十七、协同各方资源，创造竞争真空（11）
在聘请形象代言人时一定要三思而后行，不是钱花了、人请了、广告播放了就能成功。如果明星与你的品牌个性内涵不契合，浪费钱不说，还会对品牌形象造成伤害。李玟是声名显赫的明星，福建福马蛋黄派知名度也很高，广告画面为李玟在超市背景下摆出几个妩媚姿势，并说：“福马蛋黄派，好吃又实在。”购买者就算记住了福马品牌，估计也不会去买，因为主流购买者家庭主妇一般不太喜欢李玟这种风格的明星。
很多企业的广告聘请明星后，往往消费者只记住了明星却忘记了品牌。这是普遍存在的一个现象。可口可乐公司前首席营销官塞尔希奥齐曼将这一现象称为“吸血鬼效果”。张曼玉漂亮、身材好、名气大，大家公认。她代言了力士香皂、玉兰油、周大福珠宝、万基女人缘等众多品牌，可以说企业挖空心思将张曼玉各方面的优势都借来推广自己的品牌了。投入的资金不少，喜欢张曼玉的人更多了。可怜的企业投资，给品牌建设带来了什么？产品销量提升了吗？利润提升了吗？企业确实要考虑清楚，张曼玉真的符合你的品牌形象吗？
行内所说的“大腕”危机，就是一个明星同时代言多个品牌，一会儿食品、一会儿日化、一会儿高档、一会儿低档，有时甚至同时出现在同一时间段的电视屏幕上，消费者能记住什么，能相信谁？2004年奥运会刚一过去，郭晶晶代言了达利园好吃点、麦当劳珍宝三角、喜之郎果冻、Red Earth、深圳楼盘、百威啤酒等众多品牌，她为各品牌说的好话，消费者要不要信？
所以，社会资源的借用一定要与品牌个性内涵相吻合，才能使之发挥作用。
（2）与目标群体心理需求的契合
现在的消费者的确是越来越难伺候。给甜的，他们说喜欢微甜，最好再带点酸味才够刺激；给咸的，他们又说现代人应该饮食清淡，盐吃多了会血压高；你给清淡，他们又说太没滋味。
当代社会离婚率很高，原因是总觉得对方不够好。其实这说明了一种现象，结婚后就不再像恋爱时那么甜蜜得难舍难分，沟通也少了，时间都被日常琐事占有，所以很难了解对方真正的心理需求。不了解需求当然也就没有了感觉，离婚在所难免。这说明，与人相处要先从了解对方真正的心理需求开始，要肯花时间去了解并迎合对方的心理需求，目标才更容易实现。
根据以上所说的现象，可见利用社会资源要与目标消费者的心理相吻合。企业利用社会资源是想通过社会资源与目标群体进行沟通，给予他们更加信赖、更加需要的购买理由，并调动他们的购买欲望。但结果很多企业在使用社会资源时却往往忽视了目标群体的心理感受，甚至完全不顾目标群体是否会喜欢、是否需要的现实。
可口可乐公司奥运期间利用奥运会这一社会事件资源，聘请刘翔与滕海滨两位奥运冠军共同演绎“要爽由自己”的个性理念。两名运动员翻滚着抢夺一听可口可乐的表演，完全无法向消费者传达“要爽由自己”的个性特点，无法使消费者感受到可口可乐带给他们的利益需求。难道就凭奥运冠军们争抢可口可乐，我们就要买吗？
与此同时，耐克也推出了由刘翔代言的产品的电视广告。
所有耐克品牌的消费者都很清楚，耐克代表着运动。一个穿着耐克运动鞋改变了亚洲田径历史的人物，向所有耐克的目标群体说明了这一点，耐克倡导的运动精神在刘翔身上体现得天衣无缝，耐克是运动系列最好的选择。无需过多的语言，无需过多的推荐，刘翔精神与耐克精神已经形成了融合，满足了目标消费群体的心理需求。
十七、协同各方资源，创造竞争真空（12）
为了明确此次聘请刘翔为代言人的效果，耐克公司聘请相关调查机构对三大城市1500个消费者样本做了市场调研，结果显示，体育类品牌中，被调查者对刘翔的这则耐克广告留下了良好的印象和深刻的记忆。两个品牌使用了同样的社会资源却得到了不同的效果，可见即使是位列全球之首的可口可乐也难做到这一点。
（3）与时机契合
质量、品种很好的玫瑰花平时最多卖10元一枝，而在情人节前一天和当天，同等质量、品种的玫瑰花就能卖到好几十元甚至上百元一枝。但只要到情人节当天晚上玫瑰花就会价格大跌。
所有需要用玫瑰花表达爱意的男士们都大喊“坑人”，可有什么办法呢，追求恋人机不可失。怨天下有个情人节还是怨商人太奸诈？都没用，关键是商人时机把握得太好，不赚钱还等什么。
感冒药的PPA事件改变了整个感冒药的市场竞争格局。白加黑等一系列感冒药以PPA事件为契机，将康泰克打了个措手不及，原有市场份额被瓜分。白加黑还借势将自己打造成为治疗感冒有特点的最专业的用药，品牌提及率和销售量一直排在感冒药前三位。可现在还有哪个企业的感冒药再利用PPA事件做文章？
所以，很多社会资源具有较强的时效性，一旦时机过去了，就失去了其应有的作用。
（4）与策略目标的契合
