“我买过(一些毫无价值的书),彻底被骗了。”
“是的,这件事糟糕透了。具有良知并讲究原则的代理商是绝对不会出售那种书的。我们正把这种书驱逐出市场。现在,人们在购书时培养出一种鉴别力,这让我感到很欣慰;因为它赋予了这本著作一种优先权。你会看到的(然后,继续炫耀你的书)。”
值得注意的是,“回答”并未提及任何一本具体的书——事实上,正如手册的附加注释所阐明的,书本身是无关紧要的。
这些手册具体强调了推销与广告的区别。广告影响广大受众,旨在传达关于制造商或广告商的信息。它既没有引发冲突,也不要求直接答复。然而,推销可以根据彼此的让步得到预测。推销员认识到,人们说的话总是可以预测意思的,无非是遵照礼貌、客套以及其他的社交习惯。当潜在客户说“我需要考虑一下”时,她的本意可能就是如此,但她的言外之意也可能是,她无论如何都不愿意买,只是希望推销员赶快走开。训练有素的图书代理商就是要应对这些传统的表达方法。比方说,推销员可以问,“还需要考虑什么呢?”
推销手册披露了那些最有利于推销员反驳大众言论的论据。内战结束后的几年里,推销术的目的通常是激发“潜在客户”的焦虑情绪,尤其是对财产损失的担忧。避雷针推销员讲述了房屋和谷仓在大火中化为灰烬后,一家人穷困潦倒的故事;人寿保险经纪人叙述了孤儿寡母因为没有投保而不名一文的境遇。另外,自我修养也是推销广告语中的一个流行主题。图书代理商推销成功手册以及关于保健和法律的参考书。另一个常见的策略是煽起攀比情绪。通常,在推销员兜售产品时,他一定不会忘记提到,潜在客户的邻居们都已经买了这种产品。
总之,小商品推销员的销售手册显示,农场主和其他潜在客户格外重视保护财产和维持现状。这可以解释成特定历史环境下的一种启示:在社会和经济动荡不安时,对损失的恐惧远比对财富的憧憬来得强烈。但与此同时,这也反映了推销员必将进入20世纪的一种趋势(而且,这种趋势也得到心理学家和行为经济学家的承认):当人们面对可能招致的损失时,他们更倾向于规避风险,而不是指望获利。
推销手册是启发式的工具,其目的是帮助推销员解决推销“问题”。但与此同时,它也反映出推销的困难程度,因此,单凭记忆适时的答案是不够的。推销员必须掌握额外的东西——一些难以定义的东西:精力、信心和热情。这才是推销的核心之所在;推销员必须成为某种意义上的“士兵”去“服从”命令,某种意义上的“传教士”——不仅自身是一个信徒,同时要说服别人。推销员的声调和语气至关重要,因为它必须是愉快生动的,而不是索然寡味的。代理人不能表现出笨拙或冷淡。根据手册的建议,“你的目的是施加具有控制力的影响”。说服是一种微妙的艺术;手势和音调也具有决定性作用。即使是急促或犹豫这样的小细节也可能使交易毁于一旦。
第二部分 推销格兰特将军的回忆录——推销员的艺术第8节 格兰特回忆录的推销运动
标准化推销在尤利塞斯·S格兰特回忆录的推销运动中体现得淋漓尽致。马克·吐温一手策划了这场声势浩大的推销运动,使其成为19世纪规模最大、最为成功的推销运动。
在写作生涯的前30年,吐温单凭订阅来推销自己的作品,包括使他在美国享有盛誉的《傻子出游记》(1869),以及《苦行记》(1872)、《汤姆·索亚历险记》(1876)和《密西西比河上的生活》(1883)。吐温并非不问世事的隐士作家,相反,他积极地参与自己作品的市场营销。他关注生产成本和插图制作,确保最后的成品能够吸引或至少勾起公众的兴趣。吐温的侄子查尔斯·韦伯斯特担当了吐温某些作品的总代理,而作者偶尔也会通过书信向他传授推销策略。1884年4月11日,吐温指示韦伯斯特说:“你要尽早开展推销业务,并极尽推销之能事,这样,才能赶在12月10日(或15日)之前发行(一年中图书交易的旺季)——但如果到那时,我们收到的订购量还不足40000本,那么就只能推迟发行了,直到满足这个订购数额。这个策略既清楚又简单,只要据此行事,我最新的两部作品就有救了。这其中没有任何道理可循,难道这本书(《哈克·费恩历险记》)不该大获成功吗?它一定会成功的。”
