透视崔恩卿- 第9部分

　　　　全国性报纸广告以品牌、形象广告为主，这是由于报纸和其他媒体不同的特点决定的。　　　　
　　　　单纯从行业划分来看待广告市场结构只是一个方面，笔者认为，从营销链条来划分广告类型可能更有助于我们理解各种媒体的差异。大众媒体以搭载广告，向广告主出售广告服务为赢利手段，不同的媒体由于有其媒体特性，所以它们提供的广告服务往往也不一样。　　　　
　　　　企业是广告主的主体（广告主也包括事业单位、个人等），做广告是企业营销链条中的一部分。不同特性的媒体能提供不同特性的广告服务，如电视媒体，它与报纸、期刊相比，就是有动感、信息全面（多媒体）、形象鲜明，所以适合做品牌、形象类广告；期刊的媒体特性包括比较耐保存（与报纸电视相比）、影响较深、画面精美，所以期刊广告在精美礼品、时装首饰、高档消费品方面有明显优势；报纸的媒体特性与电视、期刊都有不同，以都市报纸为例，它主要强调信息、服务功能，所以搭载的广告以各种商品和服务的零售广告和分类广告为主。　　　　
　　　　从所处营销链条的位置来看，企业在地域性报纸上做广告的目的，大多就是直接为了出售产品，把产品信息、特性告诉读者，把读者直接作为推销对象，求得直接的广告回报。可以说，这属于营销链条中相对末梢的工作。　　　　
　　　　企业在全国性媒体上做广告，目的明显不同，多半是为了树立品牌、推广品牌，目的并不是直接取得销售回报。比如，健力宝公司在全国推出“第五季”品牌，很多人从电视上熟知这个品牌之后，到商店一看却买不到这种产品，这是因为，在短时间内企业难以迅速在销售网络上取得高覆盖率，等到产品高度覆盖之后再做广告又嫌迟缓，所以全国性广告投放过程中往往存在一个“销售真空”，即看到广告却买不到产品，这也表明，企业在全国面向品牌广告只是为了下一步的大规模推广和销售做准备，由此可见，全国性广告投放多数属于企业营销中相对前端的工作。　　　　
　　　　所以，从企业做广告诉求的目标不同，可以看出全国性广告投放与地方性广告投放在营销链条中处于不同的环节，全国性广告主要是企业树立品牌、形象的手段，为大规模的推广销售做铺垫。这样的需求要求提供广告服务的媒体具备三方面条件：1、能对未来市场有一定量和面的覆盖，有比较高的到达率（发行量、收视率）；2、有权威性，有高端的影响力，媒体的影响力既有数量，又有质量。（如某些全国性期刊有很高的发行量，但广告收入很少，因其影响力偏重数量，质量不够；3、媒体特性便于塑造品牌形象，如电视的品牌形象广告很多，电视在塑造品牌形象方面很有优势，这种广告只告诉你品牌，不告诉你详细性能以及去哪购买如何购买等等。报纸在塑造品牌方面比不上电视的形象生动，但可保存、信息量大的特点也能满足一部分广告主需求。　　　　
　　　　通过上面的解释和对比，可以知道全国性报纸和区域性报纸在经营上的重大差异。崔恩卿一开始就清醒地看到这一点，坚持把《北京青年报》办成一个区域性的报纸。《北京青年报》最初的竞争对手、追逐的目标是《中国青年报》，在《北京青年报》的发展历史上，无数次有人想把它做成一个全国性报纸，和《中国青年报》并驾齐驱。但崔恩卿非常理智，他了解这两种报纸定位的不同，坚持只做区域。今天看来，《北京青年报》在报业经营上的成功，已远超过《中国青年报》。从发行量和在国内外实际影响力，《北京青年报》也并不逊色。　　　　
　　　　除了地域原则，崔恩卿还提出了压强原则：　　　　
　　　　立足城市，面向市场，城市市场是信息的集散地；入户上市，零距服务，服务的及时性和周到性；加大压强，重点突破，小市场造成大影响。　　　　
　　　　以市场为中心，以发行为手段，激发市场效应，推销报纸的影响力，引发广告经营潜能，使报纸获得充分交换价值，进入扩大再生产的良性循环之路和发展报业经济的资产增值之路。　　　　
　　　　面向地域，面向城市，提高发行密度，求得广告回报，应该说这是崔恩卿报业经营宏观思路的基本点。　　　　
