贝克汉姆本人则发表声明说：“吉列是全球知名的品牌，我希望能够在未来的几年里成为吉列公司商业推广活动中的一部分，此前我接到了很多公司邀请我出任其商业活动代言人的合同，但是我只考虑我认为正确的（公司的）合同。”看来小贝为自己的胡子找到了一个好的归宿。可见，即使是胡子也是不可多得的好的识别。小贝的胡子非一般的胡子。这个胡子是品牌的胡子，两个品牌和它相关，一个是小贝，一个是吉列。
颜色
小贝的品牌识别中，颜色也是值得考究的东西。这对幸运儿的“世纪婚礼”成就了他们的钱袋——《OK》花百万英镑买下了他们的结婚照当封面，也成就了他们时尚界顶级“蝴蝶”的地位。有两张照片比较有名，一张是他们着香槟色礼服的那张，另外一张是穿着紫色衣服的那张。黄色代表温文尔雅，紫色代表神秘浪漫，这两种色彩在小贝这里都得到了应用。
冷艳的维多利亚虽然只施了淡妆，却别有一番风韵。她颧骨高耸，线条冷硬，属于那种冷美人。旁边的小贝笑容可掬，挽着她的胳膊。他们尝试过很多种不同的颜色。在不同的场合，他们会采用不同的颜色，但总的说来，有一个原则，那就是与众不同。他们属于顶尖品牌，要引领潮流，而不是符合潮流。从这个意义上说，小贝很清楚自己的品牌定位和品牌的市场地位。领先品牌就应该引领潮流。
维多利亚是小贝这个品牌不可分割的一部分，所以小贝有一部分品牌色彩是来自于维多利亚的衬托。有一次，她参加好友埃尔顿约翰的一个名为“芭比风韵”的晚会，维多利亚是粉色，偏爱黑色的辣妹很少会穿这么温柔的粉色，但粉色在这个场合十分合适。
识别如何形成（7）
和维多利亚的幸福生活
贝克汉姆这个品牌已经十分强大，他旗下主营的“贝克汉姆”品牌的公司，已成为全英国净赚利润最高的公司，利润率高达78％。什么公司有这样的利润率呢？这个现象和我前面提到的西方尤其是英国的个人主义潮流是一致的。西方的名人往往都拥有自己的个人公司，这些名人都是在某一个方面拥有极大的市场认知度的人物，比如在音乐、体育、娱乐、游戏、设计、导演领域。这是创意经济的重要特征。管理界的汤姆彼得斯、吉姆科林斯、加里哈默等人都拥有自己的公司。
小贝也是这样。他拥有自己的公司，专门致力于小贝这个品牌的开发。据英国媒体日前公布的“英国100家利润增长最多私人企业”排名，其中专替“贝克汉姆”品牌安排形象专利、广告及赞助事宜的Footwork公司首次入榜便冲到了第43的位置。目前虽然贝克汉姆以在皇马踢球为正职，每年从俱乐部赚取400万英镑（约5393万人民币），但其个人品牌的“副业”赚钱更加厉害。
近年来，他与阿迪达斯公司、吉列剃须刀及百事可乐签下的巨额广告合约，令Footwork公司的利润由2001年的240万英镑，升至2004年的1340万英镑（约1。8亿元人民币），每年利润增长率高达惊人的78％。有趣的是，包括贝克汉姆本人在内，Footwork公司雇员仅有3人。
小贝见到维多利亚之前，只是个上进的好青年；维多利亚也是辣妹组合中最不起眼的一个，在五个美眉中排在最后，但两个人组合在一起的影响力远远大于二者相加，在足球、时尚和音乐领域都有非凡的号召力。
品牌识别的启示（1）
品牌识别，和品牌打造的其他方面一样，要用系统思维来理解。这个世界上没有多少东西是独立成篇的，识别需要整合，这样才是整合营销传播。
艾克（1996）说：“品牌识别是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还表达了组织成员对顾客的承诺。”从这个理解中我们可以看到品牌识别和品牌联想是不能割裂的。两者你中有我，我中有你。实际上，识别的含义正是区别，就像波特的通用战略所揭示的：真正的战略就是设法区别于竞争对手。品牌识别的手段是通过联想来识别。
