于是就产生了一种外贸特有的操作方式：信用证。信用证的产生，正是以外贸“单证交易”
特性为基础的。
所谓信用证，通俗说来就是买卖双方事先商定交易条件，如品名、数量、质量标准、价格、
交货时间等。然后买家找一家银行（通常就是买家的开户行，或有一定的担保）作为“中
间人”，把这些交易条件提交银行，银行据以出具一份文件作为买卖双方交易的依据。银行
作为中间人的责任，就是监督交易行为。卖方根据文件来备货出货，然后把代表货物的全
套单证交付银行。银行审核单证无误以后，直接支付货款。有银行作为中间人，买卖双方就
不再直接进行钱货交易，而是分别与银行打交道。卖家不及时、按质按量交货，就拿不到
钱；买家不付钱，就拿不到货。反之，有银行作保，只要卖家交了货，就一定能拿到钱。这
种方式，既不占用买家资金，又给予了卖家很好的信用保证。这份用以证明双方商业信用
的文件，就叫做信用证。
信用证最基本的一般有四个关系方：
1．进口商负责向自己的开户银行申请开立信用证，叫做信用证申请人。
2．进口商的银行负责开立信用证并审核单据、拨付款项，叫做信用证开证行。
3．出口商负责根据信用证出货，享有信用证保障的付款，叫做信用证受益人。
4．出口商的银行负责替出口商领取信用证、转交单证并与开证行接洽，叫做通知行。
此外，最终负责拨款的银行叫做信用证偿付行，一般就是开证行；也可以由另外的银行先行
垫付并收取少量费用，叫做信用证议付行，
一般也就是通知行。
信用证是外贸中最重要的也是最常见的工具。国际商会为规范信用证的使用而制定了统一的
标准《UCP500》即《国际跟单信用证统一规定》，作为使用及仲裁的依据。
关于信用证的实际操作，我们会在本书第五节《高手篇：信用证全攻略》中做实例讲解。
通过对外贸的三个关键秘密：单证交易、退税制度和信用证结算的了解，我们基本上就掌握
了外贸的精髓。现在我们终于可以比较清楚地理解一个标准的出口操作案例流程了：
寻找客户签订合同客户开出信用证根据信用证备货货物办理商检、报关后交
付货物运输公司并取得提单根据信用证备齐全套单据单据交付国外银行，国外银行
审核无误后拨付货款至国内银行根据国内银行的收款凭证至外汇管理局办理核销至
税务局办理退税结束。
有了基本的外贸常识，接下来最后一步准备工作，就是打造做外贸的两个必备利器：电脑和
英语。
神说：〃诸水之间要有空气，将水分为上下。”神称空气为天，将空气以下的水，空气以上
的水分开了。。。。。。。有晚上，有早晨，是第二日。
第
2日进阶篇：网商时代，一台电脑通天下
互联网改变了一切，包括外贸。凭借一台上网的电脑，你几乎可以获取所需的一切知识和信
息，处理与外贸相关的绝大部分工作。通过网站来展示产品，发布广告，寻找客户，通过
电子邮件、MSN和
QQ一类的即时聊天软件来洽谈生意，无论客户身处世界的哪个角落，
都可以“面对面”交流，仿佛大家坐在一张会客桌前一般。毫不夸张地说，“一台电脑打
天下”已经成为外贸的主流，因此也诞生了新的名词“外贸网商”。
让我们一步步来看，如何开展网上外贸。
一、第一步：建立一个网站，在互联网上宣传你的产品
除非你已经有了现成的客户，否则，建立一个好的外贸网站，是网上外贸应该做的第一件事。
在现代贸易中，网上有自己的固定主页，某种意义上就如同传统贸易中拥有一个固定门面，
贸易机会增加了几倍：不但你可以找客户，更重要是有需求的客户也可以找到你。同时，有
固定的网站，客户在一定程度上也增加了对你的信心。
建立商业网站成本并不高。首先，你需要找一家“ISP网络服务商”，也就是国家电信
部门授权进行网络服务的运营商。通过
ASP网络服务商来注册一个域名就是你在互联
网上的地址。有了这个地址在世界上任何一个角落都能看到你的网页。域名的格式一般是
