目标，一个你愿意付出一生而达成的目标！
相信现在一定有一个疑问在你脑中盘旋——许多人都有梦想，都有规划，为什么只有少数人能获得成功？
我说过，只有梦想是不够的，接下来你需要考虑的是——如何在你的梦想之路上以最快的速度获得梦想成真的资本！没有利润的支撑，再好的梦想也只能变成泡影。
营销的目标是让你以最快的速度获取利润，实现梦想！
这，就是成功的本质。
利润是企业生存和发展的唯一先决条件，也是你梦想成真的唯一可能！
无论你未来的愿望如何（即便是打算做个慈善家），你都必须首先获得实现愿望的资本。市场份额、利润率、产品、品牌、促销、广告…所有的一切，都仅仅是为了实现目标时所采用的一些手段和过程。
前言 序 序章 你做好成功的准备了吗？（2）
我们有太多的梦想要去实现，我们有太多的心愿要去达成。所以，忘掉那些没有目的的过程吧，它们只会让你浪费生命。
成功之路其实非常简单——确立梦想，用最短的时间去赚最多的钱，让梦想实现！
我们不能再等，因为我们正在支付最昂贵的代价！
你怕赚快钱吗？
你怕赚快钱吗？——先别忙着给出答案，因为关于这个问题的答案，将会直接影响企业的未来。在某种程度，它甚至决定着企业的生存命运！如果，赚快钱让你感到不适，快合上这本书吧，对你来说，这本书太刺激了……
这个世界上有些人是害怕赚快钱的。在他们看来，“赚快钱”绝对不是个好词儿，通常和投机联系在一起，有时还需要带点危险、玩命什么的。传统的教育让我们要脚踏实地，步步为营，“赚快钱”只是那些投机分子才会选择的方式。而且，坚信这种做法一定会让他们付出代价，大家愿意相信企业只有稳定发展能够带来长足的回报，可世界并不像我们想象的那么美好……
事实上，世界上正是有那么多的“投机分子”通过“赚快钱”迅速成就了自己的梦想！他们是海尔、蒙牛、盛大、微软、英特尔、可口可乐…每一个成功的企业，都会经历“赚快钱”阶段，然后转过头笑眯眯地对那些被抛在身后的企业说：“你们应该稳定！”相反，也正是那些紧紧遵守着“稳定发展”原则的企业，正在悄悄地被市场淘汰！
“赚快钱”有风险吗？当然有。就像有人问你跑步是否有风险一样。今天的市场环境就像一场毫无规则可言的竞走比赛，你当然可以遵循规则，循规蹈矩。但是你身边的竞争者可并不这么想，他们能跑就跑，能飞就飞。
有速度不一定会赢，但没速度一定会输！
不可否认，速度总是让我们会产生一些不那么愉快的联想，的确有一些昙花一现的企业失败原因是由于“盲目扩张、企业失控”，这也造成不少人对“赚快钱”产生了强烈的心理阴影。在这里我要提醒你——许多企业的失败并不是单纯由一个“快”字能够解释的，导致失败的原因有很多，但是，最根本的原因是资金链断裂，失去利润的速度绝对是自杀。而“赚快钱”却包含了企业成功所必需的两个重要元素——速度和利润！
世界上所有的成功企业，无一例外地向我们证明：速度是企业发展的先决条件，而利润则是企业生存的保障。
盲目的稳定只会带来更大危险，不但失去竞争机会，而且就连生存机会最终也将会失去！
是时候问一句了，你想赚多快？
你想赚多快？
如果行业年均利润增长率是15％的话，那么拥有什么样的赚钱速度才算够快？20％、30％，还是50％？往往不同企业家给出的答案，总是下意识地反映了不同的竞争心态。那些超过行业平均利润率的企业是否应该心满意足——这似乎意味着已经超过了大多数竞争对手了。
很不幸，这就是大多数中国企业的意识陷阱——如果你把平均利润作为企业盈利能力参照标准的话，失败应该也不会太远了！因为你所超过的，只不过是一些注定的淘汰者。
“企业的竞争，实质上就是赚钱速度的较量！”
