策略，提供产品的功能和表现水平。
《Direct from DELL》一书中处处显示出戴尔公司对不同阶段的成本结构的重视。在公
司的初始阶段以及成长为市值10亿美元、20亿美元、30亿美元的公司时，在互联网成为一
种主要的销售工具时，戴尔公司都精心设计了其成本结构，使公司总是确保成本领先这一核
心的竞争能力。
业务成本和非业务成本
美国在越南战争中投入的人员有80％负责后勤方面的工作，只有20％在前线作战，所以
尽管他们投入的金钱和兵力很多，可实际的作战能力并不强。
企业也是这样，如果能够把很大比重的力量用于确实有价值的业务事件，就会取得很好
的经营业绩。现实的情况是，百分之百的人都不会百分之百地清楚：公司里的哪些投入可以
带来收益，哪些投入毫无价值。
同行中，赢利能力高的公司通常比赢利能力低的公司在业务的投入上更有效。例如，一
个公司总觉得自己的销售费用很高，他们的主管把一个月内销售中产生的各种费用分门别类
地统计了一下，发现真正有效地用于营销的费用不到10％，而其他的则是那些丝毫不可能创
造价值的消耗。
公司发生业务滑坡的时候，秘书往往首先成为被裁员的对象，就是因为秘书的工作在直
觉上是明显不创造业务收入的。当然，这未必是一种正确的选择，但这是一种符合直觉的选
择，公司也试图通过这种做法传递一种信息——公司在运营中要尽量降低非业务成本。
中国人比较喜欢固定的资产，企业发展到一定阶段，喜欢盖一些房子，来提升公司的“形
象”。甚至初创的公司，为了有一个较好的形象，也要租用比较“像样”的办公室。IBM却不
这样看，尽管IBM在中国有庞大的业务，也会长期地经营、拓展，但是公司内部有一个规定
就是不盖自己的房子。多年以来，IBM一直租用办公楼，因为这种非业务性的投资会损害而
不是增强公司的竞争力。对于非业务性投资，IBM坚持“造船不如买船，买船不如租船”这
样的经营理念。
“外包”的兴起很大程度上不仅仅因为更便宜，简单地通过会计成本计算，外包有可能
更贵。这种模式兴起的深层次原因是公司广泛地接受了剥离非业务性活动的重要性，只有把
主要的兵力尽量投入到核心的业务上来，公司才有可能创造竞争优势。
/* 12 */
CHAPTER11。3 不懂成本构成（4）
对于初创型公司，区分哪些是业务成本，哪些是非业务成本是本质的问题。因为公司尚
不清楚哪些活动可以创造价值，也不了解另外一些只是浪费金钱而已，并且这种浪费往往是
一个公司消亡的直接杀手。对于成熟的公司，尽管它们已经有了一定比重的有效业务成本，
但通常还存在较大的提升空间。
初创型的公司往往缺乏有效开展业务的模式，于是，它们仿照现有的公司，招聘一些销
售人员、用广告开路、参加各种展览等。这些开展业务常用的方式对于一个初创型的公司未
必有效，公司花了100万元参加展览会之后才发现根本没有任何效果，这是常有的事。
对于一个公司是业务成本的开支，对另外的公司则可能是非业务成本，各种内部和外部
环节的组合决定了业务成本和非业务成本组合和转换的方式，所以这是一个需要随时调整的
动态的过程。即使是成熟的公司也很难说清楚，公司围绕核心业务所从事的各个环节上的活
动所起的真实的作用是什么，公司甚至缺乏对各个业务环节评价的基本机制。成熟的公司也
仅仅知道这些环节组合起来会带来业务而已。
不懂产业的成本构成和公司的成本构成是公司赔钱的一个最重要的原因。反之，只要对
行业成本特征和本公司的成本特征有一个比较清晰的认识，哪些事情应该重点投入，哪些则
不可为就显而易见了。
企业的业务一旦趋于复杂，尽管在计算各个项目的营业收入时是很容易的，要想计算出
每种业务或者产品的成本却是几乎难以做到的。因为直接成本容易计算，而相互关联的间接
成本和分摊成本却很难找到一个合适的算法。
