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那么为什么对于同样的问题，人们心理上的感觉会有不同，进而做出不同的选择呢？这正是芝加哥大学行为科学教授萨勒（Richard。 Thaler）提出的心理账户（Mental Accounting）的概念：个人和家庭在进行评估、追述经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点来说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。
心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。在上面的问题中，抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中，抛售之前是账面上的亏损，而抛售之后是一个实际的亏损，客观上讲，这两者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的界限。从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中感觉更加“真实”，也就更加让人痛苦，所以这两个账户给人的感觉是不同的，人们并不能从心理上把二者完全等同起来。当原来的账面亏损不小心成了实际亏损之后，那个股票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了，人们一般不能把账户再往回拨，也就是从实际亏损账户再回拨到账面亏损账户。
心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策，也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。
看看你怎么回答：
今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，票价很高，需要1000元，不过你早已决定去看，并且在几天前就已经购买了票子。吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出门，却发现入场票不见了，你找遍了所有可能的地方都没有发现踪影，你寻思着一定是在路上弄丢了。焦急的你要想听这场音乐会只能再重新掏一次腰包了，你作着激烈的思想斗争，该不该去音乐厅再花1000元买一张票听音乐会呢？请圈出你的决定：
买 不买
再来看看另外一个问题：
同样是一场你梦寐以求的音乐会，你打定主意去听，票价是1000元。但是这次你没有提前买票，而打算到了音乐厅再买。刚要从家里出发的时候，你发现你把刚刚买的一张价值1000元的电话卡给弄丢了。这个时候，你还会不会花1000元去买这场音乐会的入场券呢？请圈出你的决定：
买 不买
实验证明大多数人在第一种情况下都会选择不再去音乐厅购买音乐会的票子，而在第二种情况下他们选择仍旧去音乐厅欣赏音乐会。你的选择是不是也和他们一样呢？客观上讲，这两种情况是没有区别的，也即是等价的——在你愿意花1000元钱去听音乐会的前提下，你面临的都是损失了价值1000元的物品，然后你需要选择是否再花1000元去欣赏音乐会。只不过在两种情况下你的损失形式不同，在第一种情况下，你是因为丢了一张音乐会票而损失了1000元，而在第二种情况下你是因为丢了1000元的电话卡而损失了1000元，同样是损失了价值1000元的东西，为什么你选择是否去听音乐会的决定会截然相反呢？那正是心理账户所带来的误区。
你相信吗，你和正常的傻瓜一样，日常生活中大多数的经济决策都会受心理账户的影响。心理账户和经济学意义上的账户最大的概念上的不同是：从经济学的意义上来说，每一块钱都是可以互相替代的，不管你是捡来的一块钱还是你挣来的一块钱或者是得奖赢来的一块钱都是一样的，对你而言，你的总财富都多了一块钱；同样，你丢掉的一块钱和你用掉的一块钱或者被偷了一块钱也是一样的，你的财富都少了一块钱。以上述的问题为例，你丢了1000元的电话卡，你可以掏钱买音乐会的票子，同样，丢了1000元的音乐会票，你仍旧应该再买一张票，你应该和在自己丢了1000元的电话卡的情形下做出一样的决定。从经济学的意义上来讲，不管是丢钱还是丢票，只要绝对数量相同，人们的行为就应该是完全相同的。但是，正是由于受到心理账户的影响，人们对待这两种问题的态度就截然不同了。
正常的傻瓜有心理账户误区，他在心里对每一个硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处而采取不同的态度。
那么心理账户究竟是如何影响你的决策的呢？在你的心里有一个娱乐账户，还有一个通信账户。星期一你购买了1000元的音乐会票，你的娱乐账户中少了1000元，换取了一张音乐会的票。而你买了1000元的电话卡，是从你的通信账户中扣除了1000元，而账户中多了1000元的电话卡。电话卡弄丢了，在你心理账户上这是通信账户上的损失，和娱乐账户没有关系。你要决定是否去听音乐会仅仅是娱乐账户上的1000元和音乐会的价值之间的平衡。但是如果你把那张1000元的票子弄丢了，这就是娱乐账户上的损失了，你要听音乐会就必须再从娱乐账户中支出1000元，也就是说你为了听这场音乐会，你要用娱乐账户中的两个1000元钱去换，好像听这场音乐会需要花费你2000元一样。在这种情况下，你更可能放弃这场音乐会了。
心理账户分类很细，也很自由，在你的日常支出预算中，甚至连衣服和演出门票都被严格地放在两个账户中，也就是买衣服的钱和买门票的钱要从不同的两个口袋中掏出。人们总倾向于把相似的支出归到同一个账户中，并且锁定起来，不让预算在各个账户间流动。因此就会产生丢了戏票就不看戏，丢了电话卡就不打电话，甚至丢了饭票就不吃饭的情况。但事实上，我们所有的经济决策，消费决策也好，投资决策也罢，都不应该受到心理账户的影响。一个理性的人应该让钱在不同的心理账户间流动，假如说你某个账户超支了，你应该从其他账户中挪一点钱过来，保证各个账户间大致的比例不变。
