销售的钥匙
（The key of sales）
人类的行为动机本源在需要。弄清了顾客的消费要求，弄清了顾客的购
买动机，从销售观点着眼，就犹如掌握了一把扩大销售的钥匙。
本世纪40 年代，美国新一代饮料速溶咖啡问世。速溶咖啡较之豆制咖啡
味道营养成分相同，但它速溶，不要花长时间去煮，也不要因为刷洗煮咖啡
的器皿而费力。生产厂家自信该产品较之传统的豆制咖啡会得到更多的消费
者欢迎。于是，厂家做了广告，作出了推销的努力，谁知问津者少。经过调
查分析，结论是，家庭主妇们之所以不喜欢用速溶咖啡，毛病恰恰就出在它
速溶、省时、省力的优点上。当时衡量家庭主妇的观点是勤快耐劳，怎么能
去使用图快，图省心，图省力，图方便的速溶咖啡呢？再加上，这些家庭主
妇还没有真正体验到速溶咖啡的优越性，于是她们拒用速溶咖啡。原因找到
了，厂家作广告就不再从速溶、省力、方便等方面作渲染了，而是宣传它具
有与新鲜咖啡那样的芳香，美味等特点，在包装上也不再从省力方便上下功
夫，甚至有意地包装严密些，开启时费劲些，以减轻传统观念对该产品使用
中的心理压力。人们开始使用速溶咖啡了，而且其优越性很快被家庭主妇们
所认识，终于成了西方世界最受欢迎的饮料之一。
自我抹黑
（Discredit）
广告做假骗人，不仅不能提高形象，反而会自我抹黑。
几年前，有一家美国造纸厂试图通过作广告提高自己的公共形象。广告
的画面是，从工厂流到河中的水没有受到污染，清澈透明，顺流而下。后经
记者调查发现，原来镜头是假的，广告中的田舍风光和清水在工厂排水口的
上游。假广告被揭穿后，这家造纸厂顿时名声扫地。
卖不掉的畅销品
（Unmarketable best…selling modities）
一种商品在某一个地区销路极佳，但在别的地区销路并不一定很好。
美国的w·A 洋娃娃公司，在一年前制造了一种貌美迷人的新型洋娃娃，
在美国的销路极佳，即使昼夜赶工也应付不了源源而来的订单。然而，一输
入德国，就无人问津了。经过调查才知道，这个金发洋娃娃的神态和模样，
跟德国的风尘女郎的打扮非常相似，引起德国女性的反感，因此该公司费了
很大的力气也无法拓展它的销路。
盲目之鉴
（Mirror of rashness）
美国通用电器公司在50 年代至60 年代中期经营顺利，年利率曾达6。2
％。但是进入70 年代，公司的经营开始出现滑坡，年利率下降至3。8％。究
其原因，主要是公司领导在未对企业发展进行研究、预测的情况下，就盲目
扩大了企业的经营范围。由于企业业务部门的膨胀，造成各部门的业务工作
与计划工作互相脱节。例如，公司在引进核动力装置以及商用喷气式飞机发
动机等产品时，因计划不周，使公司产生巨额亏损，1970 年公司针对这种情
况进行了大整顿。具体做法是，采用未来前景描述法对公司各业务部门未来
10 年的发展前景进行预测。预测结果表明，公司将面对四种未来：标准的未
来。公司根据预测结果将整个公司的业务部门进行改组，并针对不同情况采
取不同的对策。这样，公司很快就扭亏为盈，1977 年公司的利润率回升到6。2
％，年销售额达175 亿美元，职工人数达38 万人，从而进入美国“幸福500
家”，并排名第9 位。
使用商业竞争策略
（Apply mercial petition strategy）
对于竞争双方来说，用计目的在于消除自身所面临的障碍，减少自我损
失。
几年前，中国解放牌汽车与日本某公司汽车在国际市场上竞争，论质量
和性能，中国解放牌车不如日本车好，于是中方大胆使用商业竞争策略。当
时双方为了招揽生意，都一再降价，中方把价格降到成本以下，日方依仗自
己实力雄厚，也冒险把价格降到成本以下，企图独霸国际汽车市场。这时，
中方外贸部门抓住这个机会，委托第三国全部购进日本的汽车。等到日产汽
车运到中国时，日商这才明白中方的意图，但为时已经晚了。
盲目经营的恶果
（Disasters from blind management）
日本长力公司于1984 年宣告破产，除了在主产品——缝纫机的开拓经
营上决策失误外，还有一个重要原因，即盲目多种经营。长力公司从1965
年开始生产通用型家用电器产品，如电灶、洗衣机、电冰箱等，盈利甚微。
1972 年设立经营旅馆业务的子公司，1973 年8 月成立汽车运输公司，两家公
司均出师不利，连年亏本。而长力公司的另一个对手兄弟公司则顺应时代潮
流，以发展办公机械的打字机、高速打字机、台式计算机等为目标，开展多
种经营，挤人办公室自动化市场。相比之下，长力公司的多种经营不仅与缝
纫机经营无补，反而要本来已不景气的主产品来补贴，无怪乎最终以负债
1120 亿日元而告破产。
错误预测的教训
（Lesson learned from error prediction）
长力公司是日本最早开发电子缝纫机新品种的大公司，1976 年研制出电
子针箱式缝纫机，雄居同类产品之首。1979 年4 月，蛇目公司推出记忆型电
脑控制缝纫机，发展势头很好。而长力公司原董事经理中山孝却错误预测消
