[常识][1][1].梁文道- 第10部分

不多。但是皇冠又有一个致命的弱点，那就是它带有太强的皇权威势，而且过于古老土气，所以林内曼从皇冠下手，为它设计出几种徽调　

变形，把它放在不同的字款之中作出多样的配搭，又尝试着上各种颜色，结果就是丹麦官方各部门的新标志了。　

　　　林内曼的设计令人耳目一新，它们的线条充满简约的北欧风味，还给人时尚可亲的感觉。这次改造充分突显了丹麦想要强调的政府透　

明度和友善的施政作风，可以说是真正的形象工程，与中国某些地方争建堂皇大楼的区别不可以道里计。　

　　　从丹麦的例子里，我们可以看到一个国家的“身份标识”只是它的外观，想要创造崭新的形象，首先要有新的政治作风。企业管理学告　

诉我们，一家企业的形象是它企业文化的面孔，这个道理放在国家的层面上也是说得通的。没有根本文化的改变，一切外形的换装都只不　

过是皮相的伪装而已。　

　　　其次，国家的形象设计首先针对的一定是内部的国民，只有国民支持和认同，一个形象标识才能彻底地体现出国家的性格和品位。事　

实上，近年丹麦旅游产业和国民外交种种宣传工作，也是建立在这套原来针对国民的形象工程上的。国家的形象设计，不只是为了给外人　

好印象，更是为了要凝聚本国民心。　

　　　至于什么样的形象才是国民认同的形象这个问题，我们早就拥有众多的方法和工具去寻求答案了，其大要不外乎本着民主精神的研究　

和调查。国家形象不能只是少数专家闭门造车的结果，更不能任由官员发挥主观意志；它必须来自由下而上的意见表达，经过公开的讨论　

再渐渐成型于专家之手。　

　　　最后，我们发现再古老的形象也可以焕发全新的气息，威权霸道如皇冠也能够变成可爱的象征。问题只在于有没有想像力，有没有敢　

于突破陈规的创造勇气，有没有真正的高手去执行工作。　

　　　再回到中国龙的争论；我们的问题就很清楚了。新形象的念头来自何处？它有没有全新的施政风格去配合呢？这个形象是做给自己人看　

的呢，还是纯粹指向外人？国民认同这个新形象吗？又有什么程序去保证这点？谁有资格去负责这项重要的计划呢？就是吴友富教授吗？　



　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　原题为“不是龙的问题，而是形象的问题”，发于《南方都市报》2006年12月08日　


