“这是欧足联第一次自己来做这些事，而不再委托给合作方或赞助方，”亚历山大·福乔（Alexandre Fourtroy）说，他是欧足联新媒体部的负责人，“对我们来说，这是一大步。在此之前，我们已经着手尝试向合作伙伴提供融为一体的营销，这成了我们的动力。”
在欧足联网站上，也出现了可口可乐和嘉士伯等锦标赛赞助商的广告，这验证了他的话。“在我们的网站上，你会看到与赛场广告牌上相同的赞助商。”福乔先生说。
欧足联没有采用弹出窗口或者通栏的旗帜式广告。福乔先生说，欧足联“将网站一部分的所有权给了赞助商。所以麦当劳和我们的幻想足球游戏联系在一起，而嘉士伯则与我们的每场比赛最佳运动员评选联系在一起，这样的例子还有很多。”
赞助商还会收到欧足联专门为它们制作的节目，可以用在它们的网站上。所以，可口可乐公司的2004欧洲杯网站与欧足联的网站有很多相似之处。欧足联卖给商业伙伴的并不只是单独的网上赞助者的身份，而是包括网上和网下的全面促销方案。
对2004年欧洲杯的兴趣并不止于参赛国，所以欧足联的官方网站为欧足联提供了一个它一直盼望加以利用的营销机会。网站推出了9种语言，包括日文和中文，以满足亚洲球迷对相关内容的需求。
欧足联的网站上没有现场直播。如果有的话，将对订阅的人数产生巨大的推动，也明显会打击各个国家的电视收视率。不过，欧足联希望它的网站是受欢迎的。每场比赛后，网站上会提供过去历届比赛的进球集锦、球迷的录像日记和比赛的精彩画面。他们在模仿领先一步的美国体育项目，在网上增加额外的特色内容，美国人已经使网上内容对球迷产生了吸引力。美国橄榄球迷在观看超级碗比赛时，通常一边上网查看统计数字，一边注视电视中的动作画面。
欧足联还与移动电话运营商T…Mobile签订了一个合同，后者将在进球后的数秒内发送进球的画面。画面解说则由欧足联自己做，欧足联也负责制作工作。如果对宽带服务的需求很强劲的话，那么像欧足联这样的权利持有人废除中间人，不再与电视台谈判，直接向球迷销售，只是一个时间问题了。
新媒介与新问题
TOM承建了2004年欧洲杯官方中文网站，从中文网站的下载排行中可以看到，范巴斯腾1988年欧洲杯上的那一脚零度角射门位居前列。
英国体育律师麦金太尔提出一个问题：每次射门都是运动员的一次表演，既然演员、音乐家、作家可以收取重复使用的版权费用，运动员为什么不可以？当然，他并不一定要把自己的每次射门都归到自己的版权名义之下，范巴斯腾只要他那一脚射门的版权，就可以在退役之后享用那个镜头重复播放带来的收入。同样道理，马拉多纳在1986年世界杯上连过5人攻进英格兰队的那一球也可以为老马带来一笔财富。
麦金太尔认为，球员最终将会得到自己射门镜头的所有权：“毫无疑问，球员们将会申辩他们对于自己完成的那些动作拥有所有权。就像一本书是其作者的知识产权与作品一样，球员也会说进球就是他们自己的作品。目前有关著作权的法律是对他们有利的。一些经纪人会试着进入这个领域开展业务，即使重播费用不高，但所有费用加在一起，经纪人收到的佣金相当可观。”
足球比赛是一个整体，出让转播权获得资金以发展足球，球员们早就接受了这样的商业模式。但欧足联将每个精彩射门都单独进行一次销售，获得累计收益，这样的做法恐怕就会带来球员对利益的要求，一旦有一个球星站出来要求版权，就会有100个运动员跟着站出来。
英国《星期日镜报》足球专栏作家克雷格·麦盖尔说，到2018年世界杯的时候，估计只有半决赛和决赛可以在免费的电视频道中看到。他著有《球迷怎样失去比赛》一书，他说：“球迷买不起每场比赛20英镑的一张门票，但是他们付得起每赛季30英镑的付费电视使用费，从而可以在电视上观看整个赛季的比赛。由于门票价格不断上涨，越来越多的球迷被迫呆在家里看电视。付费电视的费用也在慢慢提高，而越来越多的按次付费式的一次性消费将继续消化着球迷们的钱包。”