如果你想少几分正常、多几分理性，你应当避免人为地设置心理账户而把不同用途或不同来源的钱割裂开来。你应当让财富在你的心理账户间相互流通。
对待不同收入设置不同心理账户的现象就更加普遍了。这主要体现在下列三种情形：一种情形是将各期的收入或者各种不同方式的收入分置在不同的账户中，不能相互填补；另一种情形是对待不同来源的收入有不同的消费倾向和风险偏好；第三种情形是用不同的态度对待不同数量的收入。
视收入来源、收入时间分置不同账户
人们对于不同来源不同时间的收入分置不同的心理账户的现象是普遍存在的。出租车司机应该算是自由职业者，他们可以随意安排每天的工作时间。但是他们的生意受天气影响比较大：天晴的时候，大家愿意在外面多走走或骑车或乘公交车，出租车的生意就一般，经常到晚上很晚收工才能赚回足够的钱。但是在雨天，出租车生意特别好，那就是“你有钱也坐不到”了，最好的情况下司机半天就能挣到500元。如果你是一名出租车司机，你是该在晴天多工作一点呢，还是在雨天多工作一点呢？学过经济学的人应该知道，最有效率的做法就是在晴天生意不好的时候早点收工，在雨天则多工作几个小时。因为在相同的工作时间里，雨天要比晴天赚得更多。加州理工大学的考林。卡莫若（Colin Camerer）等教授研究发现，为了保证每个月能有一笔大致固定的收入，出租车司机往往会给自己订一个日收入计划，比如每天要挣到500元才能回家休息。因此晴天生意不好的时候，他们工作的时间过长，通常要做到很晚才能赚到计划收入回家；而在雨天生意好的时候，他们又很快就挣到500元过早地回家去了。
其实出租车司机也知道，雨天多工作一个小时就可以让晴天少工作两个小时，可就是他们人为设置的心理账户使得今天的工资和明天的工资似乎不可以替代。从这个问题中我们可以引申出关于工作效率的这样一个道理：人的工作状态是有周期的，有时候兴致好效率也高，就像出租车司机的雨天，工作一个小时就能出很多活；而有些时候状态不佳，好比出租车司机的晴天，工作效率低。如果你的工作没有严格的时间限制，或者你正在忙碌的项目离最后期限还有一段时间，你完全可以根据自己的状态来调整工作时间，而不必要给自己订一个日工作量。如果你的精神状态好，那就趁着这股劲头多干一点；如果你感觉没劲乏味，那就先休息会儿，回头再来干。虽然这样看起来有些不够有计划性，但是你必须认识到，完全按照每日定量的计划行事在效率上并不一定是最优的。
说到出租车司机，我顺便再讲一个有关出租车司机的很有意思的行为。一次我坐出租车去一个较远的地方，有两条路线，一条是走高架，另一条是从普通的马路走。司机告诉我当时走地面堵车非常严重，大概要1个小时；从高架走虽然有点绕、路程远，但是半个小时就能到。从路程上来看，走地面是直线，只需要60多元；从高架走绕的路比较多，打表的话估计要将近80元。我跟司机说我身上只带了60元，可以全部给他，问他愿意带我走哪条路。那个司机犹豫了一下后选择走地面，他不想“赔钱”，他觉得走高架是亏了，因为原本可以赚到80元的只能赚60元，岂不是不划算？但是，聪明的读者，请你想一想，到底走哪条路线司机会亏呢？如果走地面，他用一个小时的时间赚了60元；而如果走高架，他用半个小时的时间赚了60元钱，这样他还可以用多出来的半个小时再去揽其他的乘客。正是司机的心理账户作怪，使他失去了另外的赚钱机会。他怕亏但其实亏得更多。
在人们的心里，会把辛苦赚来的钱、靠运气赢来的钱和意外获得的钱的放入不同的心理账户中。心理账户的存在对政府决策同样会产生影响。
在内需不足的时候，政府需要采取一些财政政策来刺激消费，减少税收是比较易行而有效的一种方式。一般而言，减少税收不外乎三种方式，第一是调低税率，即直接减少人们上缴的税收金额，比如告诉纳税人，今年的税率由25％下降到20％；第二是税收返还，即纳税人按原定的25％税率纳税，但是在征税的以后，政府再按一定比例比如5％将税金退还给纳税人；第三种方式与第二种相似，纳税人按原定的25％税率纳税，在征税后的一段时间之后，政府以财政节余为名给纳税人一笔的钱，其数量就相当与5％的税金，但并不直接告诉纳税人这笔钱与税收的关系。这三种方式在征得的税收金额上是等价的，降低5％的税率在第二种减税方式下就是返还5％的税金，在第三种方式下就是给纳税人数量相当与5％税金的钱，但是在刺激消费上所起的作用却大为不同，想想看哪一种方式更有效呢？
答案是第三种。事实上，正是由于心理账户的影响，使得人们对这三种不同的减税方式的态度也有很大的不同，从而带来不同的效果。就第一种方式而言，采取减税政策，看起来在手续上要较之退税和给钱政策更方便，但是尽管税率降低了，人们为此付出的税收减少了，但是人们依然把少缴的税收放在自己的“血汗钱”账户，人们还是不舍得花，因此消费不会因此而有大的提高。然而，对于第三种给钱的方式，先期上缴了与以往相同数量的税金，掏出去的这笔税金就不再属于自己的“血汗钱”心理账户了，而之后政府给了一笔与税收无关的钱，人们自然也不会把它纳入“血汗钱”账户，而更象是一笔从天而降的外快，于是人们更倾向于用这笔政府给的钱去消费。而第二种退税的方式促进消费的效果就介于第一种和第三种方式中间。显然，对于政府来说，给钱政策比减税政策达到的效果要好。如果一个政府不明白这个道理，很有可能减少了财政收入，刺激消费却作用不大。遗憾的是，大多数政府顾问都是经济学家，经济学家认为人是理性的，对于完全理性的人而言，既然这三种方式最后要交的税收是一样的，即都为20％，那么这三种方式对纳税人的作用也应该是完全等价的，既然如此，当然选择最容易操作的第一种减税的方式了。这样的选择导致的结果就是政府的财政收入减少了，但是消费却并没有增加，刺激经济的作用也不明显。由此可见，明白心理账户的