“302”是一家专门生产“小玩意儿”的企业，其产品从笔记本、橡皮擦、
玻璃杯到各种小礼品，品种不下8，000 多种。所有商品均附有“302”的专
用商标，如“大头猫”、“双星娃娃”等。据统计，“302”几十年开发的产
品商标共达50 多种，其中有许多商标久盛不衰。
以“大头猫”商标为例，1974 年刚出校门的设计师清水侑子为“302”
画了一只可爱的小猫。“302”把这个图案印在塑料杯上，产品刚上市就打响
了。目前，在“302”的商标中，有10％用“大头猫”这一商标。由于“大
头猫”深入人心，要求转让商标权的厂商纷至沓来，连海外企业也慕名求助。
1989 年，美国一家电视台专门制作了“大头猫”系列剧。
“302 的经营者自豪他说：“现在，‘大头猫，快成为仅次于米老鼠、
唐老鸭的世界性商标了。”
让“史泰龙”屹立在高速公路上
（Set up “stynon” beside thd highway）
汽车在美国高速公路上飞驰，常常会发现路边耸立着无数个巨幅广告
牌。广告上的模特巨大，使汽车和驾驶人员只成为渺小的一点点。这些广告
都是出自“当代鲁本斯”——马修·罗斯顿的大手笔。
34 岁的马修·罗斯顿经常接到大公司和厂家制作广告像的邀请。为了不
同凡响，罗斯顿以电影明星为模特，增强广告效果。为在这个广告战中取胜，
罗斯顿认为只能独辟蹊径。一次，他以史泰龙为模特，就摆脱了以往突出其
骠悍的外形、隆起的肌肉那条老路子，他要让消费者和欣赏者在“洛奇”和
“兰博”之外体会些新内容。
他通过细致的构思，为史泰龙拍了这样的照片；他身着马裤，一手挟着
诱人的驮鞍，一手拿着马球球杆，既体现着男性的魅力，又另有一番绅士风
度。对此，罗斯顿说，史泰龙不仅是“兰博”，而且是一位温文尔雅的艺术
家。史泰龙热衷于绘画，每幅画可卖到1 万美元，他应给世界增添新的感觉。
这幅广告画一展出，令公司和厂家获益匪浅。
商标的价值
（the value of trademarks）
商标是商品的标志，商品的信誉，企业的“无形”财产。
美国特拉华公司“可口可乐”商标价值达30 亿美元，占该公司财产的
3/4。该公司曾夸口，即使企业在一夜之间烧成灰烬，公司也可以立即从银行
贷款予以重建，不伤元气。
美国最大的烟草商菲利普·摩里斯公司，1989 年收买了克拉夫特食品公
司，商标出价为129 亿美元，竟四倍于这家公司的“有形”财产。
上海无线电三厂生产的收录机质量上乘，卖给日本索尼公司每台37 美
元。索尼公司贴上自己的商标，就可卖80 多美元。
因此，企业象爱护眼睛一样爱护商标。法国皮里耶集团公司生产的“皮
里耶”矿泉水，被美国人发现有13 瓶含苯超量。该公司立即将已销往全世界
的1。6 亿瓶矿泉水就地销毁，造成二亿多法郎的损失，被新闻界称为“发疯
的决定”，但它维护了自己的商标信誉。
称霸之术
（The arty of seeking hegemony）
1929 年，上海建成中国飞轮制线厂。为了在竞争中取得“制线霸主”的
地位，该厂每天在全国各地主要报纸的显著位置登载大幅宣传广告，明码标
出“飞轮”线的牌价，使对手的产品销量和价格都受到一定的限制。该厂还
在国内外广设推销点，建立强大的销售网络，形成包围市场之势。此外，该
厂有意识地邀请中、小厂经理和意图办厂的人来厂参观，名曰“求教”，实
际上是让他们了解“飞轮”的全新设备和宏伟规模后自觉地知难而退。上述
措施，使得当时的和丰、瑞和、中华等制线厂纷纷退出竞争，宣告停业，不
少想办制线厂的资本家也放弃了生产同类产品的打算，从而使该厂在新中国
成立前，成为全国乃至在远东地区设备最新、规模最大的制线工厂。
家喻户晓的“燕舞”
（“Yanwu” renown to ever household）
“燕舞，燕舞，，一曲歌来一片情？？”，“燕舞”牌收录机的广告可
谓家喻户晓。
小小“燕舞”，有这么大的反响，其原因：除价格低廉，品种齐全，质