订阅销售可以带来丰厚的回报。吐温凭借《浪迹海外》(1879)的合同赢得了50%的收益。美国出版公司以每册350美元(相当于今天的60美元)的价格印刷并出售了62000册,并创造了218000美元(相当于今天的400万美元)的总收益。公司向总代理支付了其中的112000美元,也就是说,平均付给他们大约51%的利润。然后,总代理用其中的部分资金作为报酬付给他们雇来推销此书的推销员。公司自己从这本书中赚得106000美元,或者说,每册大约赚170美元。在这106000美元当中,公司不得不支付41540美元的生产成本。因此,余下的利润为64460美元。然后,公司与吐温五五分成,吐温就大约净赚32000美元(大约相当于今天的590000美元)。
1884年,吐温与侄子在哈特福德创办了自己的出版社,并以韦伯斯特命名。吐温迫不及待地从自己的作品中牟取更多的利润,并热切盼望出版和推广其他的项目——首先就是格兰特的回忆录。吐温获悉,格兰特将军已经与世纪公司达成协议,同意出版关于自己的内战经历的记事,但尚未敲定最终的合同条款。格兰特撰写回忆录的主要动机就是赚钱;他的代理公司格兰特…沃德因为合伙人费迪南·沃德参与欺诈而于1884年5月倒闭,而这次失败致使格兰特濒临破产。吐温前往纽约拜访了格兰特,试图为自己的公司争取格兰特回忆录的出版权。他对前任总统说,世纪公司提供的条件还不够充分。通过进一步运用自己的推销技巧,吐温最终说服格兰特与韦伯斯特签约,并向其允诺了不可思议的70%的利润。
1884年夏,格兰特开始动笔撰写回忆录。当时他已得知自己身患癌症,还不到1年就完成了两卷回忆录的写作。这简直就是一项壮举。起初,他在位于纽约城第66街的家中写作,随着健康每况愈下,他迁移到纽约萨拉托加温泉以外的一度假胜地。他通常是亲笔书写;其他时间则向某个家人口述一些章节。他得到了儿子弗雷德里克·吐温以及亚当·巴多的帮助。亚当·巴多是格兰特的前任副官,一位军史作家。尽管有人推测过吐温和巴多对文本的贡献大小(巴多本人曾提起诉讼,要求获得更高的荣誉和更多的经济收益,但以败诉收场),但大多数历史学家断定,格兰特亲自完成了绝大部分的工作。《回忆录》从个人的角度详细描述了墨西哥战争和美国内战,具有突出的文学价值。吐温本人甚至大言不惭地声称,这是自恺撒以来由任何将军所撰写的最杰出的回忆录——而其他人也表示同意。
就在格兰特奋笔疾书之时,韦伯斯特为了寻找代理商长途跋涉,足迹遍布全美的各个城市。他搜寻有关预选总代理的品质和财务状况的信息,排除了一个“看似酗酒的人”和一个似乎已经“拥有太多业务的人”。即使面临铺天盖地的拒购理由,一个好的推销员仍能做到锲而不舍,但要想找到这样一个推销员,又谈何容易?这为销售经理留下了一个难题。基于本书的主题,吐温指导韦伯斯特集中雇用退伍老兵,并鼓励他们佩戴勋章,这样,潜在客户恐怕就很难将“拒绝”二字说出口了。举个例子,他在信中告诉韦伯斯特,要让某著名退伍军人成为堪萨斯州的总代理:“堪萨斯州统共居住着80000名内战退伍老兵,而霍默·旁德是总指挥。”最终,韦伯斯特及其公司雇用了16位总代理和大约1万名推销员,其中的200人在纽约和布鲁克林工作。吐温写道:“在纽约,必须给推销员规定街道或街区——推销员首先要向所有偏远地区进军——然后,让业绩突出的推销员来瓜分城市这块大蛋糕。”另外,吐温还提出了一个范本:“给推销员一张表,告诉他们哪些实话是应该说的,哪些是不应该说的——不能口无遮拦。”
