广告及企业赞助向来都在运用意象，好将产品与正面的文化社会经验联结在一起。90年代品牌打造工程的不同之处在于，主事者愈来愈努力把这些联结移出象征领域，使之成为活生生的现实。因此，目标不仅是让儿童演员在电视广告上喝喝可乐而已，而是让英国学生在课堂上一同为可口可乐的下一出广告构思内容。不只是让缀以品牌的Roots服饰勾起夏令营的回忆而已，而是再接再厉地建造真实的Roots乡间小屋，让它变成Roots品牌概念的立体展示品。迪斯尼超越旗下的运动频道ESPN，超越这个让人群在运动酒吧对电视吆喝的频道，转而成立设有大屏幕电视的ESPN运动酒吧连锁店。打造品牌工程不自限于猛推帅奇表而已，帅奇集团更创新推出〃网络时间〃（Internet time），将一天分为1000个〃帅奇表节拍〃（Swatch beat）。这家瑞士公司如今正在试图说服网络世界放弃传统钟表，改用其无分时区的品牌化时间。
即使不尽然是原始的意图，高度品牌化的效果，就是把身为主角的文化反推入幕后，让品牌一跃成为台上的明星。品牌不再是赞助文化，反而是要成为文化。有何不可？假如品牌并非产品，而是概念、态度、价值观及经验，又为何不能成为文化呢？一如本章稍后提到的，计划太成功了，以致企业赞助者及被赞助间的文化区别已全然消失。但这种融合并非是被动的艺术创作者被强悍的跨国企业推入幕后这样一个单向的过程。许多艺术家、媒体宠儿、电影导演及运动明星正在急起直追，好半路加入这场企业的品牌游戏。如今，迈克尔？乔丹（Michael Jordan）、吹牛老爹（Puff Daddy）、玛莎？斯图尔特（Martha Stewart）、奥斯汀？鲍尔斯（Austin Powers）、布兰迪（Brandy）以及《星球大战》（Star Wars）都在仿效耐克及盖普等企业的架构，他们跟制造商一样，对于开创与运用自身的品牌魅力兴致勃勃。因此，过去那种开个价把文化卖给赞助商的行径已随风而逝，代之而起的是〃连手打造品牌〃（co…branding）的逻辑名人与名牌之间流畅无阻的伙伴关系。
第11节：综述（2）
假如没有过去30年来的松绑及私有化政策，要让文化变成等同于后续品牌的延伸，几乎是不可能的任务。由于在加拿大有穆罗尼（Brian Mulroney），在美国有里根，在英国有撒切尔夫人，世界上还有其他许多地方，在他们的统治下，企业税大幅调低，不但侵蚀了税基，也使国有企业日渐萧条（表2…1）。随着政府支出的减缩，学校、博物馆、广播电视急切想弥补自身的预算赤字，因而也做好与私人企业合作的准备。以当时的政治气氛而言，要宣扬非商业化之公共领域的价值，几乎是连门儿都没有的。那是大政府（Big Government）及赤字歇斯底里的时代；只要主旨跟企业自由的增加有丝毫不和，任何政治举措都会被抹黑成国家破产的支持者。就是在这种背景下，企业赞助急速从零星片爪（70年代）变为快速增长的行业（80年代中期），在1984年洛杉矶奥运会时更是冲到最高点（表2…2）。
起初，这些安排似乎是一种双赢的局面：文教机构得到了急需的资金，赞助的企业则有适度的公众掌声及税收宽减。事实上，许多公共配合私营的新安排就是这么简单，不但在文化事件或公共团体自主权以及赞助者对名声的渴望之间保持平衡，更常促使一般大众亲近艺术。诸如此类的成功通常为批评商业化的人士所忽略，其中有人更擅长一竿子打翻一船人，好似任何与企业品牌的接触都有损于原本清净无瑕的公众事件或标的。广告评论家麦卡利斯特（Matthew McAllister）在《美国文化的商业化》（The mercialization of American Culture）一书中，将企业赞助标示为〃慈善外表背后的控制〃。他写道：
企业赞助一方面哄抬企业，另一方面则贬低其所赞助的事物……运动赛事、戏剧、音乐会以及公众电视节目都变成了推销的附庸，因为在赞助商的心中，该项活动的象征主要都是为了推销而存在的。与其说是为了艺术而艺术，还不如说是为了广告而艺术。在公众眼中，艺术被拖离自身独立的、理论上自主的领域，公然被安置在广告中……每当广告渗入文化，就会促使公共领域的纯正性跟着企业促销活动的明显入侵而降低。