量上乘外，更为重要的是和厂家行之有效的推销宣传有关。该厂为对“燕舞”
收录机作一次总体宣传不惜血本，在约定好的时间里，同时在各省、市电视
台、报纸刊登广告，八面出击，造成宏大声势，结果，全国家家知燕舞。据
说，1987 年该厂用于广告的费用近200 万元。
“告实”
（“Tell the truth”）
推销产品的广告，既要告又要实。
武汉一家绸布店做的一则广告很真实：“本店五折处理一批呢布，降价
原因：一，存货时间较长，质量有所下降；二，年终清仓，减少资金积压。”
这种如实宣传商品的广告，吸引了很多顾客购买，顾客说，这广告实在，令
人放心。
机智巧妙的广告
（Ingenious ads）
人常说，题好一半文。
印刷广告中，幽默标题是吸引读者的办法之一。“得利”牌油漆刷子的
广告的构思巧妙。广告中心画着两把惹人注目的大刷子，标题一语双关：“得
利确有两把刷子”。象这样的广告标题，人们一看就会留心，越想越觉机智
巧妙。如果他因这有趣的标题再接着看下面的正文，那就太好了。不看也没
关系，因为他已经记住了得利牌的刷子！
防伪广告
（Fakeproof ads）
河南省有个叫王良寿的农民，从事芝麻油生产近40 年。他蘑的芝麻油质
量特别好，生意非常兴隆。
1986 年5 月，他发现有些财迷心窍的人往油里掺假，冒充纯正小磨香油
在市场上出售，他把自己多年总结的鉴别芝麻油的经验写在广告上张贴。
“顾客：请检验我的小磨芝麻油。芝麻油里若掺猪油，加热就发白；掺
棉油，加热会溢锅；掺菜籽油，颜色发青；掺冬瓜汤、米汤，颜色发灰，半
小时后有沉淀。纯正小磨芝麻油呈红铜色、清澈，香味扑鼻。”
广告别具匠心，使读者产生一种信任感。
广告的魅力
（the charm of ads）
广告的魅力建立在有特色、有个性以及内在的谐调一致上。
上海的英雄400 型圆珠笔的整幅广告是一美貌少女的形象，插入的广告
标题是：“买什么礼物送给她最合适呢？”此广告令人产生联想，家长想到
女儿，青年想到恋人，学生想到老师？？送什么最合适——400 型英雄圆珠
笔！
理发店的对联
（Antithetical couplet of the barbershop）
两种表达方法，造成的后果是天壤之别。
过去北京有一家理发店，门前贴着一幅对联：“磨刀以待，问天下头颅
几许；及锋而试，看老夫手段如何？”这真是直来直去的对联，磨刀霍霍，
令人胆寒，吓跑了不少顾客，而另一家理发店的对联就不同了“相逢尽是弹
冠客，此去应无骚首人。”这副对联，婉转得体，为店家招待了不少生意。
橱窗广告
（shop window ads）
上海第一百货商店，在为日本家用电器商制作橱窗陈列广告时，采用了
模特儿形式。男女老少宛如一个家庭，各自使用着不同的家用电器。这种模
仿生活的组合，产生了接近生活的真实形象，引起了消费者对自己家庭的联
想，完成了购买商品的心理准备。
反差广告
（contrast ads）
幽默与想象力创造成功的机会，广告中有幽默情趣的力量。
“三菱”汽车服务网点在1987 年1 月13 日的《北京日报》上，刊登了
一则题目叫《汽车在哭泣》的漫画广告。设计者用漫画形式画了一辆哭丧脸
的汽车用来喻示“出了故障”的汽车，又画了一辆笑容可掬的汽车用来喻示
“保养良好”的汽车，巧借生动形象造成的反差，既简洁又风趣地表达了广
告的主旨“请到维修服务中心维修汽车”。
书籍的广告词
（Adertisement words of bookis）
“本出版公司出版的《心事有谁知》一书在某印刷厂装订成册时，一位
技工不慎将一张千元美钞夹入书中而忘记取出；事后，查找多次仍未发现，
以致技工心急如焚。请发现它的人，务必做做好事归还与他。他们将奉上五
百元美金以作酬劳，并登报致谢。”
“我是位刚满三十岁的亿万富翁，英俊能干，更善于理财。现有意成家，
想征求一位美丽温柔的女子，先友后婚，以结良缘。关于我的详细情况，请
参阅某书局出版的《白手起家》。”
