潜能- 第5部分

　　　　　　　　　
　　　　5。“黑夜抛出的媚眼”——随机的品牌传播　　　　
　　　　　　一位广告大师曾说，媚眼很诱惑人，只可惜是在黑夜里抛出。此语形象地道出了品牌传播表现不到位、瞎忙活的结果。做品牌，应该重视品牌规划，但是更要注重传播表现——光好不行，还要通过突出的表现力，让别人知道我们的好，好在哪。　　　　　
　　　　　　我国企业品牌表现力差主要体现在广告缺少核心创意点，而且表现形式混乱。广告表现创意以“确定表现内容——寻找核心表现形式——演绎表现形式”为基本步骤。而很多企业包括许多广告公司，还处在“点子时代”的思维中，沉迷于各种灵感和亮点，有时候虽然找到了这个灵感，却没有形成系统的规划，一会做电视广告，一会做报纸广告，一会搞活动；这种缺乏系统规划、随机而动的品牌传播必将给消费者带来混乱的形象印迹。　　　　　
　　　　此外，不注意推广方法，造成品牌不能落地。一些企业在产品和品牌推广上思路很混乱，主要表现在品牌推广的时间把握和程序控制方面。消费者接受某个品牌都是从产品概念的角度开始的。同时，品牌概念还要有连贯性，要与产品品牌结合在一起，这样才能让消费者对这个品牌形成充分深刻的认知。这是需要一些技巧的。而旭日升只会告知品牌，不会表现品牌。旭日升茶饮料上市之后，只是不断地强化消费者对该品牌的认知，忽略了产品概念的导入和与品牌的结合，花费大量的资源，好不容易培养出茶饮料的市场，教育出喝凉茶的人群，结果统一和康师傅一拥而上，瓜分了国内的茶饮料市场，把旭日升挤得几乎无法生存。所以，品牌的认知应该在消费者的需求开始成长的时候才打，否则这种品牌塑造是空洞的，只有空中优势，无法落地跟产品对接。　　　　
　　　　


第三部分转型时期中国企业的营销困惑（1）

　　　　中国企业，准备好你的跑鞋了吗？　　　　
　　　　——转型时期中国企业的营销困惑　　　　
　　　　1、中国企业营销的困惑　　　　
　　　　中国是一个拥有巨大市场潜力同时又发展非常迅速的国家，在全球新经济的浪潮之下，不仅本土企业在积极“冲浪”，大量的跨国公司也看中了中国市场这块“大蛋糕”。但在市场变化的转型阶段，中国企业的营销却存在着许多困惑：　　　　
　　　　困惑一：营销战略与执行力的困惑　　　　
　　　　对于我国许多中小企业来说，营销谈战略是一种奢侈，他们首先要解决的是生存的问题，因为一不心，公司就会在某天的某个时刻陷入崩溃的边缘。于是，这些企业的领导者整天围着那些看似非常“重要”的事情忙碌，但是公司还是没有起色，反而被大公司以及竞争对手把他们生存的空间挤压得更小了。这就好比是向那些挣扎于温饱阶段的人们传授如何得打鱼的技巧和方法的时候，他们根本没有心思听，只是盘算着如何用盛在碗里的剩饭过日子。对于他们来说，真的是为了生存就无暇顾及发展的方向了吗？就不需要考虑如何进行资源的整合了吗？现在所忙碌就真的是带领企业走出困境的“康庄大道”吗？有多少企业曾好好地反思过这些问题呢？　　　　
　　　　准确的来说，我们的企业不是营销战略的缺失，而是营销战略的缺位。所谓的缺失是没有，少了，要补回去；而缺位是有了，但是没有被摆在相应的位子，发挥出相应的作用来。战略被制定出来，不是被束之高阁，就是被当作教条，成了“本本主义”，更多的是“写的是一套，做的是另一套”。　　　　
　　　　说到这里，就要涉及到战略的实施问题，也就是企业执行力的问题。我们讲，营销理念是在天上飘的，但营销行为却是在地上爬的，营销理念与营销战略，如果没有执行力在发挥作用就只能停留在空中而落不了地。对于中国企业来说，仍普遍面临营销力执行不足的困惑。　　　　
　　　　


