of self）”，构建人造的
“前台（front ）”，安排“舞台（stage ）”，并使用各种“道具（prop）”
为的是引诱他人信任自己（Goffman 1959，1967）。这种暗示明显地比声誉或表
现更容易伪造12。这也许是为什么自助的书、指导课程、甚至整个学校专
门用于教给人们合适的外表和行为举止作为唤起信任的方法。
/* 41 */第四部分：信任的基础评估初级信任（1 ）
我们已经研究了人们作为给予信任的基础被用来评估他人可信性的三种类型
的暗示。所有这三种暗示——声誉、表现和外表——要求获得关于潜在的信任对
象的某些知识和信息。在有些条件下这可能是比较容易的，而在另一些条件下则
是比较困难的。一个一般的规律性似乎表明紧密、亲近、熟悉敞开了相关信息的
通道，也因此减少了操纵和欺骗的机会。卢曼指出“被信任者的熟悉程度是一个
毋庸置疑的重要因素”（Luhmann 1979： 33 ）。哈丁强调了亲密的“深厚关系”
在实际信任中的重要性13（Hardin 1993 ： 510）。熟悉与信任之间的因
果链环（causal link ）是在这样熟悉和亲密的条件下提高了的行为的可见性。
“社会成员之间的熟悉达到可以相互看见他们在各自的社会角色上的表现的程度，
这增加了监督和制裁活动的可能性并减少了它们的费用”（Hechter and Kanazawa
1993： 460…461）。例如，有关学者论证了日本人高信任文化的秘密在于每一个
个体在生活世界（在家庭中、在工作中、在闲暇时等）中的可见性（Hechter and
Kanazawa 1993 ： 481）。为获得熟悉和可见性，提供个人联系机会的团体、社
区、自愿者协会、以及朋友圈的紧密的网络似乎是必需的14。当直接的联
系和评价是不可能的时候，对更抽象的社会客体的可见性和熟悉的感觉来说，开
放性沟通就变的重要了。在公共机构、组织、承担公共角色的官员、专家技术系
统的情形中，通过容易获得的大众媒体、公开出版物、开放信息的政策，使它们
更透明，并因此表面看来是熟悉的。这种安排为中介的、替代的联系提供了场所，
并开放了机构和组织的世界，使其能够被靠近地仔细审查。通过暗示，匿名和距
离培养不信任，因为它们阻断相关信息的通道，防止值得信任的判断。也许在以
“孤独的人群（lonely crowd）”或“陌生人的社会”（society of strangers）
为典型特征的现代城市社会中，常常被注意到的弥漫的不信任征候，至少可以部
分地被归结为这种可见性的缺乏。
作为限制信任的匿名性（anonymity ）的困境特别强烈地出现的一个新领域
是互联网。沟通和交易的匿名性达到了它的最高点15。而这提高了风险的
程度。就像《国际先驱者论坛》（International Herald Tribume）上的一篇文
章所说的：“赛博空间（cyberspace）的无边的匿名性使通过网络的交易比在当
地办公室中签订的合同或在主要街道商业中心的购买更令人怀疑”（IHT ， June
22， 1998 ： 11 ）。为处理这个问题，很多公司正分配大量的资金发展安全的
方法，其中包括：通过电子签名（digital signature ）和电子证书的身份证明、
复杂的编密码的方法、“防火墙”和侵入侦察系统。这是企图重建个体和组织知
道他们在与谁交往以及正在与谁作交易的感觉。商业共同体认识到，像在所有的
商务中一样，没有信任就没有电子商务。因此对于《国际先驱者论坛》的那篇文
章的题目中提出的“信任值多少钱？”的问题，他们的回答是信任是无价的。就
像IBM 公司董事长卢。格斯特（Lou Gerster ）所说的，“我们的工作是保证当