从1885年3月开始,推销员就争取到了一批又一批的订单。与此同时,随着格兰特的癌症不断恶化,他和家人都陷入了极端的痛苦之中。整个春天,公众都在密切地关注着格兰特每况愈下的身体,而格兰特更是急于完成书稿,甚至曾一次口述了1万字。当年夏天,格兰特离开了人世,整个国家都陷入了极度的悲恸之中,而全国各地的推销员则投入了推销工作。
受雇于韦伯斯特及其公司的推销员随身携带一本名为《如何推荐US格兰特的个人回忆录》的指南;其中概述了一系列的推销理论。这是一本37页的指导手册,公司建议应将其远离潜在客户的视线。
“我拜访您的目的,是让您有机会了解格兰特将军的作品,您知道,报纸上与此相关的文章铺天盖地,”推销员根据指导这样开场。指导手册要求推销员制作样书,其中包括插图和节选内容——但绝对不是全文。推销继续进行:“每一册都是多达600页的八开本,这是一张用优质钢制成的将军肖像,还是取材于将军在21岁担任美国步兵团陆军少尉时采用银板照相法拍摄的照片呢。”
接着,推销员继续讨论装订选择,其价格从几美元到1250美元(相当于今天的230美元)不等。“我认为,关于装订的选择问题,这完全取决于您。任何美国人都不愿承认,自己从未拜读过格兰特将军的大作,您可以将这本书世代相传,用它来提升每一代人的价值。”
推销员可以承诺部分付款的条件,并按照指南来提醒潜在客户,格兰特可怜的家人急需帮助。“让潜在客户席地而坐,在围墙的角落里,树桩之后,犁辕之上。把书摊放在他的膝头,但翻书的人一定是你。”记住,指南的建议是:“离开一所房子时,千万不要背对着那家人;退到旁边,注视着善意的人们,一定要让你的最后一瞥充满阳光。”小册子警告,代理商要对自己怀有“完全的信心”,并记住“热情是推销员的必备素质”——几乎每一本推销指南都强调这一信息。
手册还建议,推销员要恭维农场主的住宅和财物,其他的一般建议如下:
要想争取订单,一种最有效的方法就是吹捧潜在客户的影响力,运用其他的溢美之词,更确切地说是恭维。只要情况允许,你就可以极尽恭维之能事。为此,在拜访潜在客户之前,你必须对其进行全面的了解。如果他对自己健壮的牲口引以为豪,那么你一定要表示自己对此早有耳闻。你要表现出足够的兴趣,甚至希望能有幸亲眼看看。你应该发现一个人的弱点,然后就可以从此下手;如此一来,最初对你充耳不闻的人通常也会兴致勃勃起来。
一定要回避成群的人,以免被群起而攻之。就算是躺着什么都不做也要比走到一群人中间招徕生意要好。如果一个人离开自己的住宅或临近地区,你就很难将产品推销给他,相反,如果你登门拜访,并与他亲自面谈,尤其是专程拜访,那么他的注意力就会被你吸引,这与街头偶遇完全是两码事。
十字路口或交叉路口的住户是绝不容错过的客户,因为你可以从3个不同的方向接近他,并与最后一家签订订单。
另外,指南还提供了关于图书最终交付后回收书款的细则。以下是推销员遇见虚构的“希金斯太太”的场景。
希金斯太太:“您必须把书拿走,先生,我没钱付给您,而且也借不到钱。”
推销员:(他先前曾以当天有三四十本书要交付为由拒绝坐下来叙谈,所以一定变得非常机敏。)“好吧,希金斯太太,我愿意坐下休息一会儿,不妨碍您把小强尼送回史密斯太太家,并顺便借点钱。史密斯太太刚把书钱付给了我,而且她看上去很有钱。她似乎是最可尊敬的女士,而且毫无疑问,也是您的密友,那么,她一定乐意借钱给您。我向您保证,希金斯太太,我确实不便于再次登门拜访,为了我,许多订阅者都借过钱,而不是让我烦恼和失望。”最后一句话话音未落,推销员已经端坐在椅子上,架起了二郎腿,拿出订货簿和铅笔,并开始计算账目,他似乎不能浪费一分一秒,并