员通过观察大致估计到顾客的收入状况、对产品的需求，则有助于提出自己合适
的推销建议。
营销人员的观察能力是本身工作所需求的基本心理素质之一，可以在实际工
作中经过培养和发展得到提高。但关键在于树立正确的服务观点，培养专业兴趣。
一个有事业心的营销人员，观察能力的提高相对来说总是比较快的。
（三）乐于交际的心理
乐于交际的心理，表现在营销人员处于陌生环境中时，要对陌生的而且态度
可能不友好的顾客展开主动交际。要能够应付各种情况，迅速地和各种人交朋友，
并且能够随机应变。
（四）说话的艺术
说话的艺术主要表现在：诚心诚意，富有感情，充分发挥声音的魅力，用明
快的语调说话，给顾客一种亲切感，留下较深的印象。
说话的艺术还表现在能在适当的情境中，使用有利于销售的语言。以下列举
的是一些有利于销售的语言：（1 ）礼貌用语。如“您好”、“谢谢”、“别客
气”、“欢迎再来”等。多用礼貌用语，能体现营销人员的主动、热情、耐心、
周到，常常赢得顾客的好感，带来良好的销售效果。（2 ）多说“请”字。如
“请等一等”、“请选购”、“请原谅”等，既客气，又尊重对方。（3 ）为顾
客着想的语言。如“我能帮您的忙吗？”、“既然这么远道来，不如多看看”等，
使顾客感到亲切、愉快、可信。（4 ）态度积极的销售语言。如，当顾客对商品
长时间地细心挑选，但仍未作出购买决定时，可对他说“别着急”、“慢慢选吧”，
不能说“你到底买不买？”等易使顾客厌烦的话。（5 ）多用选择性问句。例如
：“你要绿的还是黄的？”、“您想要广州产的还是上海产的？”等，顾客经过
这种提问，可能会较快确定他所要的商品，这比用其它提问语句更容易见到效果。
（五）自信的心理
自信心理表现在相信自己的能力，相信自己完全能适合营销工作，能够说服
消费者或用户，把商品推销出去。同时，还表现在大胆、主动、创造性地工作上。
（六）坚强的意志品质
营销工作是体力与脑力结合的劳动，具有一定的技术性和复杂性。营销人员
一方面要与顾客打交道，另一方面又要掌握一定的商品知识。面对川流不息的各
种不同类型的顾客，既要善于探索他们的心理状态，满足其不同的心理需求，又
要随时妥善处理可能出现的各种情况。营销人员在工作中不断经受着意志和毅力
的考验，遇到困难时，要始终充满信心，百折不回，不到最后绝不要放弃努力。
在营销服务中，由于顾客的个性和心理状态不同，有的不懂礼貌，态度粗暴
；有的横挑竖挑，难以成交；有的喋喋不休，唠唠叨叨又无意购买；有的对商品
质量和服务态度横加指责；有的还可能出现误会，甚至发生某种意外等等。面对
这些复杂的情况，如果没有坚强的意志，并把它看成是销售服务中的正常现象，
有时就会经受不住。然而，无论处在怎样不利的情况下，营销人员都要能够善于
自我调节和控制自己，约束自我冲动性，在客户面前始终保持应有的礼貌和服务
热情。这实际上是委曲以求全，不仅是高尚的，也是对营销有利的。
意志是人的积极性的一种特殊形式。意志是人自觉地确定目的，支配行动，
以实现预定目的的心理过程。良好的意志品质，并非天生而来的，它是后天经过
锻炼逐步发展的，有目的、有意识地自我锻炼，不断提高对工作意义的认识，并
且不断加强自我修养，就可使意志薄弱转化为意志坚强。
（七）良好的道德心理
这主要表现在能从顾客角度考虑问题，设身处地为顾客着想，不作虚假的商
品介绍；商界忌用欺诈语言，如“全市最低价”、“最优惠价”、“亏本大销售”
等；不欺骗用户，如不搞欺骗性的优惠价、折扣价；能抵制社会上各种不良风气
的影响，不损公肥私，能妥善处理国家、企业、个人三者的利益。
上述几个方面是培训营销人员应具备的一般心理品质。但是应看到，对于不
同商品和不同情况下的营销工作，营销人员需要具备的心理品质、条件也不同。