世界不是公平的，20％的企业控制着80％的市场，无论是全球市场还是中国区域市场，无一例外。当行业利润增长率是15％的时候，那些少数的大企业是分享80％的15％，相反，剩下所有的企业却是在分享20％的15％。
不难看出，如果不能够挤进那些少数的20％的大企业的行列，平均利润对你而言只是一个自我安慰的陷阱。随着你平均利润的增长，有着比你强大得多的对手也在进行着平均利润的增长，当你增长15％是6000万，它同样增长15％却是几十个亿！
（图示1：利润增长比例图）
图片来源：《控脑》官方网站（c2mark）
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在汕头大学的一次讲课过程中，一位经营饮料行业的企业家曾经得意的对我说，他们企业的利润率已经连续两年超过了可口可乐8个百分点，照这样发展下去，总会有一天在中国的土地上打败可口可乐。
我给他算了一笔账，可口可乐的市场占有率为40。7％（根据当时AC尼尔森公司的调查结果，现在，可口可乐的市场占有率早已经超过50％）。而可口可乐的年均利润率是38％左右。当时他所拥有的产品的市场占有率是1。85％。年均利润率是41％。表面上，你的利润率上似乎有8个点的优势，实际上，盈利能力却和可口可乐相差18倍。10年后呢，20年后呢？这样下去，战胜对手只能是一个笑话。
现在，该重新审视我们之前问过的那个问题了——赚多快才算快？
比尔·盖茨在1975年创办微软的时候几乎是白手起家，但是却以平均年185％的速度激增。更在1990年～2000年短短的10年时间，让资产翻了300倍！
再看看我们身边的例子，蒙牛乳业在1999年刚创立时，仅名列中国乳业的第1116位，但到2005年，排名却已名列中国乳业的前三甲了。6年时间，资产同样以每年230％的速度倍增；
从1999年50万元创立公司至2003年才4年多，盛大已经成为目前中国最大的网络游戏运营商，而盛大网络CEO陈天桥的个人财富为40亿，狂飙8000倍；
分众传媒创建4年来迅速发展成为市值40亿美元的纳斯达克中国概念股龙头企业；
王老吉，作为一种凉茶，从2002年的销售1。8亿元跃升为2006年的40亿元，五年时间以400倍速一路飚红，从一个区域性品牌迅速发展为全国性的品牌；
……
答案很明显，必须快到能够在5年时间内挤进那些20％的大企业行列！这不仅仅是一个勇气和信心的问题，更是一个从生存到卓越的问题！
可能你会问：“为什么是5年？”我建议你仔细研究一下那些著名企业的发展史，给他们的发展阶段列个时间表，你就会看到这样一种现象——这些企业通常在5年内就迅速超越其余的80％的企业，然后才拥有了争取最终胜出的资格，这是从生存到卓越的必经之路！
而在这5年里，你必须拥有强于对手几十倍甚至上百倍的利润增长速度，才会有突出重围的可能。
人生最大的成本就是时间，是时候为你的企业列一个时间表了，如果你不想一直活在被淘汰边缘的话。在开始决定为你的目标冲刺之前，你需要仔细阅读下一节的内容。我曾经讲过，失去利润的速度是自杀。接下来，你必须了解到的是——如何确保你的利润与众不同！
与众不同的利润
为什么质量比你差的产品却卖得比你好？为什么功能比你少的产品却能卖得比你贵？为什么同样的产品却有着不同的利润？为什么同样的付出却得不到同样的回报？
许多企业成功，并不是因为他们更幸运；许多企业失败，也不是因为他们不够勤奋。
胜败之间的差异取决于你观察世界的角度！那些成功的企业家总是能够善于发现别人没能发现的财富，面对利润也是一样。
法国路易。威登的一个成本不足80元的手袋，却卖出了14660元的价格，足足翻了183倍；
同样，当广东一家工厂生产了同样质量的手袋，出厂仅仅加价10元人民币却无人问津，最后不得已铤而走险生产仿冒产品，结果厂长锒铛入狱；