人们登上互联网时，他们再也不必停下来说：”它安全吗？‘“（IHT ， June
22， 1998 ： 11 ）。风险将不会完全消除，但匿名性必须被减少到对任何”正
常的“交易都可以接受的水平，不要妨碍互联网巨大的商业潜力。
影响可信性估计的另一个重要因素是评价标准的透明性（clarity of criteria
）、明确的成就标准、清楚的比较尺度。社会生活的各种领域在这个方面有显著的不
同。在体育运动中确定运动员的声誉或表现相对来说是容易的，在这个领域的大
多数规则中，结果可以被精确地测量，或竞赛中的胜者能清楚地确认。但是在职
业或专业领域，它是非常困难的。以学术职业为例。对卓越性的测量是建立在出
版物的数量上，还是建立在教学的完美上？相关联的是出版物的数量还是质量？
但是如何确定后者：是看出版商的声誉，还是看评论的调子，或者看引用的数量？
并且教学的卓越性如何能被确定：是由学生还是教工委员会来评估？所有这些都
是有争议的解决办法，可能引起无休止的争论。当然，当我们转向艺术、文学和
音乐领域时，发现共同的普遍接受的评价标准甚至是更难的。对机构的评估使困
难甚至达到了一个更高的水平，因为评估它们的可信性常常要求同时考虑各种成
就的尺度，而各种尺度经常是不可比较的。对政府来说，是在国际关系中有影响
力重要，还是保持经济增长重要？或者是控制通货膨胀更重要，还是降低失业率
更重要？对于大学来说，是引导创新型研究重要，还是提供高质量的教育重要？
或者是培养大量的学生更重要，还是对优秀的学生团体讲授个体化的课程和教授
的个人爱好重要？
除了可见性（visibility）和评价标准的透明性之外，还需要感知和理解可
信性的暗示的某些能力。假如各种暗示是可以得到的，人们必须注意并充分地辨
别以很好地利用它们。当涉及家庭成员、朋友或亲密的熟人的日常行为时，这是
相对简单和容易的。而确定产品的可信性是要求更高的，需要相当的鉴别能力，
尤其是在现代极端多样和丰富的消费者市场上16。但是当涉及职业或专业
的活动时，声誉的组成部分、表现的标准、成就的测量就不是不证自明的了。对
一般的人来说，直接地评估专业人士、专家、专门医师、科学家、技师、运动员
的声誉和表现（并因此导出可信性）是不可能的。在这里其他值得信任的理由就
变的更重要了：被信任的权威（评论家、评判委员会、裁判）的间接意见、或者
执行专业标准的控制机构的存在。评估更抽象的社会客体——银行、法院、技术
系统、股票交易、政府、政权制度等——的可信性甚至需要更多的能力。“复杂
性的增加减少了个体的信任赖以存在的熟悉性（similarity）”（Barbalet 1996
： 80 ）
到现在为止，我们已经分析性地分别论述了可信性的三种类型的暗示——声
誉、表现和外表。但是在可信性的实际估计中，人们经常考虑所有的三种，或它
们的各种组合，有时优先考虑某种类型。当我们试图确定一个政治家、教师、医
生、学生、牧师、航空飞行员、交通事故中的司机、未婚夫或朋友的可信性时，
我们涉及很多不同类型的考虑。与此相似，当我们评估各种机构、技术系统、消
费产品，政权制度时，我们使用确定类型的信号，甚至是各种具体的信号，而不
考虑其它信号。
/* 42 */第四部分：信任的基础评估初级信任（2 ）
让我们首先看一看可信性的这种复杂的、多维的评估的具体例子。最近我作
为主考官参与了波兰“无形的学院（Invisible College ）”的高度选择性的、
优秀研究生的资格考试，入选者将受到导师的帮助、财政的支持和其它特别的好
处直到毕业。这个想法是优中选优（fish out the best of the best ），并且