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文化入侵：故宫星巴克的伪问题　



　　　我还记得当年第一次走进北京故宫的时候是什么感觉：一阵错愕。我以为这座世上最大的皇宫，中国人引以为荣的建筑瑰宝，今天就算　

丧失了卢浮宫的奢华，少了东京御苑墙外的静穆，至少也是体面的。最起码，它得有世界级国宝博物馆的庄重。　

　　　然而，在穿过故宫大门之后，我看到的却是几块绘上了清宫人物画像的木板，脸部挖了孔洞，好让游客把脸凑进去扮演皇族拍照留念。　

这明明是三流仿古游乐场的恶俗玩意，怎能放在堂堂紫禁城内呢？再看两旁的商店，蒙尘窗口上贴了几张摇摇欲坠的红纸片，拼出“纪念　

品”和“商店”等字样。且不要拿纽约大都会博物馆和伦敦大英博物馆的专营商店来比了，这等门面恐怕连一般中等商场里常见的连锁成衣店　

都不如。当时我看见这等光景真是又难堪又心痛，但是我又安慰自己，国力不强，文化发展水平还不够高，一时达不到世界第一流水准也　

是正常的。假以时日，必有改善。　

　　　十几年过去了，再进故宫。那种胡闹的乐园式配套设计依然没有多大改善，只是多了一家星巴克（Starbucks）……　

　　　最近中央电视台主播芮成钢在博客里炮轰星巴克，说它把分店开进北京故宫是明目张胆的文化入侵。于是引来内地网民的热烈讨论，　

有人支持他，要求星巴克滚出去；也有人反对他，说这是不尊重合约精神，人家签好了约就有权留在此地。　

　　　其实在判断这是否文化入侵之前，大家的讨论不应忽略一个重要的基础层次，那就是故宫管理部门的责任。星巴克在商言商，哪里有　

游客就哪里去，这是再自然不过的事。问题是场地管理者为什么会放它进来呢？我说的还不单是文化入侵这类很容易引起情绪反应的“民　

族大义”问题，而是管理机构想为场地营造出何种整体形象的问题。　

　　　好比一家商场，主事者自会为它选择合适的商店，以配合整家商场的形象与格调。北京半岛酒店不会让永和豆浆进去开业，香港置地　

广场也容不下麦当劳，哪怕它们出得起再多的租金；而一间针对低消费阶层的百货公司则根本不会费心拉拢高端客户。同理，一间有水平　

的博物馆也必须明白它营造出来的环境就是它留给游客的印象了，更不消提故宫这种世界文明遗产。　

　　　主事者在设计整体形象的时候要先回答几个问题，首先是整个场地的定位：它是一个非常严肃神圣的地方，还是一个老少咸宜的教育　

中心呢？它是一个面向全球游客的国际化休闲场所，还是一座纯粹的民族文化圣殿呢？然后就要探讨里面该有的配套设施了，例如它可以　

像韩国故宫那样完全杜绝商业活动，也可以学习卢浮宫的顺应潮流。接下来他们要顾及细节，从导游手册的平面设计到厕所的环境安排，　

全是整体形象的一部分，半点也不能马虎。　

　　　以故宫的现状看来，它最大的问题还不是让美国连锁咖啡店轻易进场，甚至也不是我之前所说的没有品位；而是它根本不知道自己是　

谁，不晓得要给人留下什么印象。与其争论高而大的文化入侵，大家不如一齐探讨故宫究竟是个什么东西。　



　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　原题为“慎谈文化入侵，多谈故宫定位”，刊于《南方都市报》2007年02月09日　