所以，每个企业应当根据自己的情况和要求，有计划地、多样化地培训好各类营
销人员。
三、心理培训的方法和原则
培训和教育有所不同。教育是对受教育者进行一般的、通用的、全面的、综
合的培养，着眼点是使人获得全面的发展。而培训是针对培训对象的职务和工作
的具体要求，向受训者灌输专门知识和训练特殊技能，着眼点是适应工作的需要。
因此，对营销人员的心理培训有着它自身的特有的方法和原则。
（一）培训方法
对营销人员心理培训的方法主要有两种，即基本心理培训和自我心理培训。
1。基本心理培训 也称集中心理培训。就是把同一层次或同一工作类型的
营销人员短期集中起来，集中讲授普通心理学、消费心理学、商业心理学、营销
心理学、推销心理学等有关心理学的基本知识、基本规律及其运用，为培育和发
展营销人员必须具备的心理品质打下一个良好的理论基础。
理论来源于实践，理论又指导实践。目前，我国在师范院校里对学生较系统
地开设了心理学课程，而在其它类型的高等学校中讲授心理学知识还不够普及，
深度也显得不够。因此，不少人对心理学这门学科还感到比较陌生。其实，心理
学知识同现代人们的日常生活密切相关，从记住一个电话号码到设计一个营销策
略，从一个企业的组织管理到科学家的发明创造，无一不受心理活动规律的制约。
对广大营销人员来说，由于他们的工作性质和工作对象，决定了他们应更多地学
习心理学基本理论，培养自身良好的心理品质。
2。自我心理培训 就是营销人员通过自我检查、自我判断、自我教育、自
我锻炼等方式培养自己所需要的心理品质。人的各种心理现象是客观现实的反映。
在个体心理发展的一定阶段上，个人对自己心理的自我培训具有很大的意义。这
是因为，营销人员之间是千差万别的，他们的经历、家庭状况、文化程度、营销
水平、心理特点等均有差异。基本心理培训只能解决带普遍规律的问题，不能解
决个人的特殊问题。而每个人都是一个最高度的自我调节系统，一切外来的影响
都要通过自我调节而起作用，因此，从这个意义上说，每个人都在自己塑造着自
己。自我培训是培训工作的必要组成部分，所以，激起营销人员自我心理培训的
愿望也是我们应注意到的任务。
人的心理内容是多种多样的。营销人员的自我心理培训不能千篇一律，而是
要根据各自所从事的工作特点，着重从普遍心理学中所涉及的诸如记忆、思维、
想象、情绪、意志、兴趣、气质、性格等方面的内容和特点，进行自我检查、判
断、体验和知觉，找出各自的培训重点，加强锻炼。这样必然会收到较好的效果。
以上两种培训方法，是相互联系、互为条件的。如果没有对营销人员的基本
心理培训，自我心理培训就缺乏理论指导；相反，如果营销人员不对自己进行自
我心理培训，基本心理培训就会失去意义和目的，失去最终的落脚点。因此，从
这个意义上说，基本心理培训是自我心理培训的前提和基础，自我心理培训是基
本心理培训的继续和深化。这两种培训都是为营销人员的工作实践服务的。
（二）培训原则
1。适应需要原则 对营销人员讲授心理学知识所选择的内容、讲授方式和
讲授时间等，都必须适应经济、市场、消费者、社会发展的需要，以及培训人员
职责规范的需要。
2。学用一致原则 确定营销人员心理培训内容和要求时，必须首先全面了
解和详细分析培训人员需要哪些心理学知识和技能。要从各工商企业不同层次的
营销人员的需要出发，对口培训，使“学”与“用”一致起来。
3。讲求实效原则 营销人员的心理培训一定要从实际出发，讲究实效。即
要根据营销人员的年龄、知识和专业结构状况，区别对待。对从事不同岗位工作
的不同类型的营销人员，提出不同的培训要求。学什么，怎么学，达到什么标准，
应因培训对象制宜，以取得实效为目的，而不要图形式。
第十一章 消费者心理的研究方法
