故事。”
商人们现在意识到，故事性是卖点，能够挣大钱。经济学家戴尔得丽·麦克洛斯基（Deirdre McCloskey）和阿里欧·克拉莫（Arjo Klamer）曾经统计过，以说服为主的行业比如广告、咨询、顾问等行业的产值占美国国民生产总值的四分之一。故事性是这些行业必不可少的元素，假设半数以上的说服行业里都使用了故事，那么故事每年所创造的产值就是约一万亿美元。
因此公司企业纷纷开始采纳麦基的故事性的管理理论。
最明显的例子是最近兴起的一项名为“企业内部讲故事”（organizational storytelling）的活动，这个活动目的是让各企业了解在它们自身体系里发生的事情，并很好地利用这些事情来达成企业的目标。这项活动的发起人之一是斯蒂夫·丹宁（Steve Denning），他是澳大利亚人，以前在悉尼当律师，后来成了世界银行的中层管理人员。他自己说：“我是一个左脑发达的人，大的机构和企业喜欢这样类型的人。”
然而有一天，世界银行机构调整，他被人从喜爱的岗位上踢下来，扔到另一个部门，相当于流放到机构里的“西伯利亚”，这个部门人称“知识管理部”，专门负责大量的信息知识的存储和处理。刚开始时，丹宁很不情愿，他很勉强地成了那个部门的头，他也经历了一番转变。听起来有点像英雄历程的故事，是不是？当他试着弄明白什么知识需要管理时，他发现在自助餐厅里交流信息，比看官方文件和报告，更能了解情况。他意识到，一个机构的情况是由事件组成的。这意味着，如果他真想要成为银行知识专家，他必须突破以往25年来习惯了的、左脑思维导向的、律师做事情的方式。于是，他创新使用讲故事的方式来乘载和传播知识，使世界银行成为知识管理的领先者。丹宁说：“讲故事并没有取代分析思考，它能帮助人们更好地分析思考，因为通过适当的故事，人们更容易理解抽象的分析。”现在丹宁正广泛传播他的故事，宣传他的观点。
第五章 故事感（3）连载：全新思维
丹宁并不是唯一认识到故事的商业价值的人。3M公司就给它的高层管理人员上讲故事的课程。美国宇航局（NASA）在知识管理主动性方面也引入了讲故事的方式。施乐公司（Xerox）承认他们的维修人员是在手把手的交流过程中学习维修机器的，而不是读维修手册。施乐公司收集了维修方面的事件经验，整理成一个数据库，起名为“有问题就找它”，《财富》杂志估计这个数据库值一亿美元。此外，还出现了专门帮助公司收集内部事件故事的机构组织。比如，有一家叫“寻求故事”（StoryQuest）的公司，它位于芝加哥郊外，它派遣专员
到公司，记录公司员工讲述的故事，然后把这些故事制成CD，供人阅读和研究，以期对公司文化和目标能够有所帮助。在英国，劳伦斯·奥利维尔（Laurence Olivier）的儿子理查德·奥利维尔（Richard Olivier）和琼·普洛莱特（Joan Plowright）以及一位前莎士比亚剧院的导演，给大公司们提供咨询，建议他们如何在经营管理中融入故事性。奥利维尔称他的方法为“荒诞剧法”。他的客户演出莎士比亚的戏剧，并在剧中反映在领导和管理企业时存在的问题和经验教训。奥利维尔说：“逻辑和分析能力不再是成功的保障了。” 商人要获得成功，必须能够将财务金融的知识和叙事的艺术结合在一起。
把一个采购经理装成泰特斯（古罗马皇帝），你也许会觉得好笑。但现实情况能说明问题，现在世界上的大机构，尽管行动迟缓，拒绝变化，但也已经开始研究讲故事的管理价值，这个做法十年前会被人当作笑话的。这个现实情况也说明了我前面提到过，故事感是人天生的能力。惠普的技术专家、施乐公司帕洛阿尔托研究中心的联合创始人艾伦·凯（Alan Kay）说得很精辟：“撇开会议室的场景，我们就是带着公文包的穴居人类，渴望智者给我们讲故事。”
