托长沙广告公司策划宣传“双凤”酱油的广告。不久，在这座文化名城的小吴门，矗立起一幅大型路牌广告：上绘巨型“双凤”商标瓶装酱油，“原色酱油好”五个大字赫然醒目，下方一排文字介绍其特点。这幅广告顿时引起路人注目，“双凤”酱油不胫而走，于此同时，厂家又制作了公共汽车车身广告，并在广播、电视、报纸上进行宣传，于是，伴着车身，驾着电波，“双凤”飞进了千家万户。1980年上半年月销达二点六万瓶，下半年则升至5．4万瓶，到了1981年月销量已满8万瓶。至此，“双凤”已展开双翅，在长沙上空飞翔。
中外洗衣机广告战
同一种商品，要想在商战中立住脚跟，首先要在广告战中取胜。从这个意义上说，广告战是商战大战略的关键战役。
中央电视台曾推出中外两家洗衣机厂商的三条广告，欲在华夏神州亿万观众面前一比高低，且看三条广告的战法。
“威力”洗衣机做了两个广告，第一版是：上千人的团体操组成一个巨大的“威力”商标，伴着雄壮的音响齐唱“威力，威力洗衣机！够威够力！”
威力的第二版广告是：一条小河，河边年迈的母亲边捶打水中的衣服，边捶打着酸痛的腰部。一辆白色小货车送来“威力”洗衣机，母亲脸呈笑容，接着播出亲切的解说词：“威力洗衣机，献给母亲的爱。”
美国“海龙”只做一个广告：两口之家买了一台“海龙”全自动洗衣机，女主人从繁忙的家务中抽出身来，开始悠闲地读书、锻炼身体、梳妆打扮，并开始轻视丈夫。最后，忍无可忍的丈夫砸坏了“海龙”，泄了心头之愤。
三个广告，优劣分明。“威力”第一版落入俗套，陈旧无味，是这场广告战中的第一个败者。“威力”第二版，亲切自然，情感逼真，但反复强调“威力”，似有强迫观众接受之感。
“海龙”目标明确，针对已婚女性，设计了情趣盎然的小故事，用丈夫迁怒洗衣机来反衬“海龙”对主妇的帮忙，富有戏剧性，与“威力”第二版相比，略胜一筹。
显然在被称为商战前沿战的广告战中，“海龙”取得了小小的胜利。
超前战略
“活力28，沙市日化”，以这个脍炙人口的广告词闻名的沙市日用化工总厂，是轻工部定点的大型日用化工企业，1991年总产值已超过2亿元。厂长在总结该厂10年来的经验时说：“活力28”的成功，是坚持超前广告战略的结果。
1982年，当国内同行业对合成洗涤剂发展前景还在徘徊观望时，沙市日化总厂就瞄准世界名牌洗衣粉——英国皇家公司生产的“威洁33”，抢先在国内研制出国际上第三代洗涤用品——超浓缩无泡洗衣粉。产品首销香港市场，产生了“轰动效应”，被誉为“国内之首创，民族之骄傲”。10年来，“活力28”洗衣粉一直以产销量年平均110％的速度递增。
1991年11月，在中国社会调查服务所组织的全国部分产品评价调查中，“活力28”名列洗衣粉类第一名。
1990年，在全国各洗涤用品生产厂都相继开发超浓缩无泡洗衣粉时，该厂不失时机地引进了荷兰的先进设备，在国内首家应用洗衣粉干式成型粒化器技术，生产出“活力28新一代”。这种新型洗衣粉不仅能以1/10于普通洗衣粉的用量，达到4倍于普通洗衣粉的效果，而且还能使衣物柔软、清香。
在广告宣传上，“活力28”是洗涤行业的先锋官，在“活力28”刚刚诞生的1982年，他们便开始在中央电视台作广告，而且一直坚持作到了今天。他们是同行最早在电视台作广告的厂家。
他们用10年的时间，在中国树立了一个名牌。曾有一位外商肯出3000万美元要买“活力28”这块牌子。
“仿宋体”与“仿童体”
文如其人，文字既是企业的形象之一，又是广告的载体，不可轻视。
一位名叫黄汉文的经理谈起接待工作颇有感触，他经常和同事讲起两种字体的接站牌：一次，他到郑州参加一家公司的定货会，刚出郑州站台，就发现一个用仿宋体写着“欢迎黄汉文同志”的接站牌，“霎时，我的心为之一震”。黄经理说：“有了这件事做对比，另一个接站牌就逊色多了，我也是到南方某地参加洽谈会，接站牌上的字就不必说用仿宋体了，我看简直是‘仿童体’，黄汉文三个字看上去懒洋洋的，其中：又把‘汉’字写成了‘汗’我对那家公司的第一印象就可想而知了，还能洽谈什么业务。”