　　　　三、崔恩卿的“两论”、“三化”、“四轮驱动”　　　　
　　　　崔恩卿还用生动的概括性短语归纳出他的主要报业经营观，最有名的是：两论、三化、四轮驱动。　　　　
　　　　“两论”指的是媒介论和经营论。一是媒介论。报纸本质是媒介，即信息载体，传递信息的工具，其功能是传递社会发展的实用信息。二是经营论。报业经营有三大环节，第一环节是产品的制作，即报纸的编辑；第二环节是销售，即发行；报纸发行是报业经营的中心环节，是实现报纸社会影响力的关键环节；第三环节是广告经营，表现形式为销售报纸的广告版面。在现代大众传媒的经营中，广告经营实际上是媒体影响力和实用性的重要标志，也是媒体使用价值转换为充分交换价值的重要体现，一般来说，广告经营应当视为运营的基础和基本的经济来源。　　　　
　　　　“三化”指的是大众化、市场化和地域化。大众化，是指报纸作为一个产品的市场定位，大众传媒决定了报纸的服务性、贴近性的制作要求。市场化，这是报纸营销方式的定位。传媒作为商品是通过市场途径进入社会，报纸在市场需求和优胜劣汰的市场竞争法则下得以提升和发展。“地域化”是指把报纸作为商品的目标市场的定位，也是经营的策略选择。物理学有“压强原理”，军事学有集中兵力打歼灭战的战术，把上述原理和战术动用到营销领域里，崔恩卿谓之“小市场大影响”原则。报业经营的特殊性在于价格低于成本，在这种情况下，崔恩卿认为，报纸经营必须把经营创收的落脚点定位在广告经营上，首先要赢得读者，形成影响力，从而成为广告载体，最终形成经济收入，这是报业经营的基本规律。之所以要“小市场大影响”是因为绝大部分广告主都在一个潜在消费者相对集中的目标市场中寻找顾客，所以报纸经营要地域化，也就是所谓的有效发行原则和有效服务原则。　　　　
　　　　“两论”和“三化”构成了崔恩卿早期报业经营观的基本思路，在这两个前提下，他坚决地进行产业化背景下的报业改革。　　　　
　　　　“四轮驱动”的经营观是崔恩卿在运作《北京娱乐信报》时提出的，它成为了《信报》的核心经营理念。“四轮驱动”指的是“采编、发行、广告、社会活动”四个部分的工作一起推动报业的前进。在崔恩卿看来，社会活动是报纸营销的一个重要手段，可以使报纸迅速在特定人群或特定地点形成前所未有的影响，使报纸的品牌深入人心。因此，对于报纸的社会活动有这样的认识——“深化主题、依托版面、扩大影响”，报纸必须把握机会，发动整合社会力量，用能引起社会强烈关注的主题性社会活动形成影响力。此外，报纸办活动要围绕报纸这一产品来做，要结合版面，不要以经营创收为目的，最终是扩大报纸的影响力。　　　　
　　　　应该说，“四轮驱动”是他“报业大经营观”的进一步深化和拓展，是更宏观意义上的大经营观。他把社会活动（策划）作为第四轮，既有《信报》起步时资金紧张、需要以活动拉动品牌的原因，也契合现代报业经营的发展方向。品牌的拓展、媒体的造势，采编、广告、发行、策划的良好互动已成为现代报业经营追求的目标。“四轮驱动”的理论比“大经营观”更进了一步。


第三章　运筹千里第17节　崔恩卿的报业管理观（1）

　　　　本文将经营和管理作为两个范畴来分开讨论，并不是认为经营和管理工作可以分开。只是由于报业的业态、内部结构有自身的特点，比其他行业相对复杂，所以把报业宏观与微观、外部与内部的问题作一个粗略划分，来探讨崔恩卿在不同领域里的理念与创新。　　　　
　　　　一、崔恩卿的管理观　　　　
　　　　对应着崔恩卿的报业大经营观，他的管理观也是一种“大管理观”，强调宏观的管理效果，强调各部门的协同作战与团队精神的力量，强调各个环节工作的协调发展。他在《大发展需要大管理》（1993年12月）一文中曾把北京青年报社的管理特色归纳为：分层次、严考核、抓培训、重效益。　　　　