故事还有另一个重要的商业价值。像设计一样，故事性越来越成为商品和服务在拥挤的市场中脱颖而出的一件法宝。为什么呢？让我来给你讲几个故事吧，这是我作为消费者亲身经历的几个故事。这也许是解释的最佳方法。
首先，它表现在邮件上。
我居住在华盛顿特区的西北部，那里正处在新老人口交替中。几十年前在那儿买房子，养儿育女的人们开始纷纷退休要离开那儿。同时因为位置的便利，又有很多新的带孩子的年轻夫妇要搬进来。因为买房的人比卖房的人多，房屋售价就走高了。为了诱使更多的老人出售房屋，房地产经纪人经常挨家挨户地寄明信片，吹嘘他们以极高的价格卖出了普通的住房。有一天，一个房地产经纪人寄来的明信片与众不同，我刚开始以为没什么特别，还差点把它扔了。那封明信片的一面和通常的一样，登着刚出售的房屋的照片，但是另一面，它没有标写常见的售价和一串惊叹号，而是写了下面一段话：
1955年，佛罗伦斯和丈夫花两万美金买下了这套漂亮的房子，他们很喜爱家里的一切，结实的橡木地板，大格子的玻璃窗户，门边的橡木水车，古老的英式壁炉架，花园和池塘等等。佛罗伦斯91岁的时候搬到了布赖顿花园老年公寓。她的老朋友和邻居费尔南德斯姐妹委托我出售这个房子。我很荣幸地接受了。佛罗伦斯请我们打扫了房间，重新粉刷了屋里屋外，修整了地板，并清洗了窗户。
现在让我们欢迎一下这套房子的新主人吧，斯考特·德雷瑟（Scott Dresser）和克里斯蒂·康斯坦丁（Christie Constantine），他们很喜欢这个房子并希望一直住下去。
明信片上压根就没提房子卖了多少钱。一开始看起来像是一个疏忽，但实际上是概念时代市场营销的一个技巧。房子卖了多少钱其实很容易知道，报纸上，网上，邻里闲聊时都可以知道。而且，这里的房子都差不多，价格一般不会相差太多。因此，如果仅依靠寄几张明信片，吹嘘高售价，就想打动人们卖房子是不够的。而且，让你卖一个你住了半个世纪的房子，可不单纯是钱的问题，你会舍不得，它还涉及到情感的因素。这个经纪人用了一个故事来建立情感联系，使自己的服务区别于其他的竞争对手，这个方法很不错。
我们再来看另一个例子，它说明了在物质丰富的时代，故事的作用。一天下午我在商店里购买晚餐的食物。后来我想买几瓶酒，就去看了一下，还行，一共有50多种酒任我挑选。我很快确定了三种不太贵的红酒。这三种酒价钱差不多，每瓶都在九、十美元，质量看起来也差不多。到底选哪种好呢？其中两种标签上都是一般常见的夸赞酒好的形容词，而另一种——兄弟酒的标签上讲述了下面的一个故事：
这酒的创意来自艾里克（Erik）和艾里克斯（Alex ）兄弟。哥哥艾里克负责酿造美酒，弟弟艾里克斯负责设计标签，兄弟俩销售这种酒是为了纪念他们的母亲，不久前他们的母亲因患癌症过早地离开了人间。兄弟俩每卖出一瓶酒就捐出50美分给北弗吉尼亚收容所或者以他们母亲莉莉安娜的名义捐给癌症研究基金会。感谢消费者们的支持，第一批红酒已经捐出了75 000美元，将来还将捐得更多。兄弟俩十分感谢您购买他们为纪念母亲而创制的酒。
你猜猜我会选哪种酒？
第五章 故事感（4）
故事的医疗价值
现代医学让人惊奇。先进的医疗器械使我们能够一窥人体内部器官的活动，比如扫描我的脑部活动的功能磁共振成像机器等。新的药物和医疗设施挽救了许多生命，也改善了人们的健康状况。然而，这些先进技术也牺牲了一部分的医生对病人的关爱。纽约布鲁克林大学医院的杰克·库里汉（Jack Coulehan）医生说：“医疗系统会完全不考虑病人的故事。不幸
的是，医学认为奇闻逸事是科学的最低形式。”你也许曾有过下面的经历。一天你去看医生，排队等着医生就诊。轮到你时，有两件事通常是肯定会出现的。第一，你会开始讲你是怎么生病的。第二，医生没等你说完就会打断你。二十年前，研究者们录下医生问诊患者时的情况，研究后发现医生打断陈述的时间一般是21秒。最近研究者们又做了类似的调查，结果发现医生有所改善，时间延长到了23秒。
