“这不挺好的嘛，你看，有一道蓝边，你不是最喜欢蓝色的吗？还有一个可爱的卡通呢。”
“卡通不好看。”
“那行啊，你看看别的有没有喜欢的。”
这时，他开始搜索其他货架，漫不经心地，然后只见他眼前一亮，迅速上前拿下一双说：“我喜欢这双，这双，有奥特曼！”果然，一双白得刺眼的塑胶波鞋面上，绣着一个鲜红的奥特曼，那双波鞋摸上去硬硬的，觉得穿在脚上一定不会舒服，不透气，做工粗糙，典型的劣质廉价商品。
我苦口婆心地从各方面劝了一番，可儿子就是一副执著追求，非此鞋不穿的模样，我也不好太打击他的审美，无奈之下，只好屈服买下来了。儿子立即脱下脚上的鞋子，美滋滋地穿上他的奥特曼鞋，还特意把裤脚卷上一边。
回到小区，一碰到认识的小朋友，马上就说：“你看，我的奥特曼鞋。”那小朋友立即挺胸回应：“我也有奥特曼。”一看，他的胸前也绣了一个奥特曼。
自那以后，儿子是每天奥特曼不离脚，除非我强制洗鞋期间，他不得以穿另一双我单独为他买的鞋，而且还要时时关心奥特曼鞋是否晒干了。直到穿烂，都不肯脱。
这一年多以来，无论什么时候打算给他买鞋，我故意不去有那种鞋的地方，多数的结果是没有就不买了，继续穿以前的旧鞋。
事实上，儿子对超人奥特曼的迷恋已有很长历史，至少持续了他目前人生的一半以上时间，基本上从他上幼儿园小班就开始了。
有一段时间，带他到书店买书或买碟，无论我们开始如何引导他的兴趣，他总能迅速和准确地发现超人书或超人碟之所在。
在家里，各类少儿书籍不少，但翻的最破旧的是他的超人书；碟和玩具的种类更是丰富，但他经常反复拿出来看的、玩的仍然是超人，那真的是任你招数几多种，只对奥特曼情有独钟。儿子基本上就生活在他的奥特曼世界里，嘴里唱的是奥特曼之歌，笔下画的是奥特曼打怪兽。有一次，带他去奥林匹克花园，他指着“奥”字说“这是‘奥’字”，我高兴地夸赞他时，他说：“奥特曼的奥。”
儿子崇拜奥特曼，“他那么高大，比楼还高，他那么厉害，什么怪兽都能打败”。他平时高喊“我是奥特曼”时，其实是很率真地表达了他渴望强大，渴望摆脱弱小的心愿。
不仅仅是我儿子一个人如此沉迷，看看他周围的小孩吧。
跟一个小朋友的妈妈聊起来，得知一样，随便什么衣服、鞋子，只要是奥特曼的就是好的，质量、档次、是否舒服，那是你关心的事。
一次到幼儿园给儿子送衣服，由于是假期留园，老师允许小孩自带玩具，那就看吧，所有的男孩子，人手一个奥特曼玩具。花园里追逐玩耍的男孩子，你以为他们在玩什么？告诉你吧——超人打怪兽。
不可无视小孩子的精神世界，尽管他们对信息的感知和处理、判断都还稚嫩和不成熟，但他们也已经拥有自己的小圈子，在这个圈子里通用一种语言、行为的规则，他们讲着自己的话，大人在旁边可能还一头雾水，小孩子们却可能已经笑得前仰后合，他们已经拥有自己特有的幽默方式。同样，他们拥有自己的时尚标准和参照群体。
第三部分 应用与个案研究第20节：抓准中国消费者的感觉（3）
试想，如果幼儿园里别的小男孩都能将所有奥特曼主角的个人资料倒背如流，而自己却对奥特曼的东西有那么多无知的地方，那是多么丢人的事情啊。
再说了，无论走到哪个玩具店，无论高档还是低档的店面，奥特曼总不会缺席。究竟是小孩的兴趣造就了市场，还是商家培养了小孩的兴趣？背 景 链 接
日本著名科幻电视连续剧《奥特曼》1990年代抢滩中国以来，刮起了强烈的奥特曼旋风，风靡全国，至今势头不减。奥特曼这个日本人家喻户晓的明星也成为中国小朋友喜爱的偶像、心目中的英雄。戴奥特曼面具、翻阅奥特曼画册书籍、参观奥特曼展览、观看奥特曼电视片、VCD以及趋之若鹜地谈论有关奥特曼的话题，成为许许多多中国儿童的时尚生活。
奥特曼究竟有什么样的魔力，为何能在儿童中产生如此巨大的影响力？应该看到，奥特曼首先是文化产业时代的骄子。日本（株）圆谷制作公司一家从事提供制作电影及承包电影制作等业务的公司以成功的策划宣传以及后产品开发等一系列纯熟的市场化操作造就了奥特曼这个品牌。自1966年该公司制作的“奥特曼”系列影像作品在日本国播放后，该公司又陆续制作、播放了“奥特曼”其他系列影像作品。奥特曼的故事呈开放性，运用了典型的系列剧结构方式，佐菲·奥特曼、杰克、艾斯、爱迪、赛文、雷欧、泰罗、葛雷……一个个奥特曼的故事相互关联又彼此独立，易于延续加长，在单纯的主题下变化出纷繁多彩的情节，形成了极为可观的规模和阵容。这些都为奥特曼的市场推进奠定了基础。