科学的方法是完成科学研究任务的手段。科学研究对象的不同，决定了科研
原则和方法的不同。为了开展消费者心理的研究，必须熟悉这方面的研究原则和
方法。
第一节 方法论原则和注意的问题
研究消费者心理应以辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论作指导。辩证唯
物主义和历史唯物主义的方法论原则和注意问题是很丰富的，对于消费者心理来
说特别重要。
一、基本原则
（一）客观性原则
所谓客观性原则，就是尊重客观事实，按照事物的本来面目来反映事物。人
的心理是人脑对客观现实的反映。心理现象是一种客观存在的事实，它是和动态
的外部及内部条件互相联系的。所以研究消费者任何心理活动，都必须依据可以
观察并加以检验的客观事实，联系商业经营活动的实际情况，客观、全面地分析
在市场经济条件下心理现象的特点，揭示心理发生、发展和变化的规律，而决不
能主观臆测，把想当然的东西当作客观真理。
（二）联系性原则
联系性原则是指作为个体的消费者心理与社会环境之间的相关性。广大消费
者是生活在极其复杂的自然环境和社会环境之中，消费者的每个心理现象都要受
自然和社会多种因素的影响和制约。因此，研究商业经营活动中人的心理现象，
不仅要考虑引起心理现象的原因与条件，还应考虑影响与制约心理现象的各个因
素的相互作用。另外，作为人的心理活动过程和心理状态之间，也是相互联系、
相互作用的，也要求我们用联系的观点去分析人的心理现象，认识人的心理面貌，
而不能把消费者的心理活动当作孤立存在的东西去探究。
（三）发展性原则
世界上的万事万物，都处在永恒地不断变化之中。发展性原则要求研究者用
动态的、连续的观点，在事物产生、延续、变化的过程中，研究消费者心理。人
的心理既然是客观事物的反映，也一定会随着客观事物的不断变化而演变。在商
业经营活动中，随着周围客观事物的发展变化，人的心理也会随之发展变化。如，
随着社会的进步，社会的物质文明、精神文明的提高，人们的消费需求、消费动
机、消费观念、消费结构、消费趋势也随之发生变化。因此，我们从事商业经营
活动中人的心理研究，不仅要看到其现时的个性心理特征与心理状态，还要预测
其发展趋向。不仅要熟悉已形成的心理品质与习惯行为，还要看到其发展前景，
以发展的眼光看待商业经营活动中人的心理现象，掌握人的心理规律。
二、要注意的问题
（一）研究的取样问题
研究的取样问题，即“问谁”的问题，也就是你以什么人为样本。很明显，
这是不论利用哪种方法都需首先解决的问题。消费者的职业、性别、年龄、所在
地区、民族等等不同，其意见很可能不一样。因此，需要根据各类消费者占总人
口中的比例，或根据产品销售对象的特殊性来进行科学的取样。
在心理学的研究中，取样的方法主要有随机取样和分层取样两种。随机取样
是指在特定总体中每个人都有被选择的同等机会。随机取样可以这样做：把总体
中所有人的名字按姓氏笔划列出一个名单，然后从中取出每一姓氏第* 个人的名
字，作为调查对象，也可采用通常“抽签”、“抓阄”的方法，或利用随机数目
表决定调查人。分层取样可以根据不同的标准，如年龄、性别、教育程度、收入
水平和地理位置等分别进行。如分层取样得到的样本是根据受教育程度来确定调
查者，那么每种教育水平的人在所取样本中所占的比例，必须与其在总人口中的
比例相同。如果在已知总体中有5％的小学毕业程度的职工，那么在所取样本中也
必须有5％的小学毕业程度的职工。
一般来说，为保证研究结果的精确性，消费者调查取样的数量应大一点，但
与样本大小相比，样本的代表性更为重要。许多国家的调查个案在3000…5000 个
之间，但由于取样科学，误差也很小。在科学取样的前提下，再增加个案的数量，
很可能是一种浪费，而且调查人数多也并