这种情况很可能正在改变，这主要归功于丽塔·凯伦（Rita Caron）医生所做的努力。凯伦是哥伦比亚大学医学院的教授，她正在尝试将故事感作为诊断和治疗的中心。她年轻时是医院的内科医师，那时她就惊讶地发现：医生的很多工作是以故事为中心的。病人讲述他们的病情，医生反复询问病人的病情。疾病的发展本身就是一篇记叙文。叙事到处都存在，却惟独不在医学院的课程表里，换言之，老师们和学生没有意识到叙事的重要性。因此凯伦在读医学博士的同时还攻读了哲学博士，后来她开始改革医学教育。2001年她在《美国医学会杂志》上发表了一篇文章，呼吁医疗护理应开创全脑思维的方式，发起了叙事医学的运动：
单靠科学意义上的对症下药，不能帮助病人和病魔斗争或者找到患病疾苦的意义。除了医学能力，医生还需要会倾听病人的叙述，理解和尊重病人的意思，从而更好地为病人的利益进行服务。
现在，在哥伦比亚大学医学院，所有2年级的学生在传统核心的医学课程之外，还要上叙事医学的课程。在这个叙事医学的课程里，他们学习如何更加感性地倾听病人的故事，更加敏锐地理解病人的故事。年轻的医生们不再问以往固定而机械的问题，询问的内容和范围扩大了。以前问“告诉我哪里痛？”现在变成“告诉我你生活得怎样？”这个课程的目的是培养学生的共情能力，因为有研究显示医学院学生在这方面的能力正在逐年下降。共情能力是高概念高感性的能力。研究病人的病史和生活背景会帮助年轻医生更好地了解病人，评估病况。凯伦教授说，要想成为一名好医生，就要掌握叙事能力，“人们用来吸收、解释和理解故事并据此反应的能力。”
叙事医学仅是右脑思维趋势的部分表征。15年前，美国每三所医学院中就有一所设有人文学科课程。现在，每四所中就有三所设了。著名的纽约表维医院（Bellevue）发行医院自己的文学刊物——《表维文学评论》（很多大 学的医学院现在都出现了文学刊物，比如哥伦比亚大学，新墨西哥大学等）。《表维文学评论》的主编丹妮尔·奥佛里医生（Danielle Ofri）要求他的学生至少写一篇病人的传记——要用第一人称来写。奥佛里说：“这和小说家要做的差不多。我想我们能够培养出有共情能力，充满善意的年轻人，并教会他们和病人打交道的技巧。”
当然，叙事能力不能取代治病的技术。试想一个医生虽然能很有同情心地倾听病人的陈述，却忘了给病人量血压，或者开错了药，这样的医生饭碗肯定保不住。只是，凯伦的方法能使年轻医生们的工作更具有情感，更人性化一些（我会在第七章中详细讨论共情能力）。比如，凯伦的学生对每个病人会有两份资料档案。一本是典型的医疗档案，记录着药方、疗程、用药量等数据信息，充满各种医学术语。另一本被凯伦称为“姊妹档案”，是学生们所写的关于病人的事件记录和情绪记录。对这种方法进行测验后发现，比起没有做双份档案的学生，有做姊妹档案的学生与病人的关系更加好，诊断和治疗医术也更好。
叙事能力本身不能治病，但结合现在医疗技术，它的治疗作用不可否认。这很可能就是医学的未来之路：将来的医生既能精密地思考，又善于理解病人的感受。既能分析检测结果，又懂得重视病人的故事，总之将来的医生有全新思维。
我们本身也是故事的承载体。我们浓缩以往的经验阅历，思想情感，以故事的形式表达自己、与人沟通。现在个人的故事越来越普遍了，也许需求也更紧迫，尤其在物质丰富的时代，我们能更加自由地寻求对生命和意义的更深刻的理解。
故事不仅仅是卖房子或者深化医生同情心的方式，它还代表了一种方法，能够理解左脑理解不了的东西的方法。我们能够看到许多自我怀旧的例子。比如流行的剪贴簿（scrapbooking），人们收集生活中经历的事情的代表物，来组成一系列故事，讲述自己是谁，做过什么事情。还有，族系宗