小强广告100招- 第1部分

　

作者简介　

林永强：上海天联广告执行创意总监。16年广告经验，先后于香港奥美广告（Ogilvy　&　
Mather）、达彼思广告（Bates）、天高广告（BBDO）、灵智广告（Euro　RSCG）等跨国广告公
司任职文案及创意总监。2003年初踏足内地，加入上海达彼思广告（Bates）任创意总监，2004年中转投上海天联广告（BBDO/CNUAC）担任创意群总监一职，2006年9月升任副执
行创意总监。2008年4月升任上海执行创意总监，执掌上海BBDO创意部。曾获香港、亚
太及国际广告创意大赛逾200个奖项。　

　

出版社：中信出版社　

　

　

　本书囊括了作者在国际广告公司任职16年的喜怒哀乐、酸甜苦辣和经验教训。　

　大到做人做事、游戏规则，小到一颦一笑、举手投足，都以极“规则”的幽默款款道出，
字字珠玑，行行溢出一个国际创意总监的智慧。　

　除讲述创意部分，本书还特别加入新人入职以及公司管理等部分。对于如何舒缓职场压
力，作者更有独到见解。书中穿插的漫画更是大师手笔，令人忍俊不禁、赞叹不绝。　

　

　

　序一　

　

　序二　

　

　序三　

　

　自序　

　

　1。三思一：有创意不一定能做广告　

　

　2。三思二：付出与收获不成正比　

　

　3。三思三：广告是条不归路　

　

　4。劝告一：能力比金钱重要　

　

　5。劝告二：工作是上天赋予的使命　

　

　6。劝告三：珍惜目前的工作机会　

　

　7。劝告四：点燃你的工作激情　

　

　8。劝告五：从优秀到卓越　

　


　9。知识一：自学能力　

　

　10。知识二：热情与好奇心　

　

　11。知识三：右脑思考　

　

　12。TAKE1：剪接　

　

　13。TAKE2：镜头运用　

　

　14。TAKE3：录像带与胶片　

　

　15。TAKE4：制作公司　

　

　16。TAKE5：后期制作公司　

　

　17。TAKE6：前期制作　

　

　18。TAKE7：监拍须知　

　

　19。TAKE8：后期制作　

　

　20。TAKE9：制作日志　

　

　21。第一诫：人做我不做，杀出新血路　

　

　22。第二诫：Do　in　wrong　way　

　23。第三诫：优秀是卓越的大敌　

　

　24。第四诫：谁？是广告对象？　

　

　25。第五诫：善用幽默　

　

　26。第六诫：与客户做个好朋友　

　

　27。第七诫：当懂得卖稿　

　

　28。第八诫：不可小看因特网　

　

　29。第九诫：要认识中国　

　

　30。第十诫：开心最好　

　

　31。现象一：前无古人　


　

　32。现象二：走火入魔　

　

　33。现象三：反明星广告　

　

　34。现象四：不一致就是一致　

　

　35。现象五：本土化　

　

　36。现象六：哗众取宠　

　

　37。现象七：没有想清楚　

　

　38。现象八：导演才是ECD　

　

　39。现象九：客户也疯狂　

　

　40。现象十：强将手下无弱兵　

　

　41。现象十一：SUNDAY也获奖　

　

　42。现象十二：创意vs。生意　

　

　43。一不易为：CD要放下三样东西　

　

　44。二不易为：CD要肩负三样东西　

　

　45。三不易为：独行侠CD与二人组CD　

　

　46。四不易为：平面CD与电视CD　

　

　47。五不易为：新丁CD　

　

　48。六不易为：CD的遗传　

　49。七不易为：CD的EQ　

　

　50。八不易为：CD的领导　

　

　51。九不易为：面试　

　

　52。十不易为：聘请下属　

　

　53。十一不易为：分配工作　

　


　54。十二不易为：指导下属　

　

　55。十三不易为：改进下属　

　

　56。十四不易为：辅导下属　

　

　57。十五不易为：工作评估　

　

　58。十六不易为：港台CD　

　

　59。十七不易为：CD的家人　

　

　60。十八不易为：CD后浪推前浪　

　

　61。十九不易为：ECD更不易为　

　

　62。向导一：内在管理　

　

　63。向导二：对上管理　

　

　64。向导三：横向管理　

　

　65。向导四：对外管理　

　