然而脱去其令人眼花缭乱的外衣，深入奥特曼的内核，我们会发现，这是一部考虑儿童的生理、心理特点，又极富时代感和现代精神的科幻片。这部系列剧贯穿了一个鲜明的主题，就是善的胜利和恶的消灭。宇宙英雄奥特曼兄弟同宇宙恶魔、袭击地球的各种怪兽进行殊死较量，至于剧情嘛虽然出了几十年的东西10多个系列，每一集都好像是一个模子里刻出来的，哄哄小孩子，无非就是什么身高几十米，体重多少吨之类的，但孩子们就是喜欢简单看打斗场面，喜欢最终战胜怪兽，保卫了地球的和平的奥特曼。总是正义战胜邪恶；总是得童心者得天下。电视剧以声、光、电等现代影像手段，宇宙、亿年、恒星、空间站、宇宙飞船，马赫、万吨、红外线，一系列有关时间、空间、速度、重量、光线的艰深概念，随着情节的展开，竟也让孩子们耳熟能详。为小观众营造了一个天真的科幻世界。赢得了天性喜爱幻想、渴望自己强大、勇敢的男孩观众。
阅读并亲身感受一下下列介绍文字带来的感受吧，想像你是一个5岁渴望强大的男孩：“咸蛋超人——赛文·奥特曼，身高40米，体重35000吨，年龄17000岁，他必胜的绝招是艾梅利光线。为了保护受到宇宙人和怪兽威胁的地球，他从遥远的M78星云来到地球，加入地球防卫军，开始了漫长而惊险的奥特曼大战……”
相形之下，目前的中国动画缺乏深度理解对象的心理行为，至少在幼儿消费群中是无法与之抗衡的，要么是老掉牙没有生命力的题材；要么是没有有效的市场化操作；要么是题材和市场意识都有了一点，但说教太多，表现性太差。儿童可不管你，喜欢就喜欢，不喜欢就是不喜欢，再说有意义也没用。
链接个案：戒烟广告为何打不动青少年？引改自：《消费者行为学》（原书第7版），DellHawkins/Roger JBest/Kenneth AConey著，中文版；符国群等译，机械工业出版社，2000年8月。
为什么健康诉求对青少年来说通常是无效的？
“吸烟者在异性社交中令人讨厌”的新诉求会成功吗？
过去，美国绝大多数反吸烟广告强调吸烟对健康的危害，这样的信息对青少年影响甚微。1992年的一项研究发现，在12～21岁的男女青少年中间有1/4强的人吸烟。1986～1994年，每天吸半包或更多烟的高中生人数（11％）、每天吸烟的人数（19％）、过去30天吸过烟的人数（30％）一直保持稳定状态，而在这之前的10年里，上述百分比均呈下降趋势。一项关于青少年为什么继续吸烟的调查发现了以下结果：
图表15…3 每天的吸烟数量应答百分比（％）吸烟使我平静或放松戒烟确实很难1～5支5736156～15支 697744 ＞15支754711下表提供了青少年吸烟的更进一步信息。
图表15…4 青少年报告：试图戒烟时的症状单位：％症 状每月的吸烟天数＜11～415～2930觉得难以集中注意力11892289392461常常感到饿244354430490易怒（性急）214365558770强烈需要吸烟219363712816感到没休息够170303499626感觉坏，心情灰暗，沮丧93179244286
一位研究青少年与反吸烟信息的专家指出：“青少年正在极力形成他们自己的自我，以适应、融入同他们年纪相仿的同龄人尤其是异性同龄人中。他们感到任何能有助于社交成功的事情是他们想做的。中年人头脑里所泛起的任何有关衰老与死亡的信息在青少年头脑里根本就不存在。”
反吸烟小组正开始运用新的、富有攻击性的社会诉求来减少青少年烟民。这些广告试图具有反叛性同时又不失幽默感。从不同角度拍摄以及快速镜头等MTV中经常采用的技巧在这些广告中得到了体现。演员全是青少年，广告中不再是关于吸烟危害健康的说教，下面是一些此类风格的广告。
一位女孩从一个苏打水杯子里喝了一口水，恰巧该杯子被她的男友用来吐痰。画外音说：“烟草——引起肿瘤，污染牙齿，气味难闻，令人作呕的坏习惯。”
画面上一头母牛正在放屁，画外音是：“吸烟和母牛有什么共同点？有害的沼气。对不对？难怪吸烟每年杀死40万人，超过死于艾滋病、谋杀和自杀人数的总和。”
一位年轻女孩吸了一口烟朝她深爱着的男孩喷去。当她说话时，她的脸相继变成旧香蕉皮、沙丁鱼和脏袜子：“我们相互凝视——他有着最美丽的眼睛——我说：‘嗨，乔森，’而他打断我说：‘两个字，breathmints（即口臭需要吸入薄荷）。’我是指——那究竟是什么意思。”
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