如图3…1所示，识别主要来自于四个方面：产品本身、组织、个人形象和符号。这些方面都具体包含了相应的元素。个人形象识别：个性、友情、联系、关系；符号识别：视觉、品牌的无形资产、色彩、直觉；产品识别：属性、功能、品质、使用者、原产地；组织识别：组织特性等。
小贝的产品识别是球星、足球和绿茵场，他的组织识别是英格兰队的灵魂人物；他的个人形象识别就多了：他射门的英姿、不怕困难、勇往直前的劲头等都是个人形象识别的细节；符号识别包括头发、围裙、名字、姿态等。
小贝在所有这些识别的打造过程中，都围绕着一个核心诉求，那就是作为足球巨星的球场风范以及作为时尚巨星的飒爽英姿。但即使是时尚的影响力也是基于足球巨星的影响力之上的，所以，足球方面的影响力显然更加重要。这也就是为什么小贝在时尚界的价值受制于踢球的成绩，如果踢球的成绩没有那么好，这个品牌在时尚界的影响力就要受到影响。
识别是一个整体的识别。因为这个整体的识别，人们才会对一个品牌有一个整体的印象和评价。所有这些识别的细节都经过精心的设计和打造。
让我们来做个假设，如果小贝只踢球，不问时尚，那么小贝充其量只是一个伟大的足球运动员，就像历史上那么多的足球运动员一样。但如果小贝只是凭着帅气的外表而专心做时尚，那我们也会觉得奇怪，因为我们不知道这个时尚品牌的核心诉求到底是什么。莫非他只是一个帅气的邻家小孩？
事实是，小贝先踢球，让人们认可了他勇往直前、专心致志的精神气质；然后通过种种时尚化的包装，让人们接受他在生活方式上的丰富多彩和温情脉脉，进而将他视为生活方式的代言人，或者说一般的民众已经将其视为理想生活的代言。所以人们茶余饭后都乐意将小贝及其快乐生活作为谈资。
就像人们看电影最喜欢看两种电影，一种是关于比自己更幸福的一群人快乐地生活的，另一种是比自己不幸的人们没有那么幸福的生活的，就像看灾难片反衬出自己生活的稳定一样。小贝属于第一类的标杆，人们都将小贝作为自己幸福生活的向往版本来想像。
如果将小贝理解为一个时尚品牌的话，这个时尚品牌和其他一些时尚品牌一样都是需要界定核心诉求和识别体系的。就像LV的典雅、Benetton的前卫、Levis的性感和范思哲的神秘。这些品牌的核心诉求无一不经过多年的精心打造和培育。它们都为了将某个词汇和自己联系到一起而投入巨资。这样才能培养出一个强势的特征鲜明的品牌。
而小贝呢？他在还是一个足球运动员的时候就已经将这个识别体系打造成功了大半，如今进入到时尚领域可以说是顺理成章。因为他的品牌价值是勇敢、坚持、执著这样一些强势的感受加上感性、幽默、雅致等一些温情的方面，这是强势价值之上的调味品。谁能说这不是事半功倍的呢？从小贝的识别体系中，我们到底可以得到哪些有价值的启示呢？
识别，就体现价值
识别是需要体现价值的。如果你有一头漂亮的金发，像小贝那样的，这很好；如果你的头发是黑色的也没有关系，李连杰的小平头同样让我们印象深刻。不行的话，干脆剃个像葛优那样的光头，也让我们印象深刻。头发的颜色是次要的，关键是特色和风格。小贝的头发正好是金色的，所以搞了个比较适合金色头发的莫希干式发型。这同时也让人联想起一部电影《最后的摩根战士》中那个魅力不可挡的、拿着长矛拼命往前冲的摩根英雄。
小贝每一次改变发型，都积累了一次品牌资产，因为他要打造的是多变、前卫、有个人魅力的时尚品牌，而不是一个固守传统价值观的楷模。如果要问英国球迷，在欧洲杯期间，谁的曝光率最高，恐怕答案只有一个：贝克汉姆。这不仅仅因为他是英格兰队的核心，绿茵场上的焦点，还因为在本届欧洲杯期间，他是各大品牌电视广告中当仁不让的主角。
品牌识别的启示（2）