XXX。其中
XXX部分是你自己起的名字，由数字或英文字母组成。当然，你可
以起任何你喜欢的名字，响亮的，有趣的或容易记住的。不过建议最好避免使用下划线与短
杠，或数字“0”与字母“
o”混用等，因为这通常容易造成别人抄写你的地址时笔误。这
种笔误比现实生活中寄信地址上的笔误更糟糕域名错误会导致彻底迷失。最简单的方
法，用你的公司名字的拼音或英文来做名字。假如不幸与别的域名重复的话（随着注册域名
的人越来越多，冲突的情况越来越常见，甚至有人专门注册域名，然后卖给喜欢或需要这
个域名的人），再略作调整，比如加上地名或缩写等。
此外你还需要向网络服务商租用一个虚拟主机。所谓虚拟主机，不妨理解为互联网中一台
24小时开机的所有人都能使用的电脑，用以存放你网站上的网页内容，比如产品图片和介
绍文字等等。虚拟主机的容量一般在
100M以上这个容量足以存放数千张普通图片和百
万字的介绍显然完全可以保证一个外贸公司的需求。有不少正规的网络服务商都可以
提供注册域名和租赁虚拟主机的服务，在
Google里输入关键词“域名注册”和“虚拟主
机”，可以找到大量这样的服务商，比如有名的中国资源网。域名和主机两项加起来，每
年的费用目前不过
300多元。租用虚拟主机的时候，通常还会提供一个专有的、以你的域
名为后缀名的电子信箱。你还可以设置更多的电子信箱，后缀名一样而前缀不同，分给你
的下属或同事使用，或自己用于不同的地方你的
ISP服务商会详细告诉你设置方法。
有了域名和虚拟主机，接下来就可以建立网站。网站由多个网页组成。网页的制作，可以委
托你的
ISP网络服务商或专门的网站设计制作公司来做这样的公司或公开/半公开的个
人服务者有很多。根据网页内容的多少和复杂程度，费用在几百至几千不等。当然，假如你
自己就会一点网页制作的技术，就更好了。因为能操作就省去了不断委托别人修改的麻烦。
一般的外贸商业网站，都会有中英文两个版本，方便国内与国外的访问者。假如你的产品有
特定的客户群，比如基本上销往日本，那么不妨加上日本版。内容上一般至少包含“企业
介绍”（pany
profile）、“产品介绍”（product）和”联系方式”（contact）三部分。
网站建立起来以后，一定要利用一切机会来做推广。首先在你所有的公司宣传资料，无论是
媒体广告、产品目录、传真、电子邮件、名片上都加上你的网址。
经验漫谈让你的网站“活”起来
实际上，目前大多数企业都有了自己的网站。可是，很多人抱怨说网站并没有给他们带来什
么明显的效果。事实上也是这样，根据统计，目前国内超过
80％的企业网站是日均访问量
低于
1人次的“死网站”。问题出在哪里？如何让你的网站“活”起来并发挥作用？
首先我们要明白一点，我们网站的目标人群应主要针对那些不知道我们的潜在客户。只有让
那些身处世界各地的人们能够找到你的网站并且有兴趣访问浏览网页，你的网站才真正
“活”起来了。陌生人如何获知你的网址？你散发的宣传资料与名片等固然是途径之一，但
更主要的是靠搜索引擎。
先让我们做个试验。假设你是一个采购圆珠笔的客户，打算在网上寻找供应商，通常会在搜
索引擎，比如
Google中输入“圆珠笔”来尝试搜索。很快地，
Google给出了几十万个
网页，包括圆珠笔的供应商、供求信息以及关于圆珠笔的各类知识与新闻，当然，其中还有
大量无甚价值的网页，被列出来仅仅因为出现了这个词。你当然不会有耐心和精力去翻阅
几十万个网页，那么，最有可能被你挑选中浏览的，是排列在名单前几页的，以及那些醒目
标注着“供应圆珠笔”等标题的网页。而在那些被你选中的网页中，能够顺利地迅速打开，
网页中提供了较多图片信息，详细联系方式的，显然更受欢迎，也更容易成为你真正去联系
联系询问的对象。
