经济学家阿玛蒂亚·森曾把总是自利的理性人称作“理性的傻瓜”，的确，我们这些“正常”的决策者往往做着 “傻瓜”的决策，而自己还蒙在鼓里。
如果说个体的非理性是我们在选择时做出了错误的决定，那么如果将社会中每个人的非理性叠加起来，结果又将如何？
郁金香狂热（1）
今天，“泡沫”这个词已经再寻常不过了，前缀无非是房地产、股市等等，经济学家们也发明了很多词汇来描述泡沫：彭齐阴谋、羊群效应、郁金香狂热。泡沫实际上就是一种自我加强型的繁荣和崩溃。
似乎每次泡沫的过程都是那么相似：在狂热中上涨，紧接着似乎所有人都疯狂投入其中，直到发现荒谬，于是开始恐慌，最后噩耗此起彼伏……
最早的泡沫诞生在1600年的荷兰，当时的荷兰已经初步具备了金融中心的资质，在这个高度商业化的国家，股票、期货、信贷、期权等各种市场都已经形成，许多国家的贷款交易和股票交易都是以荷兰为中心。
没想到的是能让无数人失去理智的东西就是荷兰盛产的郁金香。十六世纪中期，游经土耳其的旅行家们被这种花的美丽所打动，并把它带回维也纳，然后辗转来到了荷兰。荷兰人创造性地开发出郁金香的很多新品种，那些球茎能够开出世界上独一无二、具有美丽图案的花朵。
荷兰的郁金香种植者们开始急切地巡视自己的花圃，搜寻这样一种“变异”、“整形”过的花朵。如果花朵漂亮，就可以期待愿意出高价的买家。买家用这样的花培育下一代花卉，再以高价出售。逐渐地，这种狂热从小部分人传播扩散到整个荷兰。几乎所有的家庭都建起了自己的花圃，郁金香几乎布满了每一寸可以利用的土地。贵族、市民、农民、工人、海员、马车夫、女仆，甚至清洁工都参与了进来。
我们现在所说的“看涨”和“看跌”期权就是在那时被创造出来并广泛交易，人们发明了类似“球茎期货”的交易方式，投机者并无意要求实际上拥有他们所买进的东西，他们只希望很快地将他的合同以赢利的价格再出售给他后面的接盘者。为了规范这一活动，荷兰颁布了新的法律，设置了郁金香的特别公证人，指定了进行郁金香交易的固定场所。当这种期货交易狂热升级时，其他经济活动放慢了。郁金香的价格令人目眩地向上升，不动产被抵押，用来保证它们的主人可以获得参加投机郁金香价格继续上涨的权利。新的买方力量推动价格更多地上涨。
一个故事可以说明那个时代的氛围和人们的心情。海牙有一个鞋匠，在一小块种植园地上最终培育出了一枝黑色的郁金香，一伙来自海尔勒姆的种植者拜访了他，说服他把花卖给他们。鞋匠以1500弗洛林的价格把宝贝卖给他们，买家中的一个人立即把黑色郁金香摔到地上，又用脚碾踩，直到它变成一摊烂泥。鞋匠惊呆了。买家们却解释说，他们也培育出一枝黑色郁金香，毁掉这枝，他们自己的花就是独一无二的了。
1636年，以往看起来不值钱的郁金香，竟然达到了与一辆马车、几匹马等值的地步，直至1637年，郁金香球茎的总涨幅已高达5900％！不过，价格不可能高到天上，该来的总会来。
多米诺骨牌的倒塌源于一个偶然的事件，有一天，一位外国水手将昂贵的郁金香球茎错当成了类似洋葱的作料就着熏鱼吞了下去，球茎的主人告到法官那里，而到底水手疯了还是荷兰人太不理性，法官一时难以决断。这下可不得了，一个外国人的举动戳穿了皇帝的新衣，人们开始怀疑、恐慌，郁金香随即成了烫手山芋，无人再敢接手。球茎的价格一泻千里，暴跌不止。最终跌到不及顶峰时价格的10％。整个荷兰的经济生活仿佛都崩溃了，债务诉讼数不胜数，法庭已经无力审理。很多大家族衰败，有名的老字号也被迫倒闭。
郁金香狂热（2）
郁金香的狂热灼伤了荷兰人的心灵，之后的几个世纪里再没有类似的事件发生，荷兰的经济也在许多年后才得以恢复，现在，“郁金香狂热”也被当成一个专业术语，成了经济泡沫的代名词。