这幅关于文化失落其纯真的图画，大体如罗曼史小说一般。尽管总是有艺术家激烈地捍卫自身作品的纯正性，不论是艺术、运动，抑或媒体从来都不是（连理论上都不曾是）麦卡利斯特想象中受保护的自主领域。文化产品向来是权势者的最爱，在富有的政治家及统治者的手中玩来捏去，比如公元前33年使诗人贺拉斯（Horace）留传青史的梅塞纳斯（Gaius Cilnius Maecenas）、弗兰西斯一世（Francis I），以及16世纪热爱艺术、坚定支持文艺复兴画家的梅迪奇（Medici）家族。尽管干预程度彼此有差，文化的建立确实是在公众利益以及权贵的个人、政治及经济雄心之间的妥协之道。
当然，某些企业赞助的形式，本质上就不怀好意马上闪进脑海的印象就是烟草业者对于艺术的攫取。不过，并非所有的赞助协议都可以如此简单地盖棺论定。这种粗略的抨击，不仅对有价值的赞助案不公平，也许更重要的是，这将使我们看不清楚这个领域的变化。假如把一切的企业赞助案都视为妥协，很容易忽视企业赞助人的角色是从何时开始扩张并产生变化的这也正是过去十年来不断上演的戏码，全球的企业赞助金额从1991年的70亿美元膨胀为1999年的192亿美元。
80年代中期，当私人赞助大量取代公家经费的角色时，许多一直在从事这项实验的企业不再视赞助为慈善行为及形象提升的综合品，转而视为纯粹的营销工具，而且还是绩效非凡的工具。随着促销价值上升，文化事业愈发倚赖赞助所得，赞助商及被赞助者之间巧妙的互动开始转变；许多企业变得愈来愈有野心，要求更多的认同及掌控力，甚至直接花钱制造话题事件。让商标秀在摇滚音乐会的旗帜上，已经不再能让摩森啤酒及美乐（Miller）啤酒满意（我们将于本章看到更多的说明）。他们转而发起新型的赞助音乐会，让东道主的商标抢走众明星的风采。另外，尽管长久以来企业赞助都是博物馆及画廊的支柱，当1999年1月莫里斯旗下的Altoids薄荷糖决定掺一脚时，它把中间的媒介一脚踢开。并非赞助现有的展览，而是自己花了25万美元买下20位刚崭露头角的艺术家的作品，自行推出〃烈得妙展览〃（Curiously Strong Collection），这场巡回艺术展就是在配合Altoids的营销口号：〃烈得妙薄荷糖〃。Altoids的品牌部经理佩帝（Chris Peddy）表示：〃我们决定更上一层楼。〃
第12节：综述（3）
这些公司不过是更大现象中的一环，该行业的圣经《国际事件团体赞助报告》（International Events Group Sponsorship Report）一书的执行编辑乌克曼（Lesa Ukman）认为：〃从万事达卡与达能（Dannon，译注：美国食品商），到凤凰城家庭生活（Phoenix Home Life）与拉塞尔（LaSalle）银行，各公司正在添置道具，自己办活动。不是因为他们想从事这行，而是赞助商获得的报酬不敷所需，抑或为人作嫁曾带来负面的经验。〃这项发展的背后是有某种逻辑的：首先，一群精英制造商让自己脱离真实产品，然后，随着营销已升级为生意的第一考虑，他们试图改变营销的社会地位，摆脱商业干预的恶名，以合作无间的整合取而代之。
这项转变最贻害无穷的后果是，几年下来经过摩森音乐会、百事可乐赞助教皇出巡、Izod动物园，还有耐克的课外篮球营，一切的一切，举凡小型社区聚会到大型宗教礼拜相信都是〃需要赞助人的〃，否则没办法举行；举例来说，1999年8月出现了首次由企业赞助的私人婚礼。这就是《被赞助的生活》（The Sponsored Life）一书作者萨万（Leslie Savan）所谓被赞助心态的首要病症：每个人都愈来愈相信，并非企业在搭社会与文化活动的便车，反倒是若无企业的慷慨大方，创意及人群活动根本无从发挥。
第13节：市景（cityscape）的品牌化