　　　　崔恩卿一方面提倡宽松的工作氛围、和谐的人际环境，提倡“模糊管理”；一方面对工作的考核十分重视。“模糊管理”旨在创造有活力的工作环境，并不意味着工作业绩的考核也可以模糊。北京青年报社是较早的有一套业绩考核规章的报社之一。1993年北京青年报社印发《制度汇编》，使各项管理工作有章可循，量化考核手段。仿照一般企业的做法，使考核与个人当月奖金挂钩，较为有效地发挥了经济杠杆的作用。　　　　
　　　　崔恩卿重视培训工作，重视报社的整体协调作战能力，重视企业文化、团队精神的建设。他善于把报社近期发展的核心理念概括成简短有力的成语或短语，不断进行宣传和鼓动，使上下统一目标和步伐，增强战斗力。北京青年报社原有员工的总体素质并不高，但经过短短几年，被他捏合成一个战斗力很强的团队。曾经有人指称崔恩卿用三流的人，办了一份一流的报纸（《北京青年报》），崔恩卿回应说，既然办出了一流的报纸，那就是一流的人。　　　　
　　　　采编管理体制，是报业内部管理的一个重要内容。崔恩卿采取的“采编分离的责编制”，迎合了北京青年报社当年改革发展的需要。他认为，采编合一是办周报时形成的工作体制，与周期长、时效慢的周报相适应。在报纸向日报方向时，采编合一的体制就不适应了。为此，编委会在1993年推行了责编制，其实质是采编分离。以责编为龙头，责编是版面的创意者、策划者、组织者和把关者，责编对编辑、记者有指挥权，编辑、记者按照责编的意图采写稿件和编组版面。责编制的实行彻底打破了采编合一、个人包版制这种初创时期的临时性措施，形成一套真正正规化的编辑制度：分管总编——责任编辑——编辑三级业务管理与指挥体制。　　　　
　　　　采编管理体制问题，在今天似乎已是老生常谈，对“采编合一”和“采编分离”的利弊也有了许多新的思考。但是，崔恩卿当年在此前毫无市场化报纸经验可供借鉴的背景下确立的这套采编体制，也有其丰富的时代价值。一般来说，采编合一虽然有利于采编的沟通、新闻的策划，但容易编辑、记者操纵版面，不利于版面的进步。在当时的背景下，采编分离更有利于打破编辑、记者的惰性，搭起采编系统规范运转的基础。　　　　
　　　　人事管理方面，改革中的北京青年报社也有许多探索。在1993年他们就形成一套比较成熟的、适应市场经济要求的人事制度，其指导思想就是：按岗定编、层层聘任、按劳分配、联责计酬。工资方面北京青年报社采用的管理方法是社内工薪制，报社将员工划分为五大系列，即管理、采编、经营、文职、技工系列，各系列的各个岗位都有相应的职级系数，个人的全年收入根据一个计算公式得出：　　　　
　　　　月工资=（基本工资＋工龄津贴）*效益系数*职级系数　　　　
　　　　月奖金=基本奖*职级系数　　　　
　　　　年终奖=（月平均工资＋月平均奖金）*实际出勤月数/2　　　　
　　　　全年收入=月工资总和＋月奖金总和＋福利＋年终奖　　　　
　　　　北京青年报社早在1993年就采用了这套薪酬制度，目前很多报社采用的工薪制度和北京青年报社在1993年采用的这套体系大同小异，有些报社甚至还没有采用这样的工薪体系，正在朝这个方向改革中。　　　　
　　　　在管理理念上，崔恩卿有很多自己独特的理解。比如财务、资金管理方面，一般人提倡“开源节流”，他提出“开源导流”。　　　　
　　　　“开源导流”不但是他的资金管理理念，也是他整个战略管理的理念，他对这个理念是这么解释的：开源，办事业贵在开源，不开源难以发展。开源的本质决不是挖潜，挖潜仅是开源的一个方面，不是主要方面。开源的本质是开发生产能力。作为报纸来说，提高质量，赢得读者，这是报纸的生命，有了生命之后促其生长，就要研究市场和赢利条件，不失时机的进行扩版增张，发展规模经营。发展具有无限性，而挖潜是有限的。导流，而不是节流。强调节流是反对乱花钱和高投入，但崔恩卿认为，导流的思想比节流更好，大禹治水得益于“导”，企业的发展也得益于“导”。通过导流把资金投入引入