第七，营销必须建立全面的绩效指标。
传统上，由于营销由于不重视绩效和绩效管理，所以并没有一个完整的绩效指标体系，这一点与企业的财务、生产、质量管理很不一样，财务、生产、质量管理有完备的指标体系和方法论（比如，经济附加值、TQC、六西格码等）。源于财务但超越财务的企业绩效管理方法论—— 平衡记分卡已经发展出很多绩效指标（据说的有的软件系统提供3000多个），主要分为财务维度、顾客维度、流程维度和无形资产维度。营销应该被纳入企业绩效管理的总框架中，走出过去的单一、狭隘的绩效指标体系，更加全面地考察横贯顾客关系生命周期的不同阶段的不同绩效指标（见图20），这样才能有效地衡量营销的效果和价值，有效地评估营销人员对于企业的贡献（罪过）。彼得·德鲁克说过：“只有能被衡量的，才是能够被管理的”，此言不虚。
图20营销的指标体系
《营销：美国故事＋中国启示》 总 序（图略）序 章（7）
第八，营销必须建立完善的信息系统。
在前面谈营销可见性和预知力的部分，我们反复提到了营销对于信息的渴望。营销应该重视信息的收集、整合、分析和利用，这已经成为“老生常谈”了，但是企业的营销信息工作仍然不能令人满意，不管是内部的信息还是外部的信息，都存在着不准确、不完整、不及时等质量问题，笔者曾经多次讲过信息质量的“脏乱差”一点也不比城市环境的“脏乱差”轻，企业总是在经营中违反“保持信息的准确性、保持信息的完整性和保持信息的及时性”这“三大纪律”。为什么？笔者认为，那是因为“八项注意”没做好：
1。 领导要重视营销信息工作
2。 要建立现代化的营销信息库
3。 要给营销信息质量管理分配更多的资源
4。 业务人员和技术人员要通力合作
5。 要开展营销信息质量培训，培养营销信息质量管理人才
6。 要改善营销信息管理流程
7。 要利用数据清洗和整合工具
8。 要建立重视信息质量的企业文化
第九，销必须利用先进的信息技术。
根据Gartner公司的定义， 客户关系管理（Customer Relationship Management … CRM）分为三个部分：技术支撑之营销（Technology…Enabled Marketing – TEM）、技术职称之销售（Technology…Enabled Selling – TES）、顾客服务与支持（Customer Service and Support – CSS）。而技术支撑之营销又可分为顾客管理、品牌与产品管理、资源管理、需求网络管理和分析等部分。顾客管理包括寻找潜在顾客、细分、运动管理、多渠道互动、事件驱动、忠诚管理和电子营销等功能；品牌与产品管理包括渠道促销、产品开发和市场研究等功能；资源管理包括战略计划与预算、计划管理、创意发展与发布、内容管理、媒介计划与执行、事件协调和资源衡量等功能，需求网络管理包括内容发布、渠道促销、销售线索管理等功能，分析包括衡量与报告、预测性模型、获利性分析和优化等功能。上述功能在西方发达国家都有软件厂商提供相应的应用系统和解决方案。
最近几年，由于市场的分散化发展、渠道和顾客接触点的激增以及全球化趋势的增强，企业的营销环境更加复杂了，因而管理营销日益增长的复杂性的需求显著地增强了；由于竞争压力的增加，新的产品和服务的“机会之窗”越来越狭窄了，企业面临着前所未有的缩短产品和市场开发周期的压力；由于营销人员的分散和流动性的增强，企业面临着获取、保存和利用知识资本的压力，目前依靠人员和粗糙的工具来保存“组织记忆”的办法越来越不适应发展的要求；由于企业面临在获取利润的同时促进长期增长的压力，所以不得不对占总收入15…35％的营销花费和资源进行更严格的审查和监督，希望提高投资回报率和可交待性。正是因为上述原因，作为一个有效提升营销效率和效果的新型管理软件的营销资源管理（Marketing Resource Management –MRM），在世界上先进的公司里受到欢迎，而且营销资源管理也包括需求网络管理和分析的一些功能（见图21）。