投资于他们个人的发展，为的是培养未来的学术精英。为了这种遥远的目标调配
现在的资源需要相当的信任。所以对可信性的评估是尤其仔细的。首先，有一个
写的很长的问卷试图重构候选人的声誉：在学校的成绩；各种业余活动和爱好，
包括体育运动、艺术；以及参与协会和政治的积极性。其次，要求候选人提交三
篇针对各种自由选择的题目的一页纸的短文。这是评估他们的写作能力。最后，
候选人被要求附上来自于他们以前的业余活动的老师或领导的三封推荐信。这是
检查他们的信用证明。为了使评估更客观，问卷、短文和推荐信由五位评委评分，
再把他们的分数进行平均。然后还有第二阶段：对预先选择出来的通过问卷排名
最高的那些人组成的群体进行口头面试。这次面试也是由五位评委进行评分，通
过问很多有挑战性的和难以解决的问题，他们试图确证声誉的理由，同时也检查
口头的表现。它也是观察候选人的外表的一个机会：说话的方式、身体语言、果
断性等。这个过程的最终结果是从大约25个候选人中选择一个（去年大约500 个
参加考试的人中录取了20个人）。这个例子描述了可信性的评估特别复杂和细致
的过程，因为风险和赌注都是相当高的。虽然具有相同的复杂性，但在很多简单
的情景中，存在一些一般性的规则去引导人们做出他们的判断。
首先，人们区分出与各种潜在的信任客体相关的可信性种类。他们问：可信
任的是什么，为了什么，期待未来有何种表现？这与我们以前区分的因角色而不
同的一致的和不一致的期望相关。例如，人们期望一个好总统的是效率、组织的
才能、领导的能力，也就是说，工具性的优良品质。人们期望一个好的最高法院
法官在道德上是正直的、诚实的、公平的，也就是说，价值论的优良品质。人们
期望一个慈善家的是无私和慷慨，也就是说，更多的基于信用的品质。所以对于
这些人的声誉、表现或外表，人们寻找相关信息而忽略其他信息。例如，尽管有
涉及克林顿总统和女性的关系的一些严重的争论，但是美国人一直信任他。但是
人们倾向于不信任最高法院法官克拉伦斯。托玛斯（Clarence Thomas ），他也
被指控有相似的不正当行为。他们可能收回对乔治。索罗斯（George Soros）的
信任，因为在一个似乎不太可能的场合他被发现是自私和贪婪的。但是人们很可
能原谅李。艾科卡（Lee Iacocca ）——一个著名的公司执行官——同样的性格
弱点。
有时存在特殊的不成文协定：一个著名的科学家被信任，尽管他有不正常的
行为、头发蓬乱、不修边幅，尽管他会忘记道歉，并且常常迟到；一个伟大的作
曲家的过多的爱情冒险是可以理解的；一个摇滚歌星吸毒也是可以谅解的。只有
对有感召力的英雄、偶像或圣人等少数情形，人们才会要求多维的、“全面的”
可信性：同时被要求是高效率的、道德的和关爱的，并且在所有的生活领域确认
这些期望。
一种归属性品质——它与任何成就无关，但在声誉的估计中仍然被考虑——
的暗示（cue ）的有趣情形是运气因素。如果足球运动员、一级方程式赛车手、
股票交易经纪人、法庭辩护律师坏运缠身，要获得可信性，最好的技巧和许诺都
是不充分的。教练可能不把这个运动员选进球队，该赛车手将被放在最糟糕的位
置，投资者将不把钱委托给这个经纪人，而客户将不谋求这个律师的服务。这是
因为在这种特殊的职业，有好的运气被广泛地认为是必需的、额外的能力，不管
它是如何地难以理解。
不仅存在和与各种可信性的维度相联系的强调重点的不同，而且在选择暗示
的具体类型时也存在显著的模式差异。首先，当涉及不同的客体时，一些暗示通
常被认为比其他暗示更具有相关性。例如，就像我们已经指出的，对运动员来说，
表现比声誉更重要；对通俗音乐家来说，外表比声誉，有时甚至比表现更重要；
对大学教授来说，声誉比外表更重要；