东西论剑- 第1部分

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*引子
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　　两位传媒界的盟主级人物在美国洛杉矶会面：一个是美国新闻集团董事会主席默多克，一个是中国香港凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐。洛杉矶是好莱坞电影城和迪斯尼乐园所在地，美国人在这里构筑了一个娱乐帝国。他们的文化产品，单个的元素和片断可能是平庸的，而一旦被组合成庞大的史诗性结构，立刻大气磅礴，有了超个人、超地区的力量。

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引子
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　　2004年2月28日，两位传媒界的盟主级人物在美国洛杉矶会面：一个是美国新闻集团董事会主席默多克，一个是中国香港凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐。洛杉矶是好莱坞电影城和迪斯尼乐园所在地，美国人在这里构筑了一个娱乐帝国。他们的文化产品，单个的元素和片断可能是平庸的，而一旦被组合成庞大的史诗性结构，立刻大气磅礴，有了超个人、超地区的力量。
　　在这样的城市背景下，默多克和刘长乐在福克斯电影厂里，相对而坐，进行了一次有趣的对话。这次对话，是两位传媒大亨对他们从事传媒业几十年成功经验的梳理和总结，是对世界传媒发展走势的预测，是对中国媒介市场出路的探索，是对新闻集团和凤凰卫视各自的战略和管理方式的描述，是识才用人、高层公关、市场运作的心得。这些经验，有时候可能是充满条理、清晰可见的，有时候就是一种感觉，这种微妙的感觉成为事业成败的关节点，是一子定乾坤的胜负手。企图在传媒界或商海获得成功的人士不妨考察一下此二人的成功轨迹和心路历程，从中得到一二“真经”。
　　作为贵宾，刘长乐还应邀登上矗立着HOLLYWOOD字样的比弗利山，在默多克充满西班牙风格的别墅里做客。比弗利山是全美著名的富人区，在这个崇尚个人奋斗的国度，能住在这里的人被演绎成一个个令人心动的美国故事。不知道澳大利亚人的后代默多克是不是也把自己当成了美国故事。在他的家里，默多克认真地把互动式数字电视介绍给刘长乐。他预言这种电视在不远的将来会成为全球时尚。
　　为了让读者诸君对已经发生和将要发生的事有大致的了解，有必要先介绍一下默多克、刘长乐其人其事，了解他们各自的事业和企图心。



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默多克其人
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　　1953年6月，刚从牛津大学毕业的22岁的默多克站在了伦敦《每日快报》老板比弗布鲁克勋爵面前，彬彬有礼地说，我什么都想学。
　　比弗布鲁克勋爵是个很出色的报人，他向默多克明确地表示，办报的最佳方法是拥有足够的股份使自己独立。勋爵说，如果你为我工作，你永远成不了百万富翁，但是你会生活得像一个百万富翁。年轻的默多克在心里打算自己干成一个百万富翁。
　　鲁伯特·默多克1931年3月11日生于澳大利亚的一个媒体世家，父亲凯斯·默多克是澳大利亚著名的战地记者和出版商。1949年，默多克赴英国牛津大学学习。三年后，他的父亲去世，给他留下了60万澳镑的资产以及19万澳镑的现期债务。为捍卫父亲留下的报纸，默多克勇敢面对挑战，并彻底改变了尴尬的状况，到了1967年，默多克已经成为澳大利亚的传媒大王。
　　之后，默多克开始逐步向海外市场发展。他的第一个目标是自己熟悉的英国。20世纪60年代末，默多克收购英国的《世界新闻报》和《太阳报》，并把《太阳报》变成了英国发行量最大的一家报纸。20世纪80年代初期，默多克收购了在英国国民心目中享有盛誉的《泰晤士报》和它的姊妹报《星期日泰晤士报》，并创办了英国天空广播有限公司（BSSKY）。
　　1976年，跟随着默多克收购《纽约邮报》的脚步，他又把自己征战的战场转移到美国。1985年，默多克宣布买下20世纪福克斯公司50％的股份，这使新闻集团朝着创建一个世界性传媒和娱乐帝国的目标迈出了关键一步。为便于扩展在美国的业务，默多克甚至加入了美国国籍。此后，他一直是“美国梦的最勤奋的推销员”。新闻集团开疆扩土，触角伸向所有和传媒相关的领域，成为最具实力和活力的跨国传媒帝国之一。
　　鲁伯特·默多克是当今世界上极具影响的传媒大亨，他的新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，净资产超过400亿美元。有人概括说，“默多克已经编织起一个遍布世界的立体传媒网。在传媒业高速发达的今天，如果你不认识默多克，那你一定看过他的报纸；如果你没看过他的报纸，那你一定看过他的电视；如果你没看过他的电视，那你一定看过他的电影；如果你没看过他的电影，那你一定看过他的图书……默多克已经让你无处可逃。”
　　有数据显示，截至2004年6月30日的2004财年，新闻集团的总收入是210亿美元，在全球同行业中排名第四。