图21营销资源管理的功能模块
表2技术支撑之营销的价值发展框架
第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段
原景 没有产品营销初步的劳动生产率和可见性；产品到顾客的营销功能有效性；顾客细分群体驱动的营销企业内整合；战略性的、以顾客价值为基础的营销价值支撑的网络；以顾客价值为基础的协作性网络营销
战略建立在社会/人口/心理统计特征基础上的大众市场建立在产品购买力是基础上的有针对目标的市场建立在顾客价值基础上的目标顾客细分群体集中式的顾客需求/价值战略；分散式的执行通过价值网络促进顾客体验
技术办公效率软件；松散相关的内联网或外联网分析型商务智能或工作台；运动管理；操作型电子营销预测性分析；多渠道顾客关系优化营销资源管理的计划、预算与发展模块带有事件侦查和引发机制的互动管理架构；更加深入的营销资源管理通过用于传布/跟踪的客户关系管理/合作伙伴关系管理来实现的协调的营销资源管理；资源优化
利用信息技术进行营销，在发达国家已经是比较普遍的实践了，最早从数据库营销开一直发展到现在的技术支撑之营销，Gartner的分析师已经总结、提炼出了一个分为五个阶段的价值发展框架，其中不同的愿景和战略呼唤不同的技术，不同的技术支持不同的愿景和战略（见表2）。但是，这些技术在中国的落地、生根、发芽、开花和结果过程并不顺利，这主要是跟中国市场的竞争激烈度不高、中国企业的信息化程度不高、中国营销的科学化程度不高等因素有关，相信随着中国市场竞争的普及化、中国信息化程度的提高和中国营销的科学化进程的加快，信息技术和市场营销之间相互帮助、相互促进和相互提升的关系一定能形成。
《营销：美国故事＋中国启示》 总 序（图略）序 章（8）
第十，营销必须拥有优秀的新型人才。
自从大众营销自上个世纪50年代在美国问世以来，营销一直致力于发展定位、销售讯息和品牌形象方面的“大想法”或“金点子”。今天，营销的演进使其包括了更广泛的内容，比如营销传播、品牌管理、直复营销、产品管理和战略管理等。尽管传统的、以创造性技能为主要要求和特征的产品和品牌经理（笔者之一就曾经做过）仍将继续发挥重要的作用，急于利用大量信息和分析能力的企业更加欢迎一种新型的营销人员，在未来几年中具备分析技能（市场研究和数据挖掘）和战略能力的营销人才将处于供不应求的状态，Gartner公司以80％的确信度预言：到2007年，有战略和分析经验和技能的营销人员比那些缺乏这些技能的营销人员，平均工资要高出35％。
葛优在电影《天下无贼》中所说的话：“二十一世纪什么最重要？人才啊！”读者一定都印象深刻、记忆犹新。二十一世纪的营销也一样，人才最重要，在这点上企业怎么强调也不过分。一个企业在新的市场条件下，一定要拥有一流的新型营销人才，在战略型技能、分析型技能和创造型技能之间实现良好的平衡（见图22）。
图22新型营销人才的技能
综上所述，我们对于高绩效营销的十大板块（或者说是十项基本原则）已经有初步的了解，要想详尽地阐述和论证这十大板块，笔者需要另外写一本厚厚的专著，由于时间和能力所限，这个任务只能留待以后去完成，请读者见谅。不过，笔者希望读者中比笔者更有资质的人能早日独立写出这样一本书来，或者与笔者共同来写这本书。
在这一部分的最后，笔者想与读者分享一些前瞻性和总结性的想法。首先是关于二十一世纪的营销流程，Gartner公司认为有这样10大流程值得关注：