泡沫就像细菌一样，只要有它存在的土壤，就会蔓延开来。从荷兰的“郁金香泡沫”开始，人类创造了一个又一个的泡沫奇迹。日本泡沫经济中，东京皇宫周围4平方公里范围内的地产价值就相当于美国加州房地产价值的总和。英国“南海公司”股票泡沫戳破后，泡沫把整个国家推向了毁灭的边缘，愤怒的人们竟然要求立法机关向南海公司的董事们复仇。
在今天的所有的市场中，股市是最盛产泡沫的地方，这里的永恒定律是凯恩斯的“博傻理论”：人们在牛市中之所以奋不顾身愿意花高价购买，是因为他们预期有一个更大的傻瓜，会花更高的价格把股票买走。“博傻理论”所揭示的就是投机行为背后的动机，投机行为的关键是判断“有没有比自己更大的傻瓜”，只要自己不是最大的傻瓜，那么自己就是赢家。假如没有下一个愿意出更高价格的“下家”，那么你自己就成了最大的傻瓜。从有股票市场开始，这种“博傻理论”就一直在延续。
一看到诸如郁金香狂热、泡沫、连环信、彭齐阴谋、恐慌、崩盘和金融危机这样的术语，人们立即就会想起疯狂而无理性的投机活动，这些词语一直被用来形容在特殊的、反复无常的时期金融市场中的非理性。
大家也许不知道，早在1872年，在李鸿章的指引下，清朝就发行了第一张股票，随后社会上立刻掀起抢购风潮。《申报》这样记录了当时的情景：“今华人购股票者，则不问该公司之美恶及可以获利与否，但知有一公司新创则不论如何竞往附股，惟恐失之。”“买卖股份之旺，几乎举国若狂”，看看，是不是和今天牛市中的人们一样呢。
价格的猛涨必然带来泡沫，中法战争成为压垮股市的最后一根稻草。许多新创办的公司股票一文不值，成为一张废纸。几乎所有钱庄都破产了。《北华捷报》这样记载了泡沫破裂后的场景：“上海黄浦江沿岸空的、无用的、被废弃的建筑物，和到处星散的夭折企业的界石……它们是工厂无声的幽灵”。
别以为泡沫总是过去的故事，历史总是惊人地相似。
2006年，我们接连创造了“兰花泡沫”、“红木泡沫”、“普洱泡沫”等等。“不为穷困而改节”的兰花2006年一年之内就涨了数十倍，单株兰花的最高价曾达到2000万元，不过随着媒体的披露，泡沫瞬间破灭，云南大理的兰花更是跌到鼎盛时期的1/10。由于野生资源的减少和人为炒作，2004年开始，海南黄花梨、小叶紫檀的家具，价格都是成倍地往上翻，上涨10倍以上的家具比比皆是，家具的投资转而引发红木投资，不过到了2007年下半年，随着泡沫的戳穿，许多红木家具的“身价”都被“腰斩”……
与泡沫相比，人们似乎对“庞奇阴谋”更耿耿于怀。
庞奇阴谋
20世纪20年代，有一位叫做查尔斯·庞奇（Charles Ponzi）的美国人，借助佛罗里达的开发热潮，大肆向人们宣扬：“只要投资购房款的10％，剩余的建筑费用可以用银行贷款，购房者不用担心，几周的时间就可以获得2倍以上的收益”。不过事实上庞奇的做法并非如此，他把从B处获得的投资金额支付给A，然后把从C处获得的投资金额付给B，诱惑了更多的人上当。这种十个锅九个盖的看来及其简单的伎俩为他带来了丰厚的回报。被利益冲昏头脑的人趋之若鹜，三年过去了，庞奇承诺的高楼大厦仍是一座空中楼阁，人们这才开始认识到庞奇的真实面目。最终当庞奇把非法积累的10亿美元挥霍得只剩1400万美元时，这个可恶的骗子被送进了监狱。不过，他的名字还是被人们记住了，因为后来的经济学家把类似的现象称为“庞奇骗局”。
中国也部缺乏“庞奇阴谋”这样老套的故事。陈相贵的“万里大造林、利国又利民”的口号蛊惑大众。“今天投入2。66万元，8年后回报18万元”这样的广告使大众失去理智，狂热的人们竟然自己为明显不合逻辑的泡沫寻找着各种“合理”的依据。陈相贵用传销方式发展起了销售团队，通过培训洗脑不断发展业务人员认购。当阴谋被戳穿的时候，陈相贵已经非法吸纳了13亿元。