自从踏入足坛，拥有精湛球技、迷人笑容的贝克汉姆一直是众多广告商的宠儿。本届欧洲杯期间，阿迪达斯、百事和吉列这三家全球知名公司都重拳出击，在英国电视台展开了密集的广告攻势，而他们的制胜法宝都是一个人——贝克汉姆。
在备受瞩目的英法大战中，中场休息期间，转播赛事的英国各大电视台都连续播放了这三家公司的广告，小贝也成为第一个在同一广告时段中，连续在三条不同广告中曝光的球星。据英国媒体调查机构统计，当天共有2070万电视观众在家中收看了这场比赛，这还不包括数百万在酒吧中收看比赛的球迷。据英国媒体报道，凭借这三条广告，贝克汉姆将有75万英镑入帐。所以，在这场比赛结束后，有人开玩笑说，虽然本届欧洲杯英格兰队开场不利，但或许这笔丰厚的广告收入能帮助小贝摆脱射失点球的沮丧。
足球比赛一直被很多企业看作是宣传产品的最佳媒介，而欧洲杯则被认为是仅次于奥运会和世界杯的最具市场价值的体育赛事。作为世界第二大运动品牌，阿迪达斯为这次欧洲杯创作的形象广告“通往葡萄牙之路”可谓巨星云集，在片中，小贝与众球星共同驾摩托车赶赴葡萄牙参加比赛，长发飞扬的他尽显洒脱帅气。这部广告片传达了将人们凝聚在一起的理念，它象征着欧洲人越走越近，不仅是球员，还包括球迷和所有欧洲人，他们共同创造了葡萄牙（欧洲杯）的热烈气氛。
识别，是积累品牌资产
有人说，贝克汉姆在广告界的影响力决不亚于他在足球王国的影响力。虽然明星的广告收入属于商业机密，但是从小贝代言的五花八门的品牌来看，人们相信，足球为小贝带来的收入已经远远赶不上他作为一个广告明星的收入。
名人是品牌，他们是自己的受众定义的品牌，比如小贝。他们在某些方面相比其他品牌是有独特的竞争优势的。和快速消费品一样，名人在人们心目中建立的地位也是一个强势品牌的地位。消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。而当某品牌承担起个人实现情感和精神满足的载体功能时，它就被赋予了积极的文化价值，甚至成为身份和地位的象征。
和快速消费品一样，名人在人们头脑中也会和某些东西相联系，比如一个精神形象、一个主张、一段回忆、过去的时光和将来的可能行为，这些特征和消费品是很接近的。
名人的“粉丝们”看到他们的时候就会很兴奋，他们希望自己的生活和名人发生某些联系，他们感觉到自己和名人的主张是有联系的。如果一个名人将自己的名字和一个慈善机构联系到一起，那么人们对这个慈善机构的感觉也会更加积极。
名人在营销的时候，也会用公关手段和视觉手段。当然，他也会直接通过言行将自己的品牌主张传达出去。我们都知道，名人的代理机构都会寻求形象顾问和公关咨询机构的专业服务。他们的这种运作方式和商业品牌是十分接近的。
理解名人品牌营销的关键是，赋予品牌价值的那个人和这个品牌也许不是一回事。比如当人们在欣赏时尚杂志的时候，人们感兴趣的不一定是小贝这个人，而是以小贝为原型的这个时尚符号。他们感兴趣的是这个抽象的价值体，这才是真正的品牌。它是综合的、整体的、情绪化的和符号化的。
作为品牌的载体，品牌的代言人和品牌应该在多个层次上保持一致和连贯性。比如百事可乐选择品牌代言人的时候，年轻奔放是基本特征，就和这个品牌的个性是一致的；可口可乐在选择品牌代言人的时候，选择的都是实现了梦想的人物，这和品牌作为美国梦的符号意义相一致的。
品牌代言人的形象还应该与目标消费者群体典型形象相匹配，这一点尤其重要，因为这是用以提升公众对代言人的认同度。比如BBDO广告公司所进行的代言人研究就是先通过调查产品的“使用者形象”，再确定与此形象最具亲和力的名人。
所以我们知道，小贝这个人主要出现在绿茵场上。小贝的品牌更多的