日本著名化装品牌SKⅡ一瓶成本不到8元的神仙水，在中国的市场上竟然卖出了560元的神仙价格，令人惊诧的是这样的暴利差价还卖得数次断货；
法国依云矿泉水，330ML一小瓶，卖8～15元/瓶，是普通矿泉水的十几倍。而且改个包装做个喷雾装，50ML就卖20…30元，大瓶卖到100元左右，没人说它贵，它在全世界热卖；
17万一台Vertu的手机至今还没有照相功能，在中国却大卖特卖；
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麦当劳一个成本不到2元的汉堡，卖你10元你还得排队。相反，仅仅卖3元一笼的四川肉包，消费者却还在和你讨价还价……
凭什么他们用那么低的成本就能换回那么高的回报？凭什么卖得那么贵还能卖得那么好？凭什么功能比我少还卖得比我贵？在为世界的不公而愤愤不平的同时，我想你一定想知道究竟是什么让他们的利润与众不同？
事实上，一个产品所能创造的利润就像泡在水里的冰山——暴露在水面上的，只是它微不足道的一小部分，而隐含在水面下巨大的冰山却往往被人们忽略。我们许多企业，总是在为水面上的冰山争得头破血流，殊不知，更为巨大、惊人的利润正是藏在水面之下！那些利润巨大的企业正是掌握了水面下的财富，才使世界变得不公平。
创造感受
在揭示利润真相之前，我想请大家先思考这样一个问题——消费者为什么要支付更多的钱（超过成本）来购买你的产品，而不是别人的？（请认真想想）是因为你已经付出了劳动，还是因为你为他提供了服务？我承认，你为消费者付出了劳动，也可能正在为消费者提供服务，但是说句伤人的话——这并不值钱！
消费者愿意花更多的钱来购买产品只有一个理由——你提供了区别于别人的某种感受！
无论是水面上的利润，还是水面下的财富，皆源与此，产品也只不过是用来传递感受的工具！
许多人喜欢从产品上找感受——因为你比别人的功能更多，因为你的价格便宜，因为你用的材料比较高级，因为你的盒饭里有排骨…这些由产品本身优势所带来的特点感受，形成了最为普遍可见的利润来源——水面上的冰山。这是许多企业竞争的焦点，但随着产品同质化的日益加剧，当产品本身可被挖掘的优势逐渐减少的时候，价格则变成最后一张王牌，价格战也自然无法避免！
但另一些人则更善于为消费者创造某种感受，然后使用产品去实现它！在星巴克喝咖啡感觉很白领，拿一个LV皮包感觉很有身份，SK…Ⅱ的神仙水感觉很有效，麦当劳的薯条是天下最好吃的薯条……于是，这些人得到了与众不同的利润——水面下那块巨大的冰山。一方面他们微笑着欣赏水面上的战争，另一方面，他们享受着水面下的宁静，创造着利润的神话。
正是这种源自消费者的感受，正是这些无法复制的感受，让他们赚到比别人多出几十倍甚至上百倍的利润！
我们经常说——种瓜得瓜，种豆得豆。能得到哪一部分的利润（水面上还是水面下）并不是由你的主观意愿决定，它取决于你进行了哪一部分的投资。
在你开始为区别于别人的产品优势买单时，你无疑只是锁定了水面上的利润；但当你决定为消费者的感受去增加投资的那一刻，你已经开始瞄准了水面下的财富……
命运，在于你如何选择。
控脑 第一课 遵守规则还是建立规则？（1）
——决定企业成功与否的“品牌规则”
导读
为什么要操控思维？为什么要驾驭而不是满足消费者？
——营销绝对不是一场迎合消费者的比赛。只有操控消费者思维，才能在他们心中创造感受，这是企业和消费者之间的心理游戏，不想被控制，就要学会主动控制！
品牌是操控消费者思维的伟大工具。如果你的品牌无法起到操控思维，创造感受的作用，那就意味着两种可能：一、你拥有的只是一个“牌子”而绝非品牌；二、你的品牌已经过期，失去了时效性！
本章将告诉