把死亡的可能性降低为0，你愿意花多少钱买这种药？
描述二：假设你很健康，突然有医药公司想找一些人测试他们的新药，但这种药会有
1/10000的可能性突然死亡，那么你会要求医药公司出多少钱来补偿呢？
在这个实验的参与者中，很多人对于描述一会说愿意用几百块钱来买药，以降低万分之
一的死亡概率，但另一方面，对于描述二，即便是能获得几十倍的补偿，他们也不愿参加这
个增加了万分之一死亡概率的实验。
事实上，人们经济行为中这样的情形更是比比皆是，研究表明，炒股的人其实更多是风
险规避型的，他们希望获得收益，但更担心风险。
你很想买票去听一场音乐会，但出门前你发现你丢了一张200元的电话卡，而音乐会门
票恰好是200元一张，你是否还会买票去听音乐会？调查显示，大部分的回答者仍选择去听。
可是如果情况变一下，出门前，你把你的200元钱买的音乐会门票丢了，你是否还会去再买
一张门票呢？结果却是，大部分人都说不去了。
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，
总之是丢失了价值200元的东西，要想听音乐会，都是要再花200元买票。之所以出现两种
不同的选择，其原因就是一个关键点——心理账户。
其实，在人们脑海中，电话卡和音乐会门票被归到了不同的账户中，即塞勒所称的“心
理账户”。丢失电话卡是不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音
乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就
好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算。
选择并非越多越好
人们一直认为，买东西时的选择越多越好，但市场研究者发现，随着选择的增加，消费
者从购买中获得的效用其实并没有提高。
恰恰相反，随着选择的增加，人们开始感到难以招架，并且，越来越强烈的感觉自己做
出错误决定的风险也越来越大，以至于不愿做出决定。
研究人员在美国斯坦福大学附近的一个超市里进行了有趣的实验：
他们设置了两个销售果酱的摊位，一个出售6种口味的果酱，另一个则有24种口味。结
果显示有24种口味的摊位果然吸引了更多顾客，但是最终的销售结果却出乎意料，6种口味
的摊位的实际销售量却超过了24种口味的摊位。
心理学家解释说，过多的选择降低了人们购买的满意度，让消费者更加焦虑、更加不能
从购买过程中获取快乐。虽然比起毫无选择，我们还是偏爱有所选择，但选择太多，使我们
的快乐随着选择数量的增加而迅速减少。营销专家的研究结果表明，每种型号的产品提供3
种已完全足够了，而不管卖什么，提供7种以上的选择都会产生适得其反。在过多的选择面
前，即使经验丰富的消费者也不得不担心自己会后悔做出的任何一种选择。
从批发火柴开始学习经营的瑞典人英戈瓦？？坎普德拉，创建了一个名叫宜家（IKEA）的
公司，今天这家公司已经成为全球最大的家具连锁企业。不过最近，在心理学家的帮助下，
宜家开始压缩它的商品目录了。
经济学家们还有一些有趣的发现：引入一个看似无关的选项往往能带来意想不到的结果。
研究人员的一个营销实验中，对微波炉进行了如下安排：
第一组可选择的有2款： Emerson（109。99）； Panasonic（179。99）。
第二组可选择的有三款：第一组的两款，以及一款高端产品Panasonic（199。99）。
结果发现，只有两款选择的情形下； 43％的消费者选择购买Panasonic（179。99）； 而在
有三款选择的情形下； 60％的消费者选择购买Panasonic（179。99）。这说明，增加一个高价
产品，其本身销量未必会增加，但它强化了客户对次高价位产品的感知，并影响到原来选择
低价产品的客户去购买次高价位的产品。
事实上，商家的确是这么干的，翻阅一下汽车、手机、化妆品的产品目录，商家们其实
