一个原因是，外部情况不在管理范围内，所以即使有人关注，也很少有人把外部的问题纳入
到管理问题中；另外一个原因是，外部的问题总是不那么明朗：用户要采购什么样的东西、
怎样把用户搞定，这些问题的难度在于除了我们缺乏完整的信息以外，有时候连客户自己都
说不清楚。
换一个角度看这个问题，就有了一点进展。一个新兴的公司要销售产品，或者一个公司
试图进入一个新领域。公司应该怎样考虑策略，是寻觅那些天才的推销员还是建立较成熟的
市场分析和有效的组织保障？显然是后者。尽管小型的公司常常依赖前者，大的公司也要精
心遴选要招聘的人，同时要通过培训来提升人员的专业水平，但总地来说，没有一个公司敢
确信其员工平均素质高于竞争对手。这就说明，大多数人在解决外部问题时，已经具备了一
定的基本思路。
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CHAPTER22。5 外部工作和内部工作（3）
在卫青之前，汉军和匈奴作战一直处于守势，尽管汉朝的国力比匈奴强大得多，汉军没
有什么良策来对付匈奴。朝中大臣通常凭直觉认为匈奴人野蛮，因此更骁勇善战。直到汉武
帝和卫青系统地思考了战略问题，认为应该以快制快，在作战中要把军事情报和保密提高到
战略高度重视，汉军才改变了对匈奴作战的被动局面。
华为公司只有一样是一直领先的，那就是解决外部订单问题的综合能力。一般的公司都
会发现电信公司在采购时既有技术因素，也有人的因素。在人的因素里面，关系因素是至关
重要的。关系因素本来具有很大的随意性，但华为公司却把它看成一个系统的工程，通过有
效的组织推进来解决外部订单问题。在作战细节上，把这个系统工程分解成步骤，便每个普
通的员工都有能力完成这个步骤，这样就把解决外部不确定的“艺术”工作，相对多地转化
成了“科学”工作。因此，在外部工作效率这个关键的“瓶颈”上，情况得到了改善。其外
部表现就是华为公司成功率极高的整体销售能力，这意味着华为公司在竞争中，占据了正向
反馈曲线。
从局部来看，外部工作也是一个一个的点，但是从全局来看则是模式问题。就像由发光
二极管构成的大屏幕，在局部看是一个个不同颜色的点，在远处看就成了图案。
这个电信局采购员“好这口”，另外一个则不吃这一套。这个银行需要这样的服务，那个
企业需要另外类型的服务。但在郭士纳这样的战略家看来，这里面蕴藏的商业机会有一种共
同的模式，他们能通过有效的企业设计“吃下”这块市场来。
商业的演进使外部问题越来越复杂、越来越难以琢磨。点对点的作战方式命中率越来越
低，行业的总体利润发生了大规模的转移。只有把外部问题纳入到公司的管理中，而不仅仅
是偶尔关注，公司才有望形成有竞争力的体系结构，这才是面向客户化企业设计的要点所在。
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CHAPTER33。1 商业模式的三要素（1）
过去在农村，学木匠要三年出徒，在三年的学徒期间，不但干活拿不到报酬，还要向师
傅交钱。用阶级的观念来看，可以笼统地把这种现象叫做剥削。从经济的观点来看，则是因
为这种买卖对双方都合算才形成了一种交易模式。学木匠的人一旦出徒，他就可以用这门手
艺“吃”一辈子饭。
现在，这种模式早就过时了，因为一方面，行业之间的壁垒越来越小，学木匠越来越快；
另外一方面，一门手艺，也很难保证你“吃”一辈子，改行是常有的事。“懂行的人越来越多”
和“不懂行的人越来越多”是都成立的等价命题。
日前，互联网上最火爆的公司Google公司花费1800万美元在旧金山全城部署无线局域
网接入服务，引起了电信接入运营商的联合抵制和恐慌。Google所采取的模式非比寻常——
全部接入服务均免费提供，Google则通过广告的方式赚钱。
行业壁垒的消失，使所有人都成了“外行”
行业的重新组合，预示着企业新效率革命的开始。