通过以上小试验，我们不难得出“活网站”的四大关键因素：醒目明确的标题、实质性内容、
被搜索引擎列在比较靠前的位置、稳定且浏览速度快。很遗憾，这恰恰是目前大多数企业
网站忽视的问题。比如很多公司在制作网页的时候，因为不了解网页和搜索引擎的特性，想
当然地把自己企业的名字作为网页标题，殊不知对于一个国外的客户而言，除非公司名字
中包含了产品名字，比如“天地圆珠笔厂”，否则仅仅是“天地贸易公司”的网页，多半被
忽视通常，客户在面对几十万网页选择的时候，给你的机会也许只有几秒钟。
激“活”网站的四大要素，须从设计网页做起。既然搜索引擎是陌生人找到你网站的主要途
径，那么我们就要与搜索引擎捆绑在一起来制作我们的网页。即使不是你自己制作网页而
是委托网络公司建站，也一定要督促网页制作者把这四大关键因素摆在首位，否则很容易花
冤枉钱弄出个华而不实的东西，淹没在浩如烟海的网络虚拟世界中。
当你与网站设计制作者洽谈建站事宜的时候，他们多半会向你展示一些漂亮的网页画面，
各种齐全复杂的功能，以及炫目的动画效果等以显示他们技术专业，收费合理。网站
越漂亮越好吗？不是的。盲目建立网站，也许会花钱多而效果适得其反。变化炫目功能齐全
的网页能给人以好感，炫耀公司的实力，但不一定实用。原因之一，外贸网站最大的特点，
就是访问者大多都是国外的客户。由于技术上以及人为的原因，不同国家客户访问速度是大
不一样的。网站越复杂，访问速度就越慢，打开页面浏览中出错的可能性越高…对于国外
的访问者尤为如此。除非访问者抱着浓厚的兴趣，否则一般不会耐心等待
5分钟或失败
3
分钟仍努力尝试访问…毕竟访问者只是初步地收集市场信息，不会对一个网站如此执著。
原因之二，很遗憾，主流的搜索引擎，比如
Google，并不支持复杂的动态网页。炫目的
网页反而被忽视，朴实无华内容详尽的网页反而更受关注。因此，我们必须根据自己的实际
需求，在美观与实用间找到平衡点。比如工艺品类的，可以漂亮精美一些，更好地展示产
品，引起购买欲；机械类的偏重技术参数，则不妨文字多、图片少、结构简单。
四大要素之一的网页标题，如前所述，以产品名称作为首选。因为一个网站包括多个网页，
不妨细致些分别针对每个网页设定产品名称标题。对于无具体产品的公司介绍、联系方式等
网页，不妨采用“公司名称＋主打产品”的形式。
实质性内容也很重要。Google一类的搜索引擎，在对网页进行排名列表的时候，会依据
网页内容中与关键词关联的紧密程度来排序，因此网页内容越详细，网页排名就越靠前。仍
以上面小试验为例子，“圆珠笔”一词出现得越多，内容越充实，就越可能被搜索引擎推介。
但是特别注意，不要因此就堆砌词语，故意在网页中塞进与内容无关的“圆珠笔”单词—这
样的话
Google会认为你在作弊，而彻底将你的网页打入冷宫。只有老老实实充实你的内容，
提供专业详实的信息，才能受搜索引擎和访问者的喜爱。
“被搜索引擎列在比较靠前的位置”的要素，术语叫做“排名优化”，除了标题和内容外，
还有其他一些小技巧，也能发挥一定的作用，
这主要靠网页制作者去做了。有兴趣的读者不妨就以“排名优化”或“搜索引擎优化”为关
键词，通过
Google了解更详尽的内容，并与你的网页制作者协商讨论。
总之，虽然你不一定需要自己去做网页（实际上，本书建议打算开展网上外贸的同行们学
习网页制作技术。随着软件的进步，制作网页变得越来越简单，你甚至可以使用
Office里
的
Word，像你平时打字写传真一样制作一个文档，然后储存为
WEB页—这就是网页了。
当然，还有更专业的软件如
Dreamweaver，做出来的效果更美观），但是，了解一些网站
和�
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