广告传递
利用邮政覆盖面广，投递点多，普及千家万户的优势，将企事业单位的形象或产品，服务广告信息直接送达到居民家庭，是邮政现代化的一个特点。国外此类业务早就普遍开展，广州市在1986年底起开设了这一特种业务项目。
近两年，南国都市广州的居民们时常惊喜地在自己的信箱中发现一份份独特的“礼品”，某商场开业的优惠购货券，酒家“家庭套菜”的菜单，大型百货公司展销会的门票，一小瓶一小瓶的女士用洗发水、化妆品等“试用样品”，这就是广州市邮政局在全国率先推出的“广告传递”业务，两年多来，邮政局已受近百个单位委托，投送1500多万份各类印制品和小型食物广告。
1990年，广州市一商局决定办一次大型展销会。市邮政局的“广告传递”初试锋芒，将50万张赴会请柬（门票）送到广州市民家中。结果据调查，80％的被邀请者欣然前来，使这次展销会的销售额一举创下1500多万元的历史纪录。一商局尝到甜头，随后又几次请邮政局投送请柬200万份，效果十分显著，同时又受到广大消费者的欢迎。生产“海飞丝”洗发水、“玉兰油”润肤膏的合资企业，更是别出心裁，请邮政局将微型试用样品一瓶瓶送到经抽样而选定的几千户市民家中，在广州市引起了一阵小小的轰动。
现在广州市的“广告传递”已不局限于本市，其投递面遍及全省，还撒向了全国，进入了千千万万内地居民的家庭信箱，为“南货北伐”提供了又一个无所不在的“交通工具”。
标准像
一次某演出公司准备组团到外地演出，有人问管事的举荐郭达，几次都未被理睬。追问之下，这位负责人说：“这个人名不见经传，没‘份儿’，他演过啥？”举荐人道：“郭达就是演‘换大米’的那位。”“噢——是那个‘换大米的’呀！你咋不早说，我们要找的就是他嘛！”
的确，广告中这种现象也并不鲜见，这使人想起了有些厂长大凡报纸上做广告，几乎都忘不了在“显著”位置配上自己的“标准像”，那意思显然是希望消费者能记住自己，岂不知这实在是一厢情愿。因为老百姓毕竟更关心你生产的冰箱能不能制冷、高压锅会不会爆炸。既然如此，那我们又何必自作多情，叫自己的照片到报纸上蹲“冷板凳”呢？由此看来，人们更多关注的还是你的“货色”，而名字往往还在其次。
当然，我们决不是反对厂长们上广告，只是想说，企业的广告宣传只要把你们产品的质量、价格、售后服务一五一十地说清楚，叫消费者心里托底，就是最大的成功，至于厂长的啥模样，老百姓实在是无暇顾及的。
广告的折射效应
广告，尤其是商业广告，从严格的意义上讲，原本就是为拓宽经营门路，扩大商品市场广而告之。可广告在中国这个古老国家，又可派生出许多的折射效应，比如不看广告宣传的产品，仅从广告的形式就可评价企业的现象，就是一例。
但凡有点经济眼光的人，都可以从广告中掂量出厂家或店家的实力来。广告场面讲究、制作精良、创意新巧，绝对是经济实力的外在表现，这时假若又能选择黄金时间连续播出，更显示出厂家的家底非同一般，因而，未试产品，一股信赖感便油然而生；而那些匆匆念完、报过家门草草收场的，或者偶尔在版头下露露名后，再不见踪影的，多半是经济效益不怎么样，不可能是实力雄厚的大企业所为，有了这种印象，谁还去理它。如此等等，不一而足，都属于广告本义之外的。不过广告的这些折射效应，确实反映了顾客的心态、情感和观念，而这些折射效应，势必在一定程度上影响广告本身的表现形式和传播目的，这正是制作广告需要注意的一个侧面。