这是一个外行常常让内行感到汗颜和恐慌的时代，商业壁垒的消失意味着一个行业要在更
大的范围内配置资源，不同的企业审时度势，采用不同的策略。同质竞争就像流感一样，人
人讨厌。但是，真正的异质竞争来临的时候，可能更是毁灭性的灾难。采用不同商业模式的
运作效率可能大相径庭，于是，新的平衡又建立在新的效率点上了。
在IT行业，各玩家正在进入对方的领地。
IT行业正在发生的变化是许多行业变化的典型，在这个行业，“井水正在犯河水”“泾渭正
在变得不分明”。所以法国电信公司认为，长期地看，“我们的竞争对手是IBM”。
“怎么玩？”这是所有人都头痛又必须面对的事。更糟糕的是，我们关于转行方面的知
识和思考力又出奇地匮乏。大多数的参与者只能盲打莽撞、疲于迎战，但企业则陷入了垂死
挣扎的困境。然而仍然有少数的“模式思维者”通过系统的思考和设计，迅速地发现了领先
的商业模式而获得了令人称羡的业绩。不管是Google还是盛大，归根到底，它们都是成功商
业模式的受益者。
商业的迅速发展要么极大地促进了个人知识和经验过时要么导致延伸的可能性，到底是
哪一种情况发生，取决于运气和你的策略。
人们津津乐道地谈论IBM前CEO郭士纳作为一个外行成功地拯救了IBM，说他原来只是
一个卖饼干的。而实际的情况是，郭士纳此前有着咨询服务、金融服务、食品销售等多个行
业经验。郭士纳对IBM的变革和这些行业经验的移植有密不可分的关系。
2005年9月8日，沃尔玛旗下的会员制仓储式超市——山姆会员店的首席执行官凯文？？特
纳（Kevin Turner）出任微软首席运营官，“外行领导内行”大有风靡之势。
如何在不熟悉的行业找到新的机会？“外行”如何才能变得比“内行”还“内行”？单
纯的模仿式学习显然是行不通的。于是，我们头脑中与生俱来的一个巨大的矿藏被发掘出来
了，这就是模式思考，反映在在商业上就是商业模式的设计和分析。
关联性
王博是某公司的一个培训教师，他的出场费是3000美元一天。在公司时，他的课程比较
好销售，目标顾客也很单纯，主要是移动公司。他认为，就这几门课程来讲，其实质内容和
该公司其实没有多少关系，自己完全可以独立胜任讲课的任务。多年的培训经历使自己对这
个行当有了一定的了解，原有的客户关系也是一个不错的基础。于是王博从原公司辞职，创
办了自己的培训公司。因为有一些准备，开始公司还是有点单子做，但后来单子却越来越少，
最后变得很难再接到生意。他只好关闭自己的公司，重新打工。
和从前一模一样的相对简单又不需要维护的产品为什么无法销售呢？因为现代商业已经
被复杂的流程和关联性搞得接近窒息，尤其在和企业而不是最终消费者打交道的行当。看起
来销售的都是一个个产品，实质上产品只不过是金钱流动的载体，最重要的商业已经被各种
复杂的流程、背景因素以及人们的意识形态关联起来。关联要素是商业模式的重要的组成部
分，无法破解这种关联要素就无法获得商业机会。
一些输出无形产品的行业典型地证明了这一点。在咨询行业，咨询公司给客户的交付件
仅仅是打印下来的幻灯片文档，这些文档的价值少则几百万，多则数亿元。尽管有一些保密
措施，要想得到这些文档也不是很难。如果你在文档的基础上还希望得到专人的指点，同样
也算不上是很困难的事情：有很多从咨询公司离职的员工就在专门从事这方面的工作，但是
收费要低廉得多。即使这样，咨询行业仍然是一些大公司的天下，众多的小公司只能偏居一
隅、混口饭吃而已。
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CHAPTER33。1 商业模式的三要素（2）
这一现象背后的原因是，在咨询行当已经形成了一个牢固的、难以突破的关联性，小公
司找小公司咨询，大公司找大公司咨询，其他的可能性非常小。“门当户对”曾经被简单地认
为是封建思想，而在商业上却越来越讲门当户对。
