二个朋友他也花了25000 美元做广告，但广告的效果并不是很好。他只是免强达
到收支平衡。换言之，他投入了广告之后所带来的销售收入只是比他的成本高一
点。那么第一个朋友看到所带来的收益非常有限，所以他就停止做了；第二个朋
友他有一个战略上的思考，除了在这一克拉的钻石，它所花费的广告成本以外，
他也考虑到第二个因素，他设计了一个很好的包装，还有两封信。他说你把信看
了之后，打开盒子你可以看到两点：第一，你看到我这个钻石光彩夺目，永远超
过你的想像！可能它看上去比你预期的尺寸小一点；第二，我要告诉你我们这个
钻石的密度大，所以同样一个重量的钻石体积会小一点。同时，他也在信中写道：
我们也为你准备了更重要的钻石，有4克拉、8 克拉的等等，我们在产品目录当
中，包含了这些产品。如果你购买了我们的第一个产品，你还想换一个更大的钻
石的话，你就把原来的给我们，我们给你一个更大的幅度。
他在思考的过程当中，他就想如果买一个小的钻石，客户可能还会买更大一点的。
如果买一个更大的话，他就有可能会把那个小的处理掉，他考虑到这种需求。那
么，他这个做法让客户自己主动想要换大的，而不是他要求的，这样会省下很多
成本，给他们带来很多便利。
所以说，第一个朋友他花了25000 美元，写了一个很好的广告，然后就结束了他
的业务了；第二个朋友他也花了25000 美元做广告，可能亏了5000 美元。但是，
到了这一年年底的时候，由于他做了其他的两件事，在盒子当中写了两封信等等
的内容，使得它的业务利润超过了100 万。
市场营销既可以是战略，也可以是战术，它既有战术的一面也有战略的一面，营
销战略的一面就是你要达成的目标是什么，你要做些什么事情，也就是说，你要
碰到什么样的客户，要占领什么样的市场。战术就是你要采取什么样的具体措施，
去获得你想要获得户。
再举个例子，你现在的战略是要吸引富人来做你的客户，就是一百万美金的那种。
那么战术呢？你就可以选择那些富人参加的俱乐部，还有去一些买名贵的车行，
还有名贵的珠宝店，在那里你才能碰到你的客户。这个例子就是战略你要找到富
人做你的客户。战术就是你要到哪里找到那些富人。
很多情况下战略是一个长期的一个方向，是一个连续不断的一项活动，而战术更
多是实际性的，有一定时间都是通过这种方式来达成你的战略目标。我们直接讲
到战略的时候，你的活动或说你的行为会带来比较大的影响，也就是长期的影响
就是战略；讲到战术的时候更多的是一些短期的活动，
这样就说明了战略和战术的区别了，理解了吗？
我只是希望大家能够明白，战略和战术之间有很大差异的。所以对于你的工作不
要只从战术方面去考虑问题，来看待你的国家、你的市场、你行业的产品。
第三章 常犯的20 种营销错误
在营销中的错误，看起来非常简单，但影响却很大。
请你记住：如果你犯了错误，然后就停止。
每一个错误就是你改进的机会。
这些错误是很多的企业家，不管他是有多大，有多小，或者是零售还是批发的，
或者服务业等等，都可能犯这些错误。所以你不要觉得只有小企业才可能碰到，
大企业同样也可以碰到。
首先，第一个错误，对所有营销计划可行性不进行任何测试。
在无形当中，我曾经了解、分析、检查，价值上亿的这种销售方式，广告的宣传
方式我研究过，价值超过20 亿美元的销售计划，我做过很多这个测试，做各种
各样的测试，从一种方法换成另一种方法的测试，不同的销售、在客户服务、在
制造业，在产量做过很多种测试。当你用不同的方法测试比较的时候，你会发现
一种方法比另外一种会带来很大的好处。
比如，如果在广告中做个调整，就能使广告产生12 倍的效果；如果是在电子邮
件当中，把你介绍的主题内容写对了，就可能会有3、4 倍的人来读这份邮件；