市景（cityscape）的品牌化
品牌扩张的轨迹于1997年出现在伦敦人眼前，那是一场在节日上演的道德剧。事情起因于摄政街协会（Regent Street Association）发现经费不够，无法更换用来装饰街容的圣诞灯饰。伊夫？圣罗兰（Yves Saint Laurent）表示愿意慷慨解囊，分担新灯饰的费用，条件是让其商标出现在灯上。但到了悬挂圣诞灯饰的时节，伊夫？圣罗兰的商标似乎比原先协议的要大得多了。每隔几步，头顶上5。5米高的闪烁标志就提醒着购物者，到底是谁花钱让他们过圣诞节的。标志后来换成较小的尺寸，但教训依然存在：就像大多数的广告一样，赞助商的角色有扩张的倾向。
过去的企业赞助商也许只需支持公众事件就心满意足了，追寻意义的品牌建筑师却无法安于这种角色太久。打造品牌根本上是竞争激烈的事业，品牌的竞争对象不只是最直接的对手（举例来说，耐克与锐步、可口可乐与百事可乐、麦当劳与汉堡王），还包括其他所有出现在媒体世界的品牌，包括其所赞助的事件与人物。这恐怕是品牌最残酷的反讽：大多数制造商及零售业者刚开始都是在挑选真实的场景、重要且真心喜爱的公众事件，好让这些理念为其品牌增添意义。这类行径背后的动机通常是诚心激赏及慷慨大方。然而，品牌化过程的扩张天性却常常使得原事件销声匿迹，造成典型的双输局面。不只忠实追随者开始觉得与原先珍而重之的事件有几分疏离（假如并非全然嫌恶的话），就连赞助商也失去了其最需要的事物：让产品搭便车的信赖感。
这活脱脱就是切斯尼（Michael Chesney）个人的遭遇，他就是将加拿大广告牌带入品牌时代的嘻哈（hip…hop）广告人。他深爱多伦多的皇后街西区（Queen Street West），那儿有专卖奇装异服的店面、挤满了天井的艺术家，还有那大剌剌地出现在墙壁上的涂鸦艺术。在切斯尼眼中，既然公众对涂鸦的文化价值愈来愈感兴趣，要从这儿发展到商业接管此块边缘空间（全世界每一个城市都存在着这种被边缘公民一再使用以传达政治、文化信息的空间），不过是一步之遥而已。
打从一开始，切斯尼就自认是涂鸦小子的远亲尽管他比较像是长腿叔叔而非普通亲戚。他的想法是：除了是商业美术家及广告牌推销人外，他也是一员街民，他会跟涂鸦艺术家一样将签名留在墙上，即便是为企业顾客作画。在这种背景下，切斯尼发起了广告业的〃建筑物大攻占〃活动。80年代晚期，切斯尼的公司穆拉德（Murad）开始直接在建筑物的墙上作画，让广告的尺寸与建筑物相符合。这个点子可上溯至20年代出现在街头小店上的可口可乐壁画，还有工业年代早期城市里的工厂及百货公司，将自己的名字及商标用巨大的印刷体字母漆在建筑物的表面上。然而，切斯尼租给可口可乐、华纳兄弟及卡尔文？克莱恩的墙面确实大了些，一面两万平方英尺的巨型广告牌直贴到楼顶，俯视着多伦多顶尖繁忙的十字路口。广告逐渐越过了建筑物的边角，不只覆盖一面墙，而是全包了：形成广告即建筑物。
1996年夏天，当李维？斯特劳斯（Levi Strauss）选择多伦多试售新的SilverTab牛仔裤系列时，切斯尼决定推出最具雄心的一场表演，他称之为〃皇后街大攻占〃。1996到1997年间，李维斯牛仔裤花在广告招牌上的钱增加了301％，而多伦多也坐收了一笔意外之财。这场加拿大史上最昂贵的户外广告活动的主秀上演了一年之久。切斯尼把他最爱的街道漆成了银色。皇后区最繁忙的地区里几乎每幢建筑物的表面都被他买下来改成李维斯的广告牌；他还添加了立体设备、镜子及霓虹灯，把这个疯狂广告的花费推得更高。这是穆拉德的大胜，但这场攻占也给切斯尼闹出一些问题。我花了一天跟他在SilverTab银色大街闲逛，几乎每走几步就会撞见某个为这场侵略愤怒不已的人。闪了几颗流弹后，他告诉我与某个认识的人巧遇：〃她对他说：'你夺走了皇后街。'她差不多是大吼大叫了，我，呃，我的心往下一沉，而她真的发起飙来了。可是，呃，能怎么办？这是未来，这不再是皇后街了。〃
几乎每个大城市都上演着这类立体广告大攻占的变