正面形象：政府形象不能只靠计划　



　　　虽然有许多历史学家和社会学家为计划经济体系翻案，认为它并不像一般人所说的那么一无是处，甚至还起过不可或缺的历史作用。　

可是今天，仍然相信并且完全实行计划经济的国家，到底是寥寥可数了。中国也曾是个奉行计划经济的大国，但是过去30年的改革开放　

难道不就是一个国家逐步退出经济生活，让市场机制代替政府计划的历程吗？除了仔细掌握市场与计划之间的分寸，把握好政府在这个程　

中的角色和定位之外。我们现在面临的下一个问题是，中国会不会也渐渐放弃“计划形象”的老路，不再硬性地经营政府和国家的形象，也　

不再为了所谓的“正面”效应而任意难塑舆论环境的生态呢？　

　　　什么叫做“计划形象”？什么是“正面”效应？我们看看北京奥运开幕式上的两桩“造假”事件就知道了。　

　　　首先是那场先声夺人的巨型足印烟火秀。原来北京奥组委深怕现场效果不如理想，所以预先以计算机动画技术录制了这个场面，然后　

把它加插在当晚的实况直播里头。虽然开幕式总导演张艺谋在事后的访问中立刻承认此事，但我们还是不能不说，这个手段已经完全改变　

了大家对“实况直播”四个字的一贯认知。顾名思义，“实况直播”就是实时地把发生在某一地点的事件直接传送给观众。如果主办机构明明　

知道自己会在这次演出里插进如此一段加工画面，但又不立即以字幕等形式坦白声明，这晚的“实况直播”难道还不是一个骗局吗？　

　　　其次则是赢尽全球观众欢心的林妙可被揭发只是那段《歌唱祖国》的幕前替身，真正在演唱的其实是背后的杨沛宜。按照中国媒体的　

习惯说法，这是不折不扣的“假唱”，不止有违职业操守，甚至还可能触犯了国家为打击“假唱”歪风而专门订立的政令。就算退一万步讲，　

你也总该还幕后代唱的杨沛宜一个名誉，让全球观众知道是谁在演唱吧。即便是电视电影这些娱乐产业，也总会把替身演员的名字全部列　

出。如今一场史上最多观众收看的电视大秀怎能公然做出这么不公平的劣行呢？　

　　　根据开幕式音乐总监陈其钢的说法，这么做是为了“国家利益”。因为林妙可虽然长得很漂亮，但歌声的音域却不够宽；而杨沛宜的演　

唱美则美矣，却又坏在正处换牙期，形象不佳。也就是说，无论是一个相貌可爱但歌唱得不好的小女孩，还是一个声比天籁但样子不够动　

人的小女孩，都不能恰当地满足“国家利益”。这番话传出之后，舆论哗然，大家都不能理解这等小事何以会上升到“国家利益”的高度；更　

有许多人为杨沛宜抱不平，觉得她清丽可人，丝毫不下于林妙可。　

　　　音乐圈的人都晓得贵为现代音乐大师梅湘（OlivierMessiaen）关门弟子的陈其钢，实乃当世华人作曲家中的佼佼者，艺术成就甚至要比　

他的同学谭盾还高。而且他一向爱惜羽毛，从不苟且，是个很有个性的艺术家。这回怎么会做出这等既违反艺术原则又不符国际常规的事　

呢？其实陈其钢也把答案说出来了，那是因为一名政治局委员表达过意见。后来在接受美联社采访的时候，他更明言自己有责任道出真相，　

要还杨沛宜一个公道。　

　　　故事仍未结束。这个事件曝光之后，不只令外界对美轮美奂的京奥开幕式的印象打了折扣；也让当局非常尴尬。于是两日之后，这条　

消息就迅速地被内地各大网站删去，变成一则失踪的事故。　

　　　这个故事恰巧说明了中国政府“计划形象”工程的盲点。所谓“计划形象”，我指的是一种由官员主动构想出来的抽象的政府和国家形象，　

然后以各种刚性手段将它套在现实之上的工程。　

　　　首先我们要理解“抽象”的活动本来是现代国家能力的证明，一个政府愈是能够借着图表、统计和各种调查去简化复杂庞大的现实，它　

就愈能完好地治理国家。依据今年故世的社会学大家查尔斯．梯利（CharlesTilly）的说法，在这种现代化的国家里面，统治阶层总是难免要　

脱出他们身处的社会脉络和其它被统治的群体，依赖那些抽象的活动及其结果去预知社会的走向，发现潜在的隐患，从而制定出种种响应　

现实与导引发展的决策。问题是当这些抽象活动的依据不是各种可堪检证的科学工具，而抽象的领域也不限于可以量化的事物时，它很容　

易就会变成一小撮官员离开现实的空想了。政府和国家的形象正是一种最难量化管理的领域，要测知它们的工具也是最不齐备的；偏偏今　

天中国各级政府官员都以为自己知道辖地和国家该有什么形象，也都以为自己明白怎么样才能实现心中所想的形象。　

　　　说穿了，这就是形象工程。许多地方政府不顾所在县市的实际情况，也不管社会的整体需要，又不屑于使用少数可堪利用的调查工具　

先去研究人民对自己的看法，就随意耗用公帑大兴土木，以为一两座巨大的政府建筑物就能在人民心目中制造出美好的形象，结果往往适　

得其反。同样地，京奥开幕式上这一连串事件其实也可看作是一种形象工程的败笔。　

　　　一直以来，不少中国官员都以为自己是艺术家，觉得自己官位大了，审美品味也就比别人高了。在经济领域上，他们或许会承认自己　


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不是专家；但是说到政府形象和地标设计这些事，他们却自觉要比任何专家都还内行，总是意见多多指手划脚。有趣的是当你再问他们到　

底有没有一个整体的视野时，他们却又答不出个所以然来，通常只能报以“正面”二字。　

　　　为什么那段烟火足印要假装是实况直播？是为了“正面”。为什么一个小女孩要在众目睽睽之下公然假唱玩双簧？也是为了“正面”。为　

什么不准媒体再报道这段消息？还是为了“正面”（亦即俗称的“正面报道”）。　

　　　假如城市只是一面地图，政府当然可以大胆规划，任意在上面修大道开运河；假如社会只是一张白纸，政府也能够为所欲为，在上头　

画出自己理想中的“正面形象”。　但是现实社会不是地图也不是白纸，尤其现在的社会，阶层分化，媒体发达，所有人都有不同的渠道去　

发放和获得各种信息。就和计划经济总是难以掌握全部经济信息一样，计划形象也不可能获知和垄断所有和政府形象有关的信息与反馈。　

　　　为了所谓的“正面形象”，你可以安排杨沛宜为林妙可代唱，但是你不能控制陈其钢要说什