我们也在电视上做过测试，在电视上和客户打招呼用了不同的30 多种方法，不
同的方法会有不同的效果，使用这种方式效果提高了百分之十几到百分之五十。
那么在后面章节我会讲到在测试的时候有那些关键点和参数，通过这种测试，通
过这种组合，我们可以找到一个点，让我们的业务获得突破。
第二个营销错误就是投放机构广告而不是直接回应广告。
不管你是发EMAIL，还是网站上做广告，还是电话销售，电视、电台投放的广
告，像所有的广告你要获得直接的回应广告，也就是你这个广告向听众发布的信
息，就是让他们看到这个广告采取行动，有可能是请他们试用产品，或者参加研
讨会，或者是提供一个诊断，或者是一个宣传手册，请他们参加一个短期的免费
培训，这些实际上需要有直接效果的。在这些广告里就是要求他们直接和你取得
联系，让他们直接打电话给你，这些人也就是对你产品有兴趣的观众或者听众，
也就是说你做广告需要直接回应的广告，而不是那些机构式的广告。
第三个营销错误就是没有明确说明你的业务，没有使你的企业与众不同。
如果你希望你的客户从你这里而不是从竞争对手那里购买产品，那你要说服他
们，要给客户一个理由，你的产品为什么比别人好？为什么值得他们长期来购
买？为什么可以让他们获得更好的体验？你只有把这个理由讲得清楚明白，不然
你是不可能打动消费者的。只有你能够直截了当的说明你的与众不同，才能说服
消费者，打动他们。
你要有独特的销售主张，然后贯穿到你所有营销的活动当中。比如客户说你刚才
说的很好，但当客户实际来购买交易的时候，发现并不是这么一回事情，你要说
到做到。
那么当年我起家的时候，我记得我的独特销售主张是很滑稽的，那就是我能够帮
助企业找到隐藏的资产，和没有被发现的机会！用这些可以提高他们的销售收入
和利润。你不需要投入很多的时间和精力就能得到更高的回报，那么这个是非常
独特的，当时我这么说的时候，没有人这么讲，我一开始就抓住了客户的心！
建议你想一下也许你的企业已经有了独特销售主张，也许你并没有独特销售主
张，那么在后面的章节中我会详细讲到具体的找到独特销售主张的方法。
第四个错误就是缺乏后续产品和服务。
没有很好的来扩大你的产品线、延长你的产品生命周期，这样使得你的业务稳定
性不够。
你要有后续的产品和服务，才‘能获得利润。
第五个错误就是你不了解客户的需求和愿望。
我们希望这样做：
首先我们要去询问一下这些客户，他们使用了我们的产品和服务，他们为什么感
到满意，然后把它记录下来，看下一当时这个客户是怎么说的，这个语言措辞造
句是怎么讲的。
然后再找不买我们的产品，而去买竞争对手的产品的客户，去问他们为什么不买
你的产品，而买竞争对手的产品，看一下客户是怎么回答的。这样你可以从中学
到很多东西，竞争对手为什么比你做的好。
第三，你最好去买一下东西，体验一下这个采购的过程，比如说到一家新酒店，
他的服务技能相对来说不是非常的高，但是你看到这些酒店的人员非常真诚努力
的想提高对你的服务，这些是非常的感动。
所以你要诚挚的、真诚的去了解你的客户，了解他们这是很重要的。
比如招聘员工到你的公司来，你跟他讲欢迎你到我们公司，来到我们这个大家庭。
其实这个员工也知道，你们公司对我也是无所谓，你只是用我，给我一份工资做
一份工。如果说你只是这样跟员工相处的话，你不了解他的需求和愿望，只是把
他作为一个员工来用，这并不能够达成很深密的关系。这跟客户也是一样，你不
能只把他作为客户，你要了解他的需求。
第六个常犯的错误是没有教育客户。
很多人认为只要降价就能解决问题，其实并不是这样，你要教育你的客户。
比如有一次有个客户他卖的是宝石，都是大的，像4 克拉、5 克拉等等，那时候
金、银，宝石等都是价值连城的，后来市场发生了变化，他手上2000 万美金的