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新闻集团简介（1）
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　　1真正的对手
　　江山代有才人出，各领风骚几十年。为什么一个人不能独领风骚一生一世？也许是出现了真正的对手。有对手，是坏事，三国时的大将周瑜，斗不过诸葛亮，连叹几声“既生瑜，何生亮”，吐血而亡。有对手，又是好事，当他拔剑而起，企图置你于绝境时，你不甘心束手就擒，必然振奋起超人的能量，在拼搏之中，更新了自己，强大了自己。
　　在世界范围内，传媒业正在经历一场变革的风暴，昔日武林中那些感叹没有对手的寂寞英雄正在遭遇龙卷风，主宰这个行业几十年的旧格局正在被打破。
　　是谁，带来了地震般动摇的力量？
　　●身份：外来者/既得利益者
　　在一定程度上，默多克和刘长乐都是“外来者”。尽管默多克已经加入了美国国籍，但是无论是英国、美国还是其他各地的媒体，在报道时都免不了加上一个形容词：“澳大利亚出生的媒体大亨”。
　　刘长乐出生在中国内地，后来移居新加坡。他的凤凰卫视总部在香港，不可避免地，凤凰带有“境外媒体”的身份，因为根据中国内地方面的规定，目前港澳台地区的企业在内地还算作“外企”。
　　对于外来者而言，要想在原来不属于自己的地盘建立稳固的据点非常困难。除了要突破政策上的壁垒外，他们势必要触动既得利益者的蛋糕。
　　在英国，BBC一直以来是英国的“国家广播工具”，70年来一直以完整的工厂形式运作，自制节目比率相当高。作为公共广播组织，BBC以收取执照费作为其主要财政收入，这种模式保证它拥有充足的资金来源来制作节目。它独具特色的、广泛的节目类型，曾经以“英国的早餐”而闻名。它的忠实观众对它充满了信任和热爱。
　　英国的新生媒体必须挑战BBC的权威才能获得生存权。
　　在美国，媒介政策的主要目的是通过鼓励竞争来更好地为公众利益服务。20世纪70年代，美国的立法者力求削弱主要的几大广播公司的力量，即三大广播网——ABC、CBS、NBC。因为他们对美国广播的控制已经被视为“垄断”。三大广播巨头在全国电视领域享有绝对垄断地位。在1977年，每天晚上9000万美国电视观众中有93％的人收看三大广播网络的电视节目。从20世纪80年代开始，三大电视网受到了CNN和FOXNEWS的强力挑战。
　　在中国，中央电视台（CCTV）无论过去还是现在，一直处在传媒业龙头老大的地位。环顾全球，几乎没有哪个媒体能像中国中央电视台一样，在本国占据如此重要的位置。10多个频道，70多亿元广告收入（占全国电视媒体广告收入的一半），数千人的员工队伍，全世界最先进的技术设备。从节目上看，CCTV的《新闻联播》是世界上收视率最高的新闻栏目，每天近4亿人同时收看，是中国政府最权威的信息发布窗口；每年的春节晚会是世界电视史的奇迹，80％以上的家庭到达率，使它成为中国三大年俗之一。
　　仿佛是神奇的宇宙法则有先见之明，它让每个强势的品牌都有一个强势的竞争对手。如可口可乐与百事可乐、麦当劳和肯德基、耐克和阿迪达斯……它让针锋相对的竞争每时每刻都在进行。这种被称为品牌博弈的竞争，是一面最好的镜子，能够让博弈双方有足够的清醒去面对对手，避免市场竞争中盲目跟风带来的内耗，通过一种全新的互惠型竞争模式，让博弈双方共享成功的果实。
　　默多克和刘长乐仿佛天生就是专门打破平衡和垄断的人。他们知道，社会和国家会因他们的勇敢竞争而获益。
　　●态度：平民/精英
　　美籍华人学者唐德刚说，为什么中国一流的才子胡适写不出好诗？因为他20多岁时已经名满天下，无从知晓真实的苦难。因而，“康梁诗中迸发哀时救世之愿，谭嗣同舍身慷慨之怀，王国维悲天悯人之感，苏曼殊缱绻绝望之情，胡适的白话诗里都付阙如。”没有饱经忧患的人，道德观念是完整的，像一只没有裂缝的鸡蛋，而苦难世界是坚硬的，鸡蛋在那里会碰碎。
　　体会人生的苦难，体会社会底层的艰辛，是人生不可缺少的营养，是成就大事的重要条件。
　　默多克和刘长乐一样，早期都在社会底层摸爬滚打。默多克的青少年时期，许多日子是在报社的排字、印刷车间度过的。油墨的气味、印刷机的噪音以及高度紧张的氛围，一直对他具有无法抗拒的吸引力。刘长乐当过农民、工人和士兵，做过记者和编辑。品尝过苦难的经历使得他们能够从读者、观众或者听众的角度出发，知道什么是他们所需要的，什么是他们所不喜欢的。作为新闻业的实践者，他们并没有成为洋洋得意的新闻精英的一部分，而是敏锐地感受到了社会的变革和受众趣味的改变，并学会如何尊重或者说迎合他们的口味。
　　早在20世纪70年代，默多克就认为，美国传媒已经变得沉闷和自鸣得意。《纽约时报》的记者，尤其是海外记者，其行为常常更像大使而不像记者。记者的权利和荣誉经常成为他们炫耀自己的资本。大多数报纸为了吸引向纽约百货商店这样的大广告赞助商，急于提高高消费阶层读者的参与程度而不惜牺牲较低消费阶层的读者。默多克坚持认为，蓝领工人的利益被忽视了。
　　同样，对默多克来说，英国电视界是精英式的、轻松、富裕、心满意足，然而又毫无希望。从一开始，电视就由垄断者控制，并且得到政府的认可。因此，当默多克尝试进入英国电视业的时候，他对英国电视精英集团展开了猛烈抨击：“英国的电视广播长期以来一直受到既得利益集团的控制。他们的节目内容和形式都是为了迎合少数精英，不是为了大众。”他认为所谓高质量节目仅仅反映了少数精英的偏见，而这些偏见控制着英国电视。