商业模式的三个要素
比如咨询公司有A、B、C、D，某个行业企业有甲、乙、丙、丁。由于一些原始因素，甲
公司选定A公司作咨询，通过咨询A公司也足够了解了甲公司。过一段时间，乙公司想作同
样的咨询项目，找谁呢？当然是A公司。因为甲公司是乙公司最主要的竞争对手，他们当然
希望多了解一些有关甲公司的商业情况。在这个案例中，A公司加强了其商业关联，在一定
的时间和范围内会形成巨大的正向循环的竞争优势。
IBM是服务业的偶像，它服务范围大、收费高昂，但是却有持续的、源源不断的生意，
因为它已经和“豪门”建立了一种正反馈的关联。这些“豪门”，提供同样的产品，即使你收
费再低，人家也不会让你进门。
曹雪芹可能是较早明示关联性的人之一。贾、王、史、薛四大家族皆有关联，他们是一
损俱损、一荣俱荣的。在这里，我们对这种关联性的理解还在“关系”层面，而现代商业的
这种关联性要比关系复杂得多。随便到《财富》杂志中排名500强企业的网页上看看，你就
发现它们之间基本上都是互为客户关系的。这不是偶然现象，也不是因为这些企业足够大、
客户足够多而形成的一种概率事件，这是因为它们彼此皆有关联。
微机是一种标准化程度极高的产品，几乎不存在任何生产难度，世界上生产个人电脑的
厂商有千千万万，但是位于前三位的戴尔、惠普和联想就占了整个市场40％的市场份额。这
个行业之所以形成了集中的现象，不是因为领先者具有更高质量的产品，也不是因为它们的
性价比更高，更不是所谓的服务，而是因为商业中的关联性促使了这种趋势的形成。
为什么一个大公司很难买一个小公司生产的电脑？不是因为小公司的产品质量没有保障，
也不是因为缺乏服务。实际上，现在微机的服务和产品已经出现了分离，专门的服务公司可
以为任何品牌的电脑提供服务。更不是因为我们通常所说的品牌，而是关联性的原因。
在面向机构而不是个人销售产品时，关联性的作用尤其明显。因为到目前为止，还没有
恰当的词汇来描述这种商业力量，于是人们都笼统地将其称为品牌。在商业概念中，品牌就
像一个垃圾箱，凡是说不清楚的东西都归结为品牌。一个工业产品公司的品牌部其实根本不
知道什么是品牌，也不知道品牌部门应该做些什么。
如果把这些部门的名称改成关联性部，任务自然就明确了。找出商业中的关联因素，努
力克服关联性的障碍，这是就是任务。而品牌部能让人联想到什么呢？就是打广告。实际上
广告对工业品的作用和消费品是根本不一样的，有很多公司就是因为部门起错了名字而做了
过多的无用功。
商业运作中头等重要的事情就是把潜藏的关联性因素或者关联性障碍搜索出来。每当你
发现了一个关联性的障碍，你生意失败的可能性就小了很多。
动态性
“1520年以来，世界上只有85个机构存活至今，其中50家是大学。大学依靠梦想、依
靠希望生存下去，这就是大学的历史。”
这是美国哥伦比亚大学校长李？？C？？柏林在第二届“中外大学校长论坛”上说的话，曾被
很多人引用。但是，这句话有一个显而易见的错误，那就是作为一个机构，大学并不会比其
他机构更有梦想，也不会更有希望，之所以大学中存活下来的较多，几乎完全是因为大学模
式的超稳定结构。尽管大学也有竞争，但这种竞争是一种正向的循环往复，大学之间的位置
关系很难被改变。大学的循环可以简单地表示为：有名气的大学可以招到更好的学生获得更
多的经费支持有名气的大学。即使有新的学科诞生，有名气的大学还是会比较轻易地凭借其
固有的资源占据新的制高点。
在这个循环中，很少出现变化的因素，而商业则是易变的。但是，并非所有的行业都如
此，咨询行业就是易变的，今天是这种类型的咨询项目，明天则是另外一种，这种情况下，
“游戏”规则就成为别人的了。“今天表演着呼啦圈的销售天才，明天就可能去领救济金。”
里斯在《定位》中这样写道。
以静态的观点来看，商业基本上没有什么机会，也没有什么风险。我们经常挂在嘴边的
话是十年前的创业机会真好！十