　66。向导五：对下管理　

　

　67。游戏一：兵不厌诈　

　

　68。游戏二：顺水人情　

　

　69。游戏三：恃强凌弱　

　

　70。游戏四：闭门造车　

　

　71。游戏五：掩耳盗铃　

　

　72。游戏六：共襄善举　

　

　73。游戏七：荼毒心灵　

　

　74。游戏八：桎梏创意　

　75。游戏九：争名逐利　

　

　76。游戏十：金钱挂帅　


　

　77。游戏十一：看不起这个游戏　

　

　78。动力一：改革开放　

　

　79。动力二：书籍与杂志　

　

　80。动力三：因特网　

　

　81。动力四：国际制作公司　

　

　82。动力五：收购　

　

　83。动力六：国际品牌　

　

　84。动力七：工资　

　

　85。动力八：媒体　

　

　86。动力九：“飞机稿”　

　

　87。动力十：北京奥运　

　

　88。作品一：从凡士林开始　

　

　89。作品二：冰激凌的启示　

　

　90。作品三：X一代　

　

　91。作品四：无中生有　

　

　92。作品五：点石成金　

　

　93。作品六：借尸还魂　

　

　94。作品七：颠覆广告　

　

　95。作品八：策略先行　

　

　96。作品九：集体创作　

　

　97。作品十：因祸得福　

　

　98。作品十一：主动出击　


　

　99。作品十二：执行力　

　

　100。作品十三：洞悉先机　

　

　后记　学习小强好榜样　

　入行已？16年了，头5年当文案，之后都是当CD。对很多人来说，成为广告创意人是
他们的毕生梦想。至少，我经？常收到这样的求职信、电话或电子邮件等。不少创意人或应
征者在大学阶段已经？立下宏愿，誓要闯闯广告圈。在求学时期他们已经？看过无数经？典广
告著作，修读过大学内有关广告、设计或传播理论的学科，甚至会参加校外的短期课程。我
的情况正相反，在入广告界之前我对广告毫无认识，甚至毫无兴趣。我能够入行，是个奇迹。　

　

　我是文案出身，基本上是负责文字工作。理论上，我的中文水平应当不俗。但实不相瞒，
我中学会考的语文成绩只得D等，亦从没读过中国文学之类的科目。从小我只喜欢画？画？，
很少拿起笔杆写作。不过，我却意外地入读了当年首屈一指的香港大学，还修读了中文系，
主修中文、副修中国历史。记得接到入学通知当日，母亲对我说从没想过我能读上大学。弟
妹也跟我说，哥哥也可以进入大学，他们可以不用担心了。结果，两年后弟妹同时以优异的
成绩入读香港大学。　

　

　由于从没想过入读大学，所以也没想过毕业后可以做些什么工作。记得当年大学的职业
辅导组有职业分析软件可以测试自己适合哪种类型的工作。现在，我仍保留着当年两个不同
软件的职业分析结果。两个软件虽然不同，但分析结果却是一致的，都认为我适合做教师及
文案。可惜当年我对广告界全无认识，加上英文水平奇低，以为文案就是3？写员之类的沉
闷工作，所以不了了之。　

　

　既然读的是中文，毕业后就顺理成章地打算当教师。于是毕业后我立刻转到中文大学教
育学院修读教育文凭。天意弄人，在学期结束前，我修读了教育传理科，需要拍摄一集教育
电视作为毕业功课。岂料那份功课却改变了我的想法，我发现自己很喜欢拍摄的工作。结果
毕业后，我到了亚洲电视宣传部当助理编导，薪酬只有4　500港元，是教师薪酬的1/3。　

　

　一年后，我离开亚洲电视到无线电视音乐组当编剧，主要为音乐节目撰写访问稿及喜剧
剧本。本来想过到戏剧组当编剧，但眼见编剧每天朝九晚十二，困在一个不足10平方米的
满布二手烟的房间里，笔录编审独角戏，并不好受，所以打消了念头。加上当时计划结婚需
要不少金钱，于是当了一年编剧后又离开电视台到了一家中学当中文代课老师。本以为教师
就是自己的终身职业，不料学期结束前，教会的一位姊妹给了我三份招聘广告，其中两份是
教师，一份是广告。　