1。 营销运作管理
2。 营销可见性、可交待性、价值衡量
3。 顾客和市场洞见
4。 以顾客价值为基础的细分
5。 以组合和能力为基础的资源分配
6。 产品开发和上市
7。 顾客需求为基础的诱因识别
8。 协作化的定制
9。 协作化的跨渠道对话
10。 以顾客价值为基础的网络管理
其次，关于未来营销的主要任务可以概括为三个方面：利用资源、发展能力和加强协调（见图23）。
图23未来营销的三大主要任务
另外，关于营销，笔者总结了一套“五讲”、“四美”和“三热爱”的说法，其中“五讲”是“讲效率、讲效果、讲速度、讲回报、讲责任”，“四美”是“目标顾客美、价值主张美、内部流程美、品牌资产美”，“三热爱”是“热爱分析、热爱创意、热爱战略”，希望能够赢得读者的认同。
最后，笔者想说，营销最为企业的一项基本职能，在投资回报方面尚未发展到能够“直立行走”的阶段（见图24）。为了能够有把握地提升企业的销售、利润和股东价值，企业还有很长一段路要走，笔者希望企业在走这段路的时候能够认清营销的十大发展趋势，打造好高绩效营销十大板块中的每一块，这样才能突破营销的“艰难时世”，畅享营销的“光荣与梦想”。
图24营销投资的进化过程
《营销：美国故事＋中国启示》 第一章（图略）美国葡萄酒市场（1）
第一章营销策略的故事与启示
澳洲黄藤酒靠颠覆式营销占领美国葡萄酒市场
近年来，无论是在西方还是东方，葡萄酒的消费量随着人们对健康的追求而日益增长，连普通老百姓也都开始饮用。这在以前是不可想象的，就算是在美国这样一个民主国家和大众市场，葡萄酒也是“王谢堂前燕”，尚未“飞入寻常家”。葡萄酒作为有钱、有文化、有品位的人的桌上佳品，带给人的想象往往是阴森森的法国古堡，地底下长长的过道，深不见底的酒窖，一瓶瓶的葡萄酒在烛光中闪烁着鬼魅的亮光，还有那橡木制成的酒桶成堆地叠放在一起。一提及葡萄酒这一高档消费品，人们想到的品牌大多是那些不知道如何发音的法国牌子，仿佛只有诘屈聱牙的法语方能体现葡萄酒的身价。对于葡萄酒鉴赏者来说，每一瓶葡萄酒都象一首花一样的诗，需要耐心地、细细地品味。
美国的葡萄酒产业，非常讲究产地是否尊贵、年代是否久远、故事是否动人。这样的经营手法，纯粹是以高端消费者为中心，根本就没有考虑到普通消费者的需求。不过这种精英路线缺乏持久的竞争优势。美国的很多营销策略专家都希望打破葡萄酒业的传统营销模式，学习和采纳其他快速消费品的更加贴近顾客、贴近实际、贴近生活的营销模式，从建造和管理品牌着手，鼓励消费者从其他酒类产品转向葡萄酒，培养在消费者心目中的品牌认知度和忠诚度，伺机扩大市场份额。这些品牌策略专家希望能有一个葡萄酒品牌能够颠覆偏重高端的美国葡萄酒市场，让精美的产品飞入寻常百姓家。
现在，这样一个品牌已经出现了，不过，它不是来自于葡萄酒的故乡法国，也不是来自于品牌众多的美国，而是土生土长于澳洲，这个一向以跳跳蹦蹦的袋鼠和臃懒的无尾熊著称的国度。在美国市场上快速成功的澳洲品牌有一个奇怪的英文名字“YellowTail”，直译成中文是“黄色的尾巴”，笔者给它起个名字叫“澳洲黄藤酒”（以有别于苏轼的“红酥手，黄藤酒”）。澳洲黄藤酒的英文名字非常大胆、非常独特，世界上很少有命名专家敢给“尊贵”的葡萄酒冠以这样的名字。澳洲黄藤酒是由一个小酒庄创制出来的，不要说有上百年的历史，就算五年的历史也没有。就是这个澳洲黄藤酒，在美国葡萄酒业内刮起了一阵澳洲风，颠覆了一切常规，挑战所有的权威，横扫千军，在短短的四年多时间里，就登上了美国境内进口葡萄酒的头牌交椅，一时间，原先的法国贵胄和本土的加州新贵，无不对之刮目相看，暗地里惊慌地研究对策。
让我们也细细地来分解这个澳洲黄藤酒的成功之路吧。其实，当年，当澳洲黄藤酒刚