并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价
位。
看上去很美
出生于上海的旅美经济学家奚恺元曾经做过一个著名的冰淇淋实验：现在有两杯哈根达
斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来；另一杯冰淇淋B是
8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你愿意为哪一杯付更多的钱呢？
如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司明显要多于7盎司；如果人们喜欢杯子，那么10盎司
的也要比7盎司的大。可是实验结果表明，人们反而会为少量的冰淇淋付更多的钱。这也契
合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的，人们在做决策时，并不是考虑一个物
品的真实价值，而是用某种比较评价的线索来判断。
在冰淇淋实验中，人们评价的标准往往不是真实的重量，而是根据冰淇淋满不满的程度。
实际生活中的例子更是比比皆是，麦当劳的蛋桶冰淇淋，肯德基的薯条，商家总是利用人们
的心理制造出“看上去很美”的视觉效果。
同样人们对完整性也是有心理偏好的，家具店正在清仓甩卖，你看到一套餐具，8个菜
碟，8个汤碗，8个点心碟，共24件，完好无损，另外一套共有40件餐具，其中24件和前
一套完全一样并且完好无损，但另外8个杯子和8个茶托分别有1个杯子和7个茶托已经破
损了，你愿意分别为这两套餐具支付多少钱呢？
实验的结果似乎很令人吃惊：第一套33美元，而第二套仅有24美元，虽然第二套餐具
比第一套多出了6个好杯子和1个茶托，但人们愿意支付的钱却明显少了。人们很容易发现
两套产品哪个是完好无缺的，而对24美元和33美元的差别却放在了第二位。
不只普通人会犯这样的错误，联合国的官员也发生过类似的情形。以下其实是真实的试
验：
太平洋上的某个小岛遭受了台风袭击，联合国官员依据情况描述来决定到底援助多少钱。
1） 这个小岛上有1000户居民，90％的居民房屋都被台风摧毁了。
2） 这个小岛上有18000户居民，其中10％的居民房屋被摧毁了。
显然，从客观的角度说，第二种情况的损失更大一些，可参加试验的官员普遍认为，在
第一种情况下，联合国需要支援1500万美元，而在第二种情况下，联合国需要支援1000万
美元。
别作理性的傻瓜
还有一些现象让经济学家们难以解释：为什么人们在买保险时，会买价格较贵的小额保
险，而不太愿买价格较便宜的大额保单？在股市上，为什么投资者会对短线的利好消息反应
过度，而忽略长期因素？
实际上这些涉及了人们在面临风险时的决策过程。虽然，理性假设告诉我们，人们在面
临风险时是追求期望效用极大化的，但事实上人们对预期结果的判断也常常自相矛盾，1953
年，法国经济学家莫里斯？？阿莱就通过一系列可控试验，提出了著名的阿莱悖论（Allais
paradox）：
A、B两种彩票分别为：
彩票A：稳赢1万元；
彩票B：中5万元的可能是10％，中1万元的可能是89％，还有1％可能不中奖。
调查发现，大多数人宁愿选择A，因为和B相比，尽管B有10％的可能获5万元，但还有
可能一分钱拿不到。如果我们按照期望值计算就发现，彩票A的期望值是1万元，B的期望
值是5×10％＋1×89％＋0×1％=1。39万元，B远大于A，如果由此推出人们是基于风险规避的心
理，而选择风险小且期望值也小的彩票的话，那么就与下面的测试出现了矛盾。
换一个方式再测试，
彩票C：中1万元的可能是11％，不中奖的可能是89％；
彩票D：中5万元的可能是10％，不中奖的可能是90％；
调查发现，原先倾向于规避风险的人，这一次却选择了中奖可能较低而期望值很高的彩
票D。阿莱悖论说明，实际中人们往往并不是按预期效用大小来对风险行为进行评价的。
还有一点也很重要，就是人们对损失和获益的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远超
