化：内容的社会化和发行的社会化。《北京青年报》在1988年的这一次办报方针的转变，为它内容定位的全面转型埋下伏笔。在报道内容上，80年代底《北京青年报》也开始了尝试，1989年4月25日该报发表了首篇学潮报道，成为最早直接报道学潮的少数几家报纸之一，此后又陆续推出了《天安门广场纪实》、《六月，学运向何处去》等报道，《北京青年报》关注重大政治社会事件、擅长深度报道的特色开始露出端倪。
在20世纪80年代里，北京青年报社还有一个事件值得一提，就是《中学时事报》的发展。它的前身是1984年创办的《时事广播专页》，该专页由北京市教育局发起，由北京青年报社和北京人民广播电台合办。《中学时事报》同样贯彻了崔恩卿当时提出的“追求读者和发行量”的办报理念，1988年该报在京津两地的发行量达到了70万份，这时候它还并非一张公开发行的报纸。在1990年，已经运行7年、发行量超过70多万份的《中学时事报》才首次获得公开发行，《中学时事报》迅速走出北京，发行量达到百万份以上。应该说，计划经济体制在市场冲击面前的滞后在报业中也充分暴露了。《中学时事报》本身虽然只是一张面对学生发行的、“窄众化”的报纸，但是它同样体现了北京青年报社敢于冲破壁垒、抢占市场先机的勇气，也为《北京青年报》的全面改革积累了宝贵的市场经验。1996年创办北京小红帽报刊发行服务公司的刘涵原来就担任过《中学时事报》的主编。《中学时事报》的成功发行经验为《北京青年报》所利用，“小红帽”现在已成长为全国最优秀的报刊发行企业之一。
北京青年报社内部机制的改革也比较早，在1984年，崔恩卿刚到北京青年报社的时候，就推行了社内聘任制，并向社会首次公开招聘采编人员。1988年，报社成立社委会取代原来的“领导小组”，并对编辑部成员实行了聘任制。
从1983年到1990年的7年间，崔恩卿领导的北京青年报社已经在观念、人才队伍、市场经验、内容定位、内部机制等各方面做好了改革的准备，一场被新闻学界广为关注的“北京青年报现象”即将拉开帷幕，这场改革无法抑止，已锵然地迈出马蹄。
第一章 北方鼙鼓第2节 《北京青年报》迅速崛起期
《北京青年报》的迅速崛起期为“1991年—1995年”，这样划分的依据是：1991年《青年周末》创办，迅速引起市场反应，当年广告营业由上年的35万元上升到500万元。第二年直翻4倍达到2200万元，到了1995年，广告额达到4400万，已经在北京市场占据主导地位。进入1996年，崔恩卿离任，报社广告经营额近亿，进入了报社发展的成熟期。
《北京青年报》迅速崛起的标志性事件就是《青年周末》和《新闻周刊》的创刊。《北京青年报·青年周末》在1991年10月4日出版试刊第一期，《新闻周刊》在1992年12月22日试刊。学界普遍认为，《北京青年报》的成功是“两刊起家”，指的就是这两个周刊。根据《北京青年报》原总编肖培的回忆，当初创办这两个周刊的初衷是想把《北京青年报》从周报改为日报。扩版思路有两种，一种是直接扩为日报，一种是先扶植个别品牌再渐渐扩为日报。《北京青年报》审时度势，量力而行，采用了第二种做法。这两个周刊的成功也深刻影响了后来《北京青年报》采编思路和管理框架，《北京青年报》在成为日报之后的很长一段时期内仍然沿用“周报化”的运作方式。
《青年周末》创办后很快在京城“一纸风行”，第3期的零售量达4。8万份，呈直线上升趋势。在1992年3月28日，创刊第13期的《青年周末》的零售量达到234000份，总发行量达到了334000份（包括订阅部分）。短短两年时间，《北京青年报》的广告刊出额从35万元飚升到1993年的2221万元，而《青年周末》就承载了报纸60％的广告量。