中国电信已经是一个管理非常完善的企业了，如果你问它小灵通、宽带接入、固定电话
的收益，这个数字很容易得到，但是要考察每个业务的实际成本却难以得到一个令人信服的
数字和算法。
一些大公司为何周而复始地进行着扩张、收缩、裁员的游戏？这并非都是由于产业周期
性波动所致。事实上，企业很难计算公司每项业务的成本。尽管企业在财务报表上也把各个
业务的收入和成本单列了出来，但是这种财务数字却难以反映各个业务之间相互的关联与影
响。由于缺乏准确的成本分析，企业的选择只能是在资源表面上充实的情况下沿着过去成功
的道路持续扩大自己的业务。无论高层、中层还是基层经理们都会从这样的扩张中受益，股
东和分析师们也会表示满意。但最终这样的扩张是无法支持的，随之而来的是不可避免的收
缩和裁员，然后再开始新一轮的调整。
/* 13 */
CHAPTER11。4 用户稀疏
现代商业的一大部分成本用于寻找用户
能源危机是一个被广泛关注的老话题。动物的尸体埋藏在地下，需要经过数亿年的埋藏
和地壳运动才能转变为石油，而人类消耗石油的速度却日益增长。按照现有的消耗速度，50
年后世界石油将会枯竭。
但是，更广泛的能源是不会枯竭的，比如太阳能，比如蕴藏在海水中的氚和氘储存的核
能。这些能源之所以难以利用是因为它们的分布在地球上是非常均匀而稀疏的。采集这些能
源的成本大大上升，以至于这些能源很难被规模应用。
在地球上，铝的含量大大高于铁的含量，但由于铝比铁更分散，所以它的可开采性就比
较差，总体成本就比较高。
这是所有人都明白的道理。但是，在商业上类似的道理就不被大多数人理解，用户稀疏
往往成为一个商业陷阱。参与其中的人会觉得“老虎吃天，无处下口”，尤其在新的产品和市
场开发时，用户稀疏经常成为一个吞噬金钱的黑洞，很多人在计划进行一项产品开发或者市
场开发时经常这样假设：中国有十几亿人口，只要有百分之一，或者万分之一的人购买我的
产品就是一笔可观的收入。中国有多少辆汽车，只要有1％的汽车使用了我的配件，就可以赢
利数百万元。
以这种想法为基础的开拓，多半都会成为商业领域的先烈。因为找到这百分之一或者万
分之一的人付出的成本远远不是你的企业所能够支付的。
尽管大多数的商业都存在用户稀疏的问题，但不同行业和不同的商业阶段用户稀疏的表
现还是有明显差别的，用户稀疏陷阱多发地区包括：
创新的产品；
创新的需求；
初期的商业模式迁移；
市场挑战者。
从本质上说，贸易就是通过扩大产品的行销范围，解决用户“稀疏”的工具。用户稀疏
不仅是导致赔钱的力量，而且降低了生产的整体效率。商业中的很多组合的模式就是为了更
有效地对抗用户稀疏而逐步形成和优化的。
渠道是整合用户稀疏问题最常用的古老的组合，渠道的变种有代理、百货、超市、小卖
店等等。当一种整合方式的效率高于另外一种时，趋势就形成了。进而，商业利润便在不同
的组合形式之间转换。
通信和信息技术则是整合用户稀疏模式的另外一个重要工具。他的在美国打NBA，我们
和现场的观众同时看到了姚明表现如何，他的形象迅速传遍世界各地。姚明的球迷尽管东一
个西一个，通过强大的传媒，把这些人整合在一起就是巨大的商业价值。姚明穿的服装、用
的东西都会被部分人采用，同时也提高了这种产品的形象，于是姚明成为厂商的代言人。
通过互联网传播，解决用户稀疏问题的成本非常低廉，同时传播速度又特别快。但是用
互联网这个工具整合用户稀疏却远不是那么简单。
互联网虽然解决了稀疏用户购买的信息传递问题，但是货物的稀疏传递缺陷却凸现出来，
解决这个问题需要付出高昂的成本。
很多虔诚的公司指望慢慢地洗“盐碱地”，等待日后用户密集起来后就可以赚钱了。但是，
实际上很多需求稀疏的问题根本是解决无望的，更缺乏哪怕是基本的研究，仅仅凭着粗浅的