货没法出手，然后他们来找我，我就给所有的潜在客户发了一封信，跟他们实话
实说：宝石一年前投资非常的火热，现在黄金金价发生了下跌，我们碰到了困难，
我们去年零售价卖1000 块钱的宝石，现在批发价只需45 美金，如果你到零售终
端店去买，可能还要收你几百块美金，但是如果你直接跟我们宝石公司买的话，
可以给你一个很低的价格。
然后我们告诉他我们是以诚相待，我们告诉他们我们的进价是多少，现在的价格
是多少，在零售的珠宝店价格是多少，一年前会是多少。而且我们就跟客户说，
你可以到珠宝店去问，他们的价格比我们不是高出50％的话，你就不用买我们的
产品。
我给这个公司两种方法，一种是过去这个促销时问，宝石就没有这个价格了；第
二个用比较低的价格。那么这样客户也很高兴，他们获得了可以保值的宝石，我
们也可以获得客户的这个生意，跟他们以诚相待。我们还跟他们说如果你拿到这
个宝石去鉴定，他们的这个价格比我们的还低，不是高50％到100％，你就可以
退还给我们，我们原价给你。最后我们几乎利润率高的全都卖了。
所以我们看到客户的教育是非常重要的。
当时我们做客户培训工作是非常多的，每天工作15 到18 个小时。
过去这些大屏幕电视等等是没有的，当时的广告还不是大屏幕，在美国是用录像
带，成本差不多是五千块钱。然后再去租大屏幕投影仪是一万五千美金，还有在
研习会上要给学员准备餐食，这又花不少钱，然后我们请广告公司给我们拍摄这
个宣传，最后我们给每个学员又发送了录像带，这又花了很多的钱，这样一共是
五万块钱，当时我们把这个研习会全部拍下来，一开始我们是跟他们承诺发一本
20 美金的书，但是之后我们没有给他们这本书，我跟他们解释办这个研习会花
了5 万美金，而不收他们任何钱，就像前面讲的，租一个大屏幕呀等等，这样客
户明白后不是说没有给他20 块美金的书而生气，他们意识到我们已经付出了很
大的努力。
所以你教育客户是很重要的，后面章节会详述如何教育你的客户。很多时候你做
了很多事情，但是你没有讲明白的话，他们还是感到不高兴。
第七个营销的错误就是没能使与你的公司进行业务往来变得轻松、诱人、有趣。
你要让公司业务简明，充满乐趣，你要让客户觉得在你公司购物享受服务是非常
愉悦的这么一个过程，要让客户获得体验。你要对他们彬彬有礼，不能让他们久
等，给他们送上咖啡，不能不把他们当回事，得罪他们。而且你的卫生间要很干
净，不能说到了卫生问很脏，而且没有手纸。
比如说我们到了餐厅吃饭的时候，服务生拿过菜单来，菜单脏兮兮的，你一定感
觉不爽。
所以你一定要站在顾客的角度来审视你整个购物享受的服务过程，你要做到每一
个细节，都是一丝不苟，让他们觉得和你公司业务往来是非常的轻松有趣。
第八个错误没有给你的客户解释理由。
没有解释清楚为什么你的产品、服务与众不同，为什么你的产品比竞争对手的
好？为什么你的服务对客户而言是最佳选择？
如果你来参加我的课程，我们会告诉你参加我的课程有什么样的益处？为什么大
家值得花这么多钱，走这么远的路，还要花钱住高档的宾馆。
所以你一定要铭心自问，有没有让客户得到了物超所值的东西？不要让客户失
望。不管你是在EMIAL 推销，还是在你的网站，目录当中，如果你不能打动消
费者，那么你所做的都是无用功，你一定要问自己有没有充足的理由来说服消费
者，你提供的产品和服务是物超所值、物有所值的！是不是给他们提供的是唯一
有效的解决方案，我们有没有解释清楚他们购买了我们的产品和服务，能够有效
的改善帮助客户解决他们的问题，改善他们的经营，改善他们的生活，如果你没
有说清楚的话你肯定就不能说服这个消费者。
第九个错误就是停止了仍然有效的营销活动。
也就是你不要停止有效的行销活动。