第三部分转型时期中国企业的营销困惑（2）

　　　　困惑二：塑造品牌常青树的困惑　　　　
　　　　市场竞争在一定程度上是品牌的竞争，品牌是市场竞争的商战利器。一个好的品牌应具有吸引消费者的魅力，能够培养消费者的忠诚度。中国的老百姓已经习惯了认牌购买，宝洁（P&G）品牌系列洗涤用品横扫中国，“两乐”在长期对战的同时也成功地雄踞了中国饮料市场的榜首，无品牌效应的小厂家的产品开始逐渐淡出中国市场。每天，我们都会看到许多品牌象流星一样一闪而过，我们不禁感慨：品牌长生不老的秘方在哪里？树立一个品牌需要付出太多的代价，我们不甘心曾倾注了我们“毕生精力”的品牌就这样烟消云散。　　　　
　　　　随着中国经济的不断增长和多元化格局的形成，顾客的偏好和购买行为发生了很大的变化。在越来越多的富裕城市里，如沿海城市，顾客的品牌偏好意识已经接近美国的水平。在市场变革的晴雨表上，年轻一族既让中国企业满怀希望，又令他们头疼不已：洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付能力人们的购买首选。国产品牌像李宁、张陆美尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得的顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝对不只是“可接受的产品质量和较好的价格”。面对消费者消费心理的变化，中国企业又该如何应对呢？　　　　
　　　　品牌的塑造是一个艰巨的过程，然而，当品牌进入成熟期以后，品牌的维护与创新将是一个更艰巨的课题；需要在优化品牌系统的同时，不断丰富品牌内涵，不断因时因势加以创新，让品牌在消费者心目中的光辉形象在每个时期都有不同的“微笑”，留住忠诚的消费者，又能不断吸引新生代。在这方面，中国企业的品牌建设还有很长的路要走！　　　　
　　　　困惑三：“终端为王”的运作红旗到底能扛多久？　　　　
　　　　企业在渠道建设中喊的最多最响的就是“终端为王”。中国营销模式的典型特征是以市场推力为主。这种模式还有多大的潜力可供开发呢？中国企业的营销模式，是不是进入了一个需要系统创新的阶段呢？很多学者认为，以市场推力为主的中国营销典型模式已经走到了尽头，因为国内整个市场营销层面都面临着很多问题，比如说曾经造就了很多企业的成功和辉煌的自建营销网络，现在面临的问题是创业激情衰减，管理成本居高不下，管理队伍难以维系，很多企业都在寻求出路，有的转型，有的则退出。自建营销网络之路到底该怎么走呢？　　　　
　　　　很多企业通过寻求销售网络的转型来提高网络的兼容性，他们不仅销售自己的产品，还销售其他企业的产品；由销售单一的产品，转为销售多元产品，试图使单一的网络转为具有兼容性的多元化的网络。现在看来，很多企业转型都是失败的，没有发挥出很好的效果。另外一种，自建营销体系企业准备退出，以减少巨大的成本压力。然而很多自建营销网络由于具有维护成本高、突出壁垒高的特点，虽然搭建起来容易，要想退出却非常难。很多企业都能从根本上真正解决自建营销网络退出的问题。　　　　
　　　　