费者心理，过高地估计自己产品的潜力，认为缝纫机已不是耐久消费品，没
有必要制造高档产品，应该继续以中、低档产品为主。在此错误思想的指导
下，长力公司卖力地扩充销售网，倾力生产6～7 万日元一台的低档品，自动
退出高档电脑缝纫机市场。与此同时，蛇目公司则不遗余力地开发新颖的电
脑缝纫机，研制出一批优秀的机种，历经考验，誉满日本。到1984 年，长力
公司终于因连年经营亏本，无力偿还巨款债务，于7 月23 日向地方法院申请
“和解”，正式宣告破产。公司的销售员负责人自杀身亡，董事会长平目正
三、董事经理石井雄次相继辞职。
居安思危者才有明天
（Only those vigilant in peace time have prosperous future）
日本著名的大泽商社，是一个有近百年历史、在国内外拥有34 家子公司
的大企业。近年来，世界市场竞争日趋激烈，企业家们都在绞尽脑汁，研究
消费者的心理，根据多样化的需求生产和销售适销对路的商品。而大泽商社
仍死抱着经营高级名牌商品不放，安干现状，无动于衷。结果经营每况愈下，
以至负债累累，截至1984 年12 月底，到期无法偿还的支票达20 亿日元，只
好申请破产。据说它是日本历史上第三家大型企业的倒闭。
大泽商社的惨痛教训，当是那些悠悠自得的企业家们的“前车之鉴”！
任何一个已取得某些成功的企业，时时刻刻也不能放松进取的努力。
专利技术之争
（Struggle for patent technology）
印度巴贾吉公司是印度的大财团之一，1960～1971 年与意大利的皮亚乔
之友公司进行技术合作，共同生产维新帕摩托车。合同期满后，巴贾吉公司
改换商标继续生产摩托车，并以较低价格打入国际市场，出口量占世界第二
位，仅次于皮亚乔之友公司。1980 年初，皮亚乔之友公司在美国和联邦德国
向法院起诉，指控巴贾吉公司侵犯专利权，没有购买生产该型号摩托车的技
术专利。皮亚乔公司认为，在原先的合同中规定，合同期满后巴贾吉公司无
权继续使用该公司专利，要求巴贾吉公司赔偿损失，限制出口，而且还要在
英国和中国香港起诉。
这场官司使已贾吉公司减少了外汇收入，花去28 万美元的诉讼费。这件
事使印度工业界惶惶不安，怕与印度合作的其他外国公司也会有同样效法。
已贾吉公司的教训，引起了印度工业界的深思，认为今后与外资合作签订合
同时，要明确包括购买专利技术和特许证的条款，避免吃亏。
美女广告不一定美
（Not all beauty ads beautiful）
“莫道美女广告就是美。”这是英国著名广告商盖洛普博士的一句口头
禅。一味地将美女形象搬上广告，广告的效果反倒会被美女破坏。
有一次，为了吸引消费者的注意，盖洛普选择了各种美女形象作为广告
的主题，然而事与愿违，广告效果令人失望。经过调查，他发现，当许多男
性看到以美女形象为主题的广告时，常常会认为这类商品是妇女的事，不屑
一顾。妇女则抱有另外一种看法，她们对把女性抬出来替各种风马牛不相及
的商品做广告颇为反感，认为女性的自尊受到了不公平的对待，因此往往对
这类商品产生一种潜在的厌恶感，结果是避而远之。
一粒砂子与九万美元
（One sand and 90000 dollars）
意大利曾发生过这样一件事，有一家餐馆，平日经营很仔细，饭菜的质
量也很高，生意兴隆，财源旺盛，老板很得意。但有一天，一位电影明星前
来就餐，因吃菜时有一硬物，把她的一颗牙齿咯坏了。明星很恼火，要求赔
偿损失。这下吓坏了餐馆老板，说了一车好话也不顶用。明星向法院起诉，
要求赔偿10 万美元，最后经法院判决，赔偿了9 万美元。小小一粒砂子，损
失老板9 万美元，岂能不心痛，但也无可奈何。损失钱还不说，这件事登在
报纸上，出现在电视上，成了人们议论的话题和新闻，这家餐馆的名声也大
大败坏了。
欲擒故纵之计
（The trick of leaving sb。 at large The better to apprehend him）
1980 年，香港H 公司与中国大江拖拉机厂“做了一笔大生意，使用的就
是欲擒故纵之计。
按照双方签定的合同规定，H 公司以最优惠的价格向大江厂提供一条价
值800 万美元的拖拉机生产线，第二年大江厂以略低于国际市场的优惠价向
H 公司提供1400 台拖拉机，第三年大江厂以同样的条件再提供22000 台，如
违反合同规定，则按有关条文罚款。其实，H 公司已从欧洲德林软件公司提
供的咨询资料中得知，按大江厂的人员素质、技术和管理水平，根本无法履
约如期供货，因此就能得到大笔罚款收入。大江厂则贪恋H 公司50 万元的优
惠，贸然签定了合同。生产线建成后，第一年（即合同规定的第二年）大江
厂因不能如期供货被罚款160 万美元，第二年又被罚款480 万美元。第三年
大江厂用最大努力，终于使生产量达到设什能力，希望H 公司延长合同期，
但对方却说：“很对不起，我们现在改做其它生意了，十分感谢大江厂能信
守合同，三年合作。”大江厂只好强吞苦果。