　我还记得那份广告写着4A广告公司聘请助理创意总监或文案。我随便把应征教师的求
职信寄了去，居然可以获得面试机会。换作今天，这样的求职信恐怕早已石沉大海。面试那
天由于时间计算错误差点迟到，赶到广告公司的时候却发现公司名字与求职广告有出入，因
为我一直以为4A就是那个广告公司的名称。我与老板交谈得十分投契，翌日我就接到通知，
得知自己获聘文案了。我记得自己对那位秘书说了一句很妙的话：“我是应征助理创意总监
的！”那位秘书答得更妙：“其实两种工作一样，只是名称之差！”于是1992年6月中旬开始，
我就上午到中学教书，下午到广告公司当文案，直至学期结束就正式上任。　

　


　那家广告公司规模很小，只有10个人。老板是客户部出身，却身兼创意总监。创意部
就只有一位美术指导和两位完稿员，客户部除老板外，就只有一位客户总监及一位AE，媒
介部只有一位媒介总监，财务部只有一位财务总监，此外还有一位秘书、一位信差及一位阿
姨。我的工作就是替老板把他的点子用电脑打出来，所以实际上也可以说是“助理创意总监”。
不过，我的工作还包括了中文打字员、广告公司制片、绘图员、完稿员、AE等等，却很少
需要写文案。甚至有一次老板吩咐我买本法文字典，为调味品客户把新包装标签上的中文部
分全部…？译成法文；有一次为老板的私人传销生意写说明书；有一次为客户的电视特？？画？
了20多张插画？；有一次穿起西装当临时AE…？…？　

　

　半年后，我的美术指导搭档把20家广告公司的地址给了我，劝我不要浪费时间。于是，
我就按地址逐一寄出应征信，当然我的应征信还是从前那封。很快便有了回复，而且是当年
新任奥美行政创意总监的邓志祥，不过，当时我并不知道奥美如何风光，只以为所有广告公
司都是同等规模。　

　

　当年的奥美还在太古城Mount　Parker　House，那天晚上邓志祥身穿白衬衣、蓝色牛仔裤，
系着黑色吊带。我穿了一套西装，还系了领带。他在接待处打量了我一眼，就转身示意我跟
他进去。我沿着走廊一直走，走了很久才到他的办公室。那时，我才知道那是一家颇具规模
的广告公司。邓志祥的房间黑得很，只有桌上的台灯发出微弱的灯光。后来，我在奥美的房
间也从不开大灯，只有一盏吊灯发光，想来也是受了邓志祥的影响。　

　我与邓志祥交谈了近两个小时，准确地说是我听了近两个小时，因为整个面试中我说过
的话可能不足10句。邓志祥一直背着我，缩起双腿在椅子上，以极低沉的声线教育我做广
告的应有态度。多年后邓志祥告诉我，他最不喜欢创意人穿西装面试，要穿西装就去“西装
部”（即客户部）！理所当然，那次面试失败了。　

　

　数天后我又获得一家本地广告公司的面试机会。那次面试顺利得很，不足一个月，我就
在新公司上班了。不过，我在那家广告公司也只逗留了一个月。那家公司的创意部大约有
10人，但只有我一个文案。那家公司的文化很特别，从早上9时上班到晚上12时，期间没
有人会离开公司，即使是午膳及晚膳也留在公司。公司的创意总监每天只吃一顿饭，是在凌
晨2时，其余时间只抽烟和工作。我们每星期比稿三次，每次会做三套截然不同的稿子。我
问同事从前的文案去了哪里，他们说他患了肝病，已经？不能工作。我是乙肝病毒携带者，
被他们吓得要死。幸好上班不足一个月又接到了奥美电话，再有面试机会。　

　

　原？来曾锦程（K。C。Tsang）在奥美擢升为副创意总监，所以需要聘请一名文案。经？一事，
长一智，那次我改穿了T恤、牛仔裤。我仍记得初遇曾锦程的情况。那天早上9时面试，我
还早到了15分钟。然后看到一个身穿灰色V领毛衣、白色圆领汗衣、蓝色牛仔裤、背着小
背包的大男孩站在我眼前。他对我露出灿烂的笑容，然后示意我跟他进去。那时奥美刚刚装
修，曾锦程带我到了一间空置的房间，然后坐了下来。坦白说，那时我才知道他就是面试我
的人。面试过程很愉快，没有看过什么作品（因为我根本没有做过什么有