在《青年周末》迅速上升期间，崔恩卿的报业经营理念也在逐渐沉淀与成熟。1992年7月19日—24日“首届全国青年报刊经营管理研讨会”在山西太原召开，崔恩卿在会上提出了“报业大经营”观念和报纸“三要素”（即新闻、副刊和广告）观念。他的理念随着经营实践的推进而不断进行创造和更新，成为指导《北京青年报》成功飞跃的核心理念。
《青年周末》使《北京青年报》在内容方面取得了迅速成功，经营管理方面的工作也迅速跟上。《北京青年报》很早就注意到自身的宣传和推介，它创刊44周年（1993年）在《中国新闻出版报》头版刊登的整版形象广告创下了国内报纸在广告上“自我炒作”的先例。1992年10月，北京青年报社在天地大厦（现保利大厦）召开广告推介会，开始大步推进广告经营，当年广告额达到507万元，并以飞快速度上升。《北京青年报》渐渐成长为一个良好的广告载体，具备了自身造血赢利并实现翻滚式发展的能力。
崔恩卿抓住报社上升的势头，一方面用各种渠道为报纸宣传造势，一方面在版面和发行上加大工夫，不断扩版：1992年《北京青年报》每周出版达到6印张；1994年1月《北京青年报》正式改为对开大报，周五刊，达到每周13个印张；1994年7月，《北京青年报》改为日报；1995年，《北京青年报》再次扩版，并在当年实行市场早售，这又是《北京青年报》适应市场需求，在发行策略上的一大转变，从此它在零售市场上避开了和《北京晚报》的正面竞争。一直到2000年之后，《京华时报》和《北京娱乐信报》的创刊才冲击了北京的早报零售市场，此前《北京青年报》一直在早报零售市场占据着绝对优势地位。
内部管理机制的改革也在报纸的上升中逐步展开。1992年9月，北京青年报社再次推动社内聘任制，实行层层聘任；在1993年1月，该报社实行新的社内人事工资制度，按照“按岗定编、层层聘任、按劳分配、职责计酬”的原则进行分配。人事和分配制度的改革较好地解决了上升企业常出现的员工激励不足问题。1993年5月7日，北京青年报业公司成立，崔恩卿任董事长兼总经理；1995年1月，北京青年报社实行“广告达标奖”制度，结束了部分采编人员参与广告直接经营活动的时代。通过内部管理机制的调整和改革，北京青年报社逐步走上规范经营的道路。
内容和经营的成功使得《北京青年报》的社会影响力和政治地位也随之上升。在1992年全国“青年报刊十佳”评选中，《北京青年报》和《中国青年报》并列第一；当年11月，经上级审批，该报社被定为副局级事业单位。随着社会影响力的提升，《北京青年报》逐渐有意识地向“主流大报”靠拢，朝着大报和日报的方向扩版。1994年1月，《北京青年报》改为对开大报，这在仪式上的意义超过了实际的市场效果。改版为大报，使《北京青年报》跳出了读者眼中那种“小报”的惯性思维。事实上对开的大报版面在现代生活中并不方便，——上班族在公交途中不易展开报纸，也大大提高了报纸的纸张成本。因此，在2001年12月，《北京青年报》又改成了国外通行的“瘦报”。
在上个世纪90年代初，为什么《北京青年报》能实现北京报业的第一个突围，并为它此后的“京城霸业”奠定基础，笔者对其原因进行了分析：
1。客观方面：
（1）改革开放带来市场经济的冲击，使得读者导向、市场导向这些先进办报理念为《北京青年报》所接受和利用，其他行业的改革和经营经验也被他们所借鉴。
（2）随着改革开放的深入，人们“开眼看世界”，对精神食粮和其他关乎自己生存和发展的社会信息产生巨大需求。需求决定生产，这是学经济学出身的崔恩卿很早就认识到的道理。正是迎合了人群的巨大需求，《青年周末》才迅速取得成功。早期的《青年周末》以可读性为目标，大大满足了在阅读“供给紧缺”年代里人们的信息渴求。随着社会转型加剧，人们的价值观受到强烈冲击，《青年周末》推出的“人在旅途”、“大路朝天”等栏目对读者人生观、价值观进行讨论和引导，抒写人间真情、倡导积极人生，正好契合了当年的时代脉搏和社会心理。