商业想象写一份商业计划书就可以从投资者那里获得大量的资金，这实在是因为人们对商业
模式过于缺乏思考而跌入了结构性的亏损陷阱。
还有一种解决用户稀疏模式的常用工具，即通过公司的规模效应采用地毯式的轰炸方式
迅速提升用户的认知度和购买率。
在中国这样的案例俯首皆是，中央电视台广告收入每年大幅度增长，其实质就是商家对
于利用规模效应解决用户稀疏问题的重视。
用户稀疏是一个巨大的商业陷阱，里面堆满了那些不甘寂寞、勇于尝试和商业创新者的
“尸体”。解决用户稀疏问题，要思考商业链条上的所有环节，任何一个环节的脆弱都会导致
全军覆没。在知名度方面的用户稀疏问题解决了，在铺货、资金储备、应急方案等方面也要
有较好的解决方案才行。
时机也是解决用户稀疏问题的重要工具。微软所有的产品，几乎都不是原创的，从操作
系统、办公软件到浏览器基本上都是由其他公司充当“开路先锋”，当用户使用率上升到一定
程度，微软再利用其综合优势，迅速抢夺用户，追杀先行者。
除了各种商业条件和手段外，时机这个解决用户稀疏的工具总是能被微软充分利用。微
软的这种做法尽管不符合我们的商业道德直觉，并且人们也会因此抱怨它，但这丝毫不影响
微软的赢利能力。尽量利用商业工具、商业方法，解决当务之急才是真正重要的。
由于时机的重要性，商业上的事实总是先行者倒下了，后来者没戏了，只有遇到了或者
选择恰到好处的时机者才能最终确立市场地位。
/* 14 */
CHAPTER11。5 信息匮乏
我们缺乏的往往不是信息本身，而是利用信息的能力。
由于消费者（买方）对产品的信息，比如对成本、质量底价等不了解，经常付出超额的
价钱购买。经济学的术语叫做信息不对称，对于这方面的研究已经造就了很多位诺贝尔经济
学奖获得者。
俗话说，巧买的不如拙卖的，因为商家总是比购买者更多地了解有关产品的信息。另外
一个也是非常重要的问题却很少有人研究，那就是很多情况下商家对商业信息也非常缺乏了
解。因为商业几乎被客观规律所控制，能否赚钱很大程度上取决于客观因素，但是商家对这
些情况并不了解。
一个新建的小区，周围分布着很多小商铺，有的人租了一个房子开理发店，也有人开了
一家便民商店，还有人觉得这是一个新的小区，儿童比较多，就开了一个儿童用品专卖店。
半年之后，理发店生意比较红火，而儿童用品专卖店却关门了。这不是因为儿童用品专卖店
经营不善，而是大多数的顾客喜欢到距离比较远的专卖店购买儿童用品。这种情况的出现，
显示出商家对顾客购买行为的信息是完全缺乏了解的。
市场经济一个很大的坏处是销售完全没有保证，但是开销却是有保证的。开销总是容易
预测的，商家掌握的这个信息和客观情况是比较一致的，但是销售只能碰运气，这种对客观
市场预计的难题对于任何人、任何规模的公司都是存在的。
小的店面，新进入者往往因为缺乏起码的经验导致亏损。大的公司也会因为无法预测产
业的周期性变动而损失惨重。尤其在新兴的产业中，这种损失尤其明显。
与此同时，消费者获得信息的途径却越来越顺畅。他们有了更多的产品知识，通过网络、
媒体等工具很容易获得产品的价格等信息，很容易对价格更加敏感。
在销售的一端，销售产品的企业需要获得的信息远比消费者需要获得的信息更加复杂和
难以得到。例如，一个饭馆要选择地址，它很难知道这个地方是否有足够的消费者，也不知
何种口味更受欢迎。
隐性信息匮乏往往比显性信息匮乏对企业的影响更大。最大的隐性信息匮乏就是游戏规
则的过时。商业游戏规则变换的速度快得惊人，游戏规则总是迅速过时，也就是说在人们发
现商业机会的时候，“陷阱”已经埋伏在前方了。
把楼房下面的几层作为商铺，上面作为住宅据说是李嘉诚发明的一种模式。商铺可以卖
出比住宅高很多的价格，早期购买商铺的人通过炒铺也发了财。当前由于几乎所有的楼盘