过同等获益时的快乐。看看以下两种选择：
描述一：一款一直打折销售的产品出现供不应求，这时经销商决定取消打折，按照原价
销售。
描述二：一款一直按原价销售的产品供不应求，这时经销商决定涨价销售。
理性的角度看，如果价格提高的一样的话，取消打折和涨价的效果一样，但大多数被调
查的人都认为后者更加不公平，因为涨价意味着损失增加，而取消打折意味着原来的好处减
少。人们对盈利和亏损的感受不一样，对损失增加比同额的收益减少带来的感觉更强烈，持
续时间更长。而失败使人对失败更长记性； 成功往往使人对成功麻木。
当然，在所有人性障碍中最有威力的是贪心。很多人都知道股市中赚钱的常识，也知道
巴菲特那样的挣钱之道，低买高卖，价值投资，长期持有等等，而往往就是贪婪和恐惧让大
部分人在股市中赔了钱。
又比如彩票和赌博，每个人都知道整体看上去，一定是输多赢少，从理性的角度分析，
应该没有人会去买彩票，彩票业也应该不会存在，但现实却恰恰相反。彩票规则制定者利用
巨额奖金刺激人的贪心，这时，理性的分析已经不重要，小概率的暴利刺激就凸显出来。
凯恩斯曾经提出著名的美女投票的例子，“专业投资大约可以比做报纸举办的比赛，这些
比赛由读者从100张照片当中选出6张最漂亮的面孔，谁的选择最接近全体投票者的平均偏
好，谁就能获奖；那么这场选美比赛的结果将与谁真正漂亮与否无关。”
每个参加者希望挑选的并非他自己认为最漂亮的面孔，而是他认为最能吸引其他参加者
注意力的面孔，每个参赛者都是在猜测“大众心理”。现在要选的是预见其他人的意见，人们
所要关心的是怎样预测其他人认为谁最漂亮。
股票市场其实和这场虚伪的选美有很多类似的特点。投资关键不在于投资者自己对证券
价值的挖掘认识，而是重点关心其他投资者的看法。也就是说，每个投资者都希望赚钱，可
是能否赚钱，不完全取决于某个上市公司的赢利情况，更要取决于其他投资者是否看好这只
股票。
然而，当我们进一步考虑时，会发现实际的问题更加复杂。因为投票者将全部从相同的
角度来看待这个问题。因此，作为股票投资者必须判断的不仅仅是别人是什么想法，而是判
断“其他某个人所判断的除这个人自己之外的其他人的想法是什么”。这句话说起来有些拗口，
实际上，在投票时，没有多少人会去考虑这么多的信息，首先无法收集足够多的背景信息，
其次对其他人的想法只是一种猜测，并不一定可以推测出其他人的真实想法。
现实中的情况更加令我们失望，研究表明，人们普遍有一种赌博的倾向。人们在不确定
情况下做决策，其行为常受到其他投资者的影响，模仿他人决策，或过度依赖舆论，经济学
家称之为“羊群效应”，而每次泡沫破裂中，他们也成为最大的牺牲者。
经济学家阿玛蒂亚？？森曾把总是自利的理性人称作“理性的傻瓜”，的确，我们这些“正
常”的决策者往往做着 “傻瓜”的决策，而自己还蒙在鼓里。
如果说个体的非理性是我们在选择时做出了错误的决定，那么如果将社会中每个人的非
理性叠加起来，结果又将如何？
郁金香狂热（1）
今天，“泡沫”这个词已经再寻常不过了，前缀无非是房地产、股市等等，经济学家们也
发明了很多词汇来描述泡沫：彭齐阴谋、羊群效应、郁金香狂热。泡沫实际上就是一种自我
加强型的繁荣和崩溃。
似乎每次泡沫的过程都是那么相似：在狂热中上涨，紧接着似乎所有人都疯狂投入其中，
直到发现荒谬，于是开始恐慌，最后噩耗此起彼伏？？
最早的泡沫诞生在1600年的荷兰，当时的荷兰已经初步具备了金融中心的资质，在这个
高度商业化的国家，股票、期货、信贷、期权等各种市场都已经形成，许多国家的贷款交易
和股票交易都是以荷兰为中心。
没想到的是能让无数人失去理智的东西就是荷兰盛产的郁金香。十六世纪中期，游经土
耳其的旅行家们被这种花的美丽所打动，并把它带回维也纳，然后辗转来到了荷兰。荷兰人
创造性地开发出郁金香的很多新品种，那些球茎能够开出世界上独一无二、具有美丽图案的
花朵。
荷兰的郁金香种植者们开始急切地巡视自己的花圃，搜寻这样一种“变异