当今是信息时代，人们日常相互交流的幽默笑话短信确实越来越让人叫绝。但幽默笑话短信是不能随便发的，一定要结合实现的目标有针对性地发才能发挥良好的作用。有这样一条短信：“我真的很担心你，不知道你吃得好不好，睡得香不香？天气越来越凉了，你不会冻着吧？如果太冷，就在窝里多垫些草吧！”你把它发给同性朋友逗个笑，可以增进感情，朋友觉得你挺幽默。笔者的一位朋友因家庭琐事把妻子惹生气了，想缓和一下气氛，就拿我发给他的这条短信想逗他妻子笑一笑，结果碰了一鼻子灰。妻子觉得他变相骂她是只猪，小气变成了大火。其实，不是他妻子没有幽默细胞，人在生气时还怎么会和你幽默。这就是借用社会资源而没有将策略与目标契合好的生活中的案例。
麦当劳家喻户晓，对麦当劳叔叔人们应该还记忆犹新。2004年麦当劳变了。以前，麦当劳主打儿童市场，用麦当劳叔叔充当策略中的形象。现在策略变了，主攻青少年，把青少年吸引到麦当劳来花钱。青少年喜欢个性，喜欢我行我素。麦当劳叔叔的形象变为青少年所喜欢的王力宏，借用他的歌曲，推出个性突显、我行我素的口号，叫做“I’m love in it！”我就喜欢！极富动感的RAP旋律和放荡不羁的歌词加上王力宏的时尚，抓住了青少年的心。麦当劳此次营销策略变脸的成功要素之一就是社会资源的利用与策略目标非常契合。
（5）与产品特性契合
许多年轻人都说明星周杰伦酷，“酷”已成为周杰伦的代名词。但他到底酷在哪里？
首先看周杰伦的相貌。小小的眼睛，单眼皮，总是感觉睁不开的样子，小脑门、尖下巴、微长脸，脸颊线条明显，腮无肉，怎么说也称不上美男子。但将他整个脸与发型、举止、动作搭配起来年轻人就称之为“酷”，其演唱中眼睛里流露出的那种不屑一顾、似看非看的眼神不知迷倒多少青春少女。再听周杰伦的歌，每一首歌都听不清楚他在唱什么，音调超不过两个八度，旋律变化不大。笔者一直不理解为什么那么多年轻人都喜欢他，笔者的异议不知被周杰伦的FANS抢白过多少次。后来才明白了，原来听不清楚、囫囵吞枣的演唱就叫“酷”。
因此，当企业使用这样“酷”的明星资源时一定要考虑是否与你的产品相吻合、与你的品牌理念个性相吻合。###通信在推出其产品“动感地带”手机卡时聘用了周杰伦为代言人，一句“我的地盘我做主”的广告语打动了年轻的消费者，产品销售大获成功，充分体现出产品特性、目标消费者、明星代言人的契合。印度洋海啸是社会资源中的事件资源，“动感地带”手机卡一定不会去利用；禽流感是社会资源中的事件资源，休闲食品企业也一定不会去利用，而医药企业则可以充分利用。
2003年，“神舟五号”升空，众多企业争相利用这个社会资源，以蒙牛为代表的“神五成功对接篇”和以盼盼蛋奶薯片为代表的“徐静蕾太空篇”的广告相继播出。蒙牛是牛奶专业品牌，在消费者心目中，牛奶本身就是一种营养性食品，中国航天员饮用牛奶强身健体是顺理成章的事情，中国航天员饮用蒙牛的牛奶的确会给予消费者更加信赖的购买理由。而盼盼蛋奶薯片是一种休闲食品，虽然蛋奶薯片有一点营养概念，但不管怎么给予营养理由都有牵强附会之感。即使盼盼蛋奶薯片也是中国航天员专用产品，有谁会为了补充营养而购买蛋奶薯片呢？因此，利用社会资源建设品牌必须要和产品特性相契合。
（6）整合利用
耐克利用奥运冠军刘翔的成功不是一夜之间的偶然，是整合利用的积累。
蒙牛的成功也是基于前期的整合周密策划、后期的整合利用。“神舟五号”返回舱在2003年10月16日早上6点23分落地，几乎同时，在公众最能即时了解这一消息的门户网站上，就出现了蒙牛的声音。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前众多媒体的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了成功与消费者见面。全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的刘翔广告占领，而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天，蒙牛的全新电视广告“发射―补给―对接篇”在中央电视台和地方台各频道同步亮相，气势夺人。而销售通路及终端促销与广告也紧密配合，新的促销包装＋人物模型＋各种醒目的航天宣传标志频频亮相市场。因此，整合利用是蒙牛利用社会资源成功的必然。
社会资源是企业建设品牌不可缺少的方法和工具，而社会资源的丰富和多样化又是企业取之不尽、用之不竭的再生资源，关键的问题在于如何高效地利用社会资源建设品牌，使企业的品牌、产品与目标消费者沟通得更加顺畅，达到企业的预期目标，获得应有的、更大的利益。
尊敬的书友，本书已选择精华部分供您阅读，同时网上版本正在连载，我们随后会持续更新；请您继续关注。 更多精彩请关注世界工厂下载频道edown。ch。gongchang