2。主观方面：
（1）《北京青年报》的团委机关报身份使它的财政来源远不如其他大报的宽松，穷则思变，市场经济的生存压力使他们成为第一批勇敢的吃螃蟹者。
（2）北京青年报社已经在观念、人才团队、内部机制等方面做好了改革准备，年轻的报纸包袱小，改革成功的希望更大。
（3）北京青年报社在这个时期涌现了一大批很有事业心的骨干，有着一股“干事业”的雄心壮志。这种团队精神、拼搏精神充溢在方旭主编的《我们尝试了什么》一书的字里行间。在一张市场化的报纸起步期间，创业的精神尤为可贵。这种精神或者说企业文化和该报的领军人物崔恩卿个人有很深关系。
第一章 北方鼙鼓第3节 《北京青年报》成熟发展期
从1996年起，《北京青年报》进入一个成熟发展阶段。1996年8月崔恩卿因《北京青年报》的“娃哈哈中毒事件”报道离职，但是他奠定的基础使《北京青年报》在往后几年都稳居北京报业市场的前两位，广告额更是长期占据第一位。1996年《北京青年报》的广告额达到近亿（8700万），利润达到1000多万，已达到一张成功都市报的经营要求，初步显现大报风范。
1996年，《北京青年报》突出了发行是报业经营中心环节，并积极筹办起了北京小红帽报刊发行服务公司。该公司在1996年8月8日成立，迅速成为在北京乃至全国报业里最先进的报刊发行企业之一。崔恩卿为《北京青年报》所做出的这种战略选择是正确和富有远见的：在现代报业的竞争中，内容必然趋向同质化，靠内容上的“独家”和“精彩”难以保持长期优势，而发行渠道则是把内容送达读者的关键。北京小红帽报刊发行服务公司的总经理刘涵后来提出了：“得渠道者得天下”。指出在都市报内容严重同质化、信息社会带来信息共享的情况下，渠道成为都市报竞争中的关键因素。2000年以后，《北京青年报》能够抵御住几家新兴都市报纸的冲击，和它具有一个成熟稳固的发行网络是分不开的。
1996年，崔恩卿提出，发行工作是报业经营的中心环节。当时发生了“娃哈哈中毒风波”，报社处于整顿时期，报纸“生死未卜”，崔恩卿个人去留未定。这时崔恩卿仍然做出了从1997年1月实行自主发行的决定，毅然抛弃弊病累累的邮发体制。应该说，这体现了他的魄力和对待《北京青年报》事业的无私精神。
宋建武曾提出，报业的发行是报业经济中的生产环节。他认为：“现代报业以采集和传播新闻及其他各种信息为手段，吸引受众，获得社会声誉，形成传播能力和社会影响力。并以此为基础，生产出报业的最终产品——广告服务的使用价值。报业将广告服务出售给广告主（广告客户），最终实现报业的价值补偿和资本增殖。因此，从根本上说，现代报业是出售影响力的产业。这也就是说，在现代报业运作中，新闻并不是商品，真正作为商品出售的最终产品是报纸的广告服务。”他的这段话精辟概括了报业经济运行的基本规律，也突出了发行在报业经济中所起的作用。
1996年发生了一件导致崔恩卿人生一大转折的事件，就是“娃哈哈中毒事件”。1996年6月5日，《北京青年报》刊出关于“娃哈哈果奶中毒事件”的报道。尽管报道属实，稿件来源与渠道都无可挑剔，但由于涉及“三条人命”和“一个企业的信誉”，在国内外引起强烈反响，后果十分严重。有关领导在一份批示中对北京青年报社提出严厉批评，甚至要求停刊整顿和改组班子。“娃哈哈中毒事件”是正在迅速发展中的《北京青年报》遭遇的一个巨大打击，但是崔恩卿个人承担起这个巨大打击。在1996年9月11日，他“谢罪”辞职，保住了报社的工作大局。可以看出，他对《北京青年报》这份事业的热爱，甚于对他个人的前途的忧虑。一年后他在《我的心路》一文中回忆起这段往事时说：“去年9月11日，我卸任北京青年报社长之职。告别服务13载的报社似有撕心裂肺之感。”
当然，这个“9·11”并没有让崔恩卿消沉下去，他在9月11日告别《北京青年