“您是否看过世界上最昂贵的邮票？它是1861 年在盖亚纳发售的，时价
四千万美元。珍藏了这张世界上绝无仅有邮票的是位寓居纽约的美国富翁。
他害怕因收藏这枚珍邮会给自己带来麻烦，故而一直未敢透露自己的姓名。
我们踏破铁鞋，竭尽努力，总算找到这位豪富，又支付了可观的费用，
征得本人同意，特从银行保险箱内将这枚邮票拿出来拍照制版。另外，我们
还收集了千姿百态，价值连城的稀世古董。
您若有意一睹为快，请一阅本社出版的《世界稀世奇珍大观》。”
细读上述文字，你自然明白这是关于书籍的广告。然而玩味再三，禁不
住让人忍俊不住，夸它的制作者匠心独具。
“一毛不拔”
（”Unwilling to give even a hair”）
形象生动，耐人寻味的广告能给人强烈的印象。
解放前，梁新记牙刷店采用夸张手法，画了一个人正用九牛二虎之力，
拿着钳子拼命拔牙刷上的毛，图旁还画龙点睛地写着：“一毛不拔”四个大
字，用以招徕顾客。这种别具一格、诙谐有趣的广告，使“梁新记牙刷——
毛不拔”的盛名不胫而走。
所以，在广告词中精心选用一些成语、谐音或双关语作为中心加以突出
宣传，语意双关、新鲜有趣。
醉翁之意不在酒The old Tippler's delight doesnOt reside in wine”
解放前，我国最大的毛线厂——东亚毛纺厂在推销抵羊牌毛线产品方面
可谓独出心裁。
当时，毛衣编织还不普及，一般家庭妇女都不会编织技术，这就影响到
毛线的推销业务。针对这种情况，东亚毛纺厂在天津专门开办了一个编织技
术义务传授班，各阶层妇女均可自愿报名，兔费学习。这个传授班向学员讲
授棒针、钩针、手织机三种技法，分班教授，每班一周三次课，每次三小时。
义务传授班还经常创造新奇花样，并改良国外各种编织图案。这个班每期招
收学员百余人，为期3 个月，测验合格者给予证书。据不完全统计，每年约
有数百人从编织班毕业。该厂坚持办了十几年，培养了一支推销毛线的义务
宣传队。
为了使抵羊牌毛线家喻户晓，东亚厂从1932 年便开始发行以家庭妇女为
阅读对象的《方舟月刊》，内容包括卫生常识、育儿知识、服装设计等，每
期用一定的篇幅介绍编织毛衣的各种针法及毛线织品的收藏、洗涤方法，并
详细介绍2—3 种毛衣针法，还附有实物照片。此种刊物全年订费1。50 元，
还不及印刷费的一半。但是醉翁之意不在酒，这样一来，了解抵羊牌毛线的
人更多了，销售量扩大了几倍。
“谐音”的妙用
（The magical effect of euphony）
1925 年，旧上海霞飞路（今淮海路）座落着上海滩第一家洗衣店一正章
洗衣洋行，为了招徕生意，店老板吴锦章在电话号码上煞费苦心。他在报纸
上登出征集电话号码的广告，并声明对中选者给予重赏。几天后，在雪片式
飞来的应征电话号码中，他选中了：“83315”这个号码。用上海话叫起来就
是“勿洗洗要污”。这个谐音电话号码与本店业务很自然地联系起来，成为
一条绝妙的广告。它不仅便于记牢，而且还起到随时提醒顾客的作用，成了
当时上海街谈巷议的趣闻。后来，这个电话号码对于正章洗衣洋行在经营中
招徕顾客，其作用自然是不言而喻的。
一石击起千层浪
（One stone sends up a fountain of spray）
1931 年，梅兰芳在北平唱戏出了名。上海丹桂戏院的老板聘请梅兰芳到
上海献艺。这是梅兰芳首次去上海演出，上海人还不了解梅兰芳。戏院老板
买下了一家大报头版的整个广告版面，为梅兰芳做广告。整版只有三个赫然
大字“梅兰芳”，一连刊登三天。一石击起千层浪，上海人迷惑了：“梅兰
芳何许人氏？”人们四处打听，那家报馆的答复不是“一无所知”就是“无
可奉告”。第四天，接连刊登的广告在“梅兰芳”三个大字下面，写下了几
行小字：京剧名旦：假坐丹桂第一大戏院演出《彩楼配》，《玉堂春》，《武
家坡》。大字的诱惑、小字的吸引，人们三天来结下的疑团，熔作了一睹为
快的心