行为经济学家解释了人们之所以总是落入“泡沫陷阱”和“庞奇骗局”的原因，追溯到源头是来自源于动物的条件反射和人类的贪性，猩猩按一下五角星按钮，啪的一下递过来一杯柠檬水，再按一下五角星按钮，又一杯柠檬水，于是猩猩建立了这样的预期，只要他渴了他就会按这个按钮，我们人类也是如此，在股市中每当人们有投资回报这样的经历时，我们总会在脑海里建立这样的条件反射，人们总是把获得较高回报的行为夸张地保留了下来，而把不能带来回报的行为渐渐淡忘。
在人类的贪性的作用下，泡沫便建立了，那些正向的条件反射不断的刺激着人们去进行更疯狂的冒险，而在“博傻心理”支配下，股票、房地产这些资产价格越高越买，越买越高，从而导致整个市场的超常规膨胀，加剧了泡沫的形成。
而“庞奇骗局”的创造更多源于人类固有的贪性，虽然这样的把戏并不高明，但似乎总是屡试不爽，就如同罗素曾经讲过的火鸡的故事：
在火鸡饲养场里，有一只火鸡发现，第一天上午9点钟主人给它喂食，而此后每天主人都会在上午9点给它喂食，无论雨天晴天，无论星期三或星期四。长此以往，每天上午九点，火鸡都会把长长的脖子伸起来等待主人的食物，可是在圣诞节前的一天，火鸡虽然伸长了脖子却没有食物，而是被主人抓住脖子宰掉了。
理性的经济学
早期的经济学们最初受到达尔文进化论的影响，基于功利主义效用论而建立了“理性假设”，在主流经济学的大厦中，“理性假设”似乎是最不可动摇的那块基石。可现在，以卡尼曼、史密斯为代表的经济学家向这一传统假设发起了挑战。他们通过一系列的心理学试验，用不同的方法去验证人们是如何理解和误判风险的结果，试图推翻有关“经济人”的假设，塞勒、拉宾、奚恺元等经济学家在这方面也做出了大量的努力。
人们把他们的研究称为行为经济学，这是一块令人向往的领地，它正试图颠覆新古典主义经济学的正统地位。与正统的经济学基本假设相反，行为经济学认为，人们的行为并不总是理性的，人们可能会规避微不足道的风险，但有时也会进行一些接近疯狂的赌博。“视觉误区”、“额外选择”告诉我们，人们在判断效用最大化的时候常常被我们的主观意识所影响；“前景理论”、“心理账户”其实说明我们在判断得到和失去的时候运用了不同的标准；“人性的障碍”则深刻的揭示了我们思维中的“贪性”。尽管这些都是通过试验证明的，但足以使我们更加清醒地认识我们自己。
那么是不是“理性人”假设注定要被推翻？
现在还不至于。尽管人们有时会犯一些错误，无法按理性行事，但这些错误还不足以推翻主流经济学。正如米尔顿·弗里德曼几十年前所指出的，只要假定人们的行为多多少少是理性的就足够了，并且人们所犯的错误可以通过经验的增加而弥补。尽管目前，行为经济学还扮演着正统经济学的“批评者”角色，他们正在努力推出一套建设性的、经得起实证检验的、系统完整的理论架构，有朝一日，他们有可能转变角色，成为经济学的“主力军”。
第二部分 走出消费者与生产者的迷局
第三章 商家的鬼把戏
“只要涉及企业管理，我就相信偏执万岁。企业繁荣之中孕育着毁灭自身的种子，你越是成功，垂涎三尺的人就越多，他们一块块地窃取你的生意，直至最后一无所有。作为一名管理者，最重要的职责就是常常提防他人的袭击，并把这种防范意识传播给手下的工作人员。”
——安迪·格鲁夫
（消费者的经济学）
本章导读：
19世纪法国火车的普通车厢里为什么没有桌子？英特尔的CPU和IBM的打印机的某款低档产品为什么会比高档产品还多了芯片？除了打折券之外，企业真的发过涨价券，你相信吗？
100多年前新古典经济开创者马歇尔建立了需求弹性、