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新闻集团简介（2）
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　　作为一个中国人，刘长乐并没有像默多克那样激烈，他遵循了中国人习惯的处世方式：谦虚和谨慎。不过，在谈到凤凰卫视的办台思路时，他最喜欢讲的是一个“买爹”的故事：在收音机刚刚在中国老百姓中普及的时候，儿子想给父亲买一台收音机，但是父亲说，我不愿再花10块钱买一个爹回家，我挨的训已经够多了。这个“爹”是收音机，因为收音机里的内容充斥了各种家长式的说教。刘长乐反复向自己的员工讲，凤凰卫视要摆脱掉媒体惯有的说教习气，力求贴近每一个观众，以精英之智慧，办平民之节目，百尺竿头站脚，千层浪里翻身。
　　●角色：催化剂/规则颠覆者
　　无论是默多克的SKY、FOX，还是刘长乐的凤凰卫视，在某种程度上都充当了催化剂的角色。它们的成功崛起打破了长期以来主流电视媒体所享受的安全宁静，并让它们意识到，维持现状并不是最好的选择。
　　对于外来者而言，与众不同的开端使他们处于竞争的前沿，因而失败不起。要想在媒体战争中保持竞争力，唯一的途径就是进行某种程度的解构。他们是敢于提倡打破旧习的人，因此需要重新制定规则，重新定义游戏。
　　在一定程度上，它们打破了行业“规则”，这个规则要求由一群能熟练操作，又有很强责任感的专家坐在一起，打造一则完美的新闻；它们挑战了“高质量一定要高投入”的理念，因为严酷的竞争使他们有了精干的头脑和节俭的智慧。对资本的敏感让他们不会像主流媒体那样花钱大手大脚，SKY、FOX和凤凰卫视都是由精干的人员组成，并且保持低预算的方式。这种精干防止了官僚主义的产生，也增加了组织的灵活性，丰富和加速了决策的过程。
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