第三部分转型时期中国企业的营销困惑（3）

　　　　　　　如何才能真正实现终端管理的精细化和标准化的目标呢？很多企业对其终端管理，虽然从制度和流程上变得越来越规范和标准，比如说客户顾问的管理水平，对终端的管理，如何提高终端的感受等，但他们只做了表面的工作；现在各厂商对区域市场的争夺越来越激烈，在区域市场的精耕细作、深度分销引起的厂商之间的矛盾比以往要严重得多。另外，随着外资企业营销的本土化，他们也开始在二三线市场争夺终端，同样大打价格战，加强对终端的渗透，外资企业的本土化使中国企业“终端为王”的优势逐步丧失。　　　　
　　　　困惑四：营销队伍激情衰减的困惑　　　　
　　　　过去做市场，只要把人“铺”上去，用机会牵引人才，用机会造就企业；过去生产某一项产品，提供某一项服务，只要采用非常规的市场运作方式，很快就能使企业产量大增。现在随着整个行业平均利润率的下降，即使把人才队伍“铺”到市场上去，销量并没有真正的增加，反而会出现冗员与人才短缺的现象，人均效率下降。　　　　
　　　　目前存在的另外一个问题是核心人才流动过频，尤其在外部环境对营销人才的诱惑加大的时候。过去在中国企业内部，核心人才的激励主要靠的是一种内部公平机制，可现在随着内部公平问题的解决，外部的不公平的问题——外部市场的薪酬体系、待遇体系等对营销队伍本身的诱惑在加大。所以，中国企业对营销人员的管理，一方面是如何解决内部公平的问题，另外一方面是如何应对外部价值的诱惑。过去企业完全以感性和兄弟情节为纽带的关系如今变得越来越脆弱，这就面临一个问题，作为一个企业，如何形成一个具有战斗力的营销团队，如何使营销人员从“业余选手”成长为“职业选手”，如何使营销人员从单匹来自北方的狼变成一群狼，真正提升整体的竞争能力，这也是企业所面临的营销队伍建设上的困惑。　　　　
　　　　2、换个角度看世界——面对困惑的思考　　　　
　　　　中国企业究竟该如何面对营销上的困惑呢？我们可以转换角度来思考问题。　　　　
　　　　


第三部分转型时期中国企业的营销困惑（4）

　　　　　　　跳出企业看企业　　　　
　　　　今天中国企业所面临的市场竞争环境和竞争规则都已发生了变化。消费者需求的日益多样化，对品质和品牌等理性诉求要求的提升，消费者主权意识与权益声音的日渐增强，都在提醒中国的企业，不要再用原来的角度看待市场和消费者了。另外国际流通资本的涌入、流通商的崛起以及超级终端和商业资本的形成，都使得整个国内市场的格局由过去的厂商主导过渡到如今的厂商博奕，厂商之间的关系比以往任何时候都复杂。另外随着数字化、互联网与媒体的激增，运用资本杠杆进行营销整合模式的出现，企业开始进行大量的并购和重组，通过资本杠杆实现对整个营销体系系统的整合。另外就是各个行业利润率的下降，微利时代已经到来，这些都是新经济时代中国企业需面临的新的市场竞争环境。　　　　
　　　　中国企业处于一个转型期，转型时期的企业更应该关注外部环境的变化以及对企业营销模式的重新定位和思考。新的营销手段和市场竞争环境，需要企业基于价值链提升整体的系统竞争能力，需要企业重新思考自己在企业产业价值链当中的位置以及核心竞争力的培育。这些外部环境的变化，迫使企业不能按照过去的思维和过去的成功模式看待今天的外部市场竞争环境，所以我们说要跳出企业看企业。　　　　
　　　　　　　　跳出营销看营销　　　　
　　　　营销不仅仅是销售部门的事，营销是企业所有员工共同的责任。过去仅仅把营销看成销售部门的事情，从企业整体来看，从高层来讲，缺少整体的营销思路，没有真正把营销纳入战略层面上去思考，所有的研发人员、生产人员，没有真正站在市场的角度去思考问题，没有把基于整个市场一体化的运作、基于客户的内部价值链的整合与管理以及企业内部的营销资源进行有效地协同与整合。　　　　
　　　　对于营销，我们认为应该跳出营销看营销，营销不再简单地只是营销部门的事情，他还是全体管理者的责任。中国企业应该正确认识自身所面临的新的全球竞争的市场环境：，跨国公司不仅将中国作为一个产品销售基地，而且还把中国作为生产和研发基地，跨国公司在继续发挥其品牌和传播优势的同时，还学会了使用价格战这个杀手锏跟中国企业进行搏杀。中国企业过去依赖的是劳动力成本低优势，但随着技术优势和产品优势的日益凸显，中国企业的优势正在逐渐丧失。