还有的顾客认为，最让人恼火的广告词，对于自己的产品宣传广告上，非得加上一句：“引进××国先进技术，精心制造……”听到这话，国人真是气愤。做广告的厂家也许只为表白产品的可靠性、知名度才提及“引进”，殊不知，正是这“引进”失去本身的自尊和自信。注意广告的折射效应，用意正在这里。
黑妹牙膏与邮政编码
星星跟着月亮走，是有吸引力；月亮跟着太阳走是为了光明；小孩跟着大人走是衣食有着落。
广告也可以凭借“广”的力量，达到“告”的目的。
1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹”随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。
公关界的一绝
广告也是调动，调动人们的注意力，借以提高企业和产品的知名度。
在文化之邦的中国，调动“文人”的竞争力，使人们踊跃参与，真是广告的高明之举。
1991年，广东顺德石油气用具发展有限公司举办了一次“万家乐征联”活动，此举在我国公关界也被誉为一绝。
该厂是以“万家乐用万家乐万家都乐”半爿联向全国公开征集另半爿联。广告一登出，应者踊跃，来自海内外的应征信有653578条。经过众多学者、专家、诗人的严格筛选，确认只有三联入围。其中因“寰海清歌寰海清寰海长清”含有“清平世界人同洁，普送温馨乐万家”的美意，正合了厂家的万家乐热水器令环球人同洁的愿望，而被选中三联中的最佳之作。
新华金笔的形象
广告形象与自身形象相等，才是真正的形象。
1982年6月，新华金笔厂与《浙江青年》杂志社共同举办“青年钢笔字书法比赛”，分别在浙江省电台、电视台、报纸和《中国青年报》上登了广告，不到两个月，就收到来自全国29个盛市、自治区的二万余件作品，叶圣陶、夏衍等知名人士为此次比赛题了词。比赛优胜者都奖给了新华厂的产品。
1982年6月，新华厂还收到一封由报社转来的山东省安邱县中学教师的信，这位教师一支永生金笔15年前不慎落入井中，水浸泥埋，15年后挖井时金笔重见天日，书写依然流利。厂里接信后，立即派人专程去访问这位中学教师，并用厂里最新款式的“永生”101型全钢杆、套金笔换回了那支老式笔，通过技术测定发现除笔尖受微碱侵蚀、吸水胶管老化以外，其余各项性能仍达到了部颁标准。该厂即把这支笔放入橱窗展出，有关报纸也作了《井底“永生”十五年》的报道，从而为该厂树立声誉作了宣传。
新华厂的职工女子篮球队，是上海市职工女篮中的一支劲旅，同时又是一支出色的新华产品宣传服务队。每当该厂女篮到各大专院校进行比赛，她们就在球场拉起了长幅广告；比赛结束后又为师生修笔，增强了新华厂的信誉。
新华厂还大力开展邮购、代购业务和对该厂早期产品“以旧笔贴换新笔”的业务，使消费者手中各种老式、废旧的“幸福”、“光明”、“解放”、“新华”等牌子的金笔都可换到崭新的“永生”金笔。
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05
广告获得主动权
长沙起重机厂主动进行市场调查，采取灵活的适应本企业特点的广告策略，终于做到了经常保持着起重设备销售的主动权。
长沙起重机厂从1979年下半年就开始做广告。当时竞争对手不多，一登广告收效就比较明显。到1981年，机械工业的竞争也开始激化，他们感到一般的广告已难于求得发展，便开始面向市场寻找机会。通过调查，他们了解到全国同行业都是生产60年代中期设计的CD型电动葫芦，但这种电动葫芦由于设计方面有一些先天不足，用户不太信任。而TY型电动葫芦虽是老产品，外形不够美观，制造成本高等缺点，却安全可靠，过载能力大，使用寿命长，维修方便。于是他们大胆上马生产这一老产品，采用广种薄收的宣传策略：一是争取那些追忆和信任这一老产品的用户，二是争取某些暂存顾虑的用户，结果延长了产品的寿命周期，独家生产，供不应求。