2004年8月4日，英国《金融时报》报道，一项有关美国媒体的综合调查显示，去年美国消费者在新媒体上的支出达到了1784亿美元，占媒体营收的27。5％，首次超过了广告收入。也就是说，人们花在付费电视、视频游戏、DVD、互联网上的钱，给媒体公司带来了比广告还要多的收入。自1998年以来，消费者在新媒体上的开支的复合增长率达到了7。9％；相比之下，对于电视、电台、杂志和报纸等由广告支持的媒体，人们这些年来所花的时间和金钱没有增长。
这份由Veronis Suhler Stevenson（VSS）公布的报告表明，美国消费者为了获取能满足他们具体兴趣的信息和娱乐，花钱的意愿日益增强。VSS执行副总裁兼董事总经理詹姆斯·鲁瑟弗表示：“消费者在用他们的钱包投票。他们想要做的事情之一，似乎是避开广告或将广告减至最少。”
调查还显示，消息来源的选择越多，消费者的总支出就越多，而不是在不同媒体形式之间进行切换。这就是说，有了某个台的收费电视，不等于你就少买报纸或者不上网了，而是你在报纸、网络、电视、收费电视中转悠，花钱更多了。
收费节目的增加是一个趋势，会有越来越多的消费者愿意花钱买信息。咱们这里一时还不太能接受付费电视，但手机短信却很容易普及。去年，美国消费者把可支配收入中的2。25％用于通讯，这比25年前的数字几乎翻了一倍。中国人的通讯支出翻一倍绝对用不了25年。大家订阅奥运短信、重要新闻，这就是号称“第5媒体”的无线平台。
回家看看，能让你舒服的东西都是50年前发明的，洗衣机、微波炉、电冰箱、吸尘器等等，那这10年大家忙活啥呢？手机、互联网。信息技术对生活的入侵，让我们得了一种信息强迫症，惟恐世界上发生了什么事我们不知道，到了奥运会这样的“人类盛典”，我们的强迫症发作得就更厉害。
从“挂肉直播”到第一门户（1）
张斌回忆说：“我第一次感受到网络对传统媒介的冲击是在1998年，当时新浪网的汪延和我们一起在法国，借助中央电视台的资源给四通利方做东西。我觉得，互联网的出现使信息的专有时代进入共享时代。以往，足球比赛之前，出场阵容就中央电视台那几个人知道，我不知道的东西观众也不知道，我不告诉你你就不知道。现在所有观众都可以事先拿到出场阵容名单。”张斌说，这几年媒介发生了裂变，电视有被抛在外面的感觉。
新浪网CEO汪延回忆说：“我原来在法国留学，1998年世界杯自然可以帮助中央台和其他一些体育记者做事情，没准儿哪段电视采访，你看见画面上拿着麦克风的那只手就是我的。当时许多体育记者愿意把他们写的文章、拍的照片放到我们的网站上，1998年我们对世界杯的报道形成了新浪的雏形。”
确切的说，法国世界杯的时候还没有新浪，那个时候他们叫“四通利方”，是一个软件公司。但公司里几个球迷在1997年的“十强赛”上就尝试了网络报道，汪延称之为“挂肉直播”——公司里没有电视，球迷就从家里搬来电视和天线，把天线伸到窗户外面信号才清楚，于是就轮番“挂肉”，一个人手伸在外面拿着天线，20分钟挂累了就换另一个。其他人在电视前面坐下，对着画面接力写字，一个人写“下底了，传中了”，另一个人接着写“射门了，射偏了”。这些字敲上，通过海外一台与十几家公司合用的服务器传到网上，给远在美国、日本的留学生看。他们还尝试了音频与视频转播，把线直接插到电视耳机上就是音频直播；图像采下来，几分钟一段，压成网络上可以传输的格式放到网上，就是视频直播。新浪网副总裁陈彤说：“那时候我们是非商业网站，是几个人玩。所以也没有什么版权意识。”
陈彤可以说是中文网站内容制作模式的领路人，他把新浪的页面弄得密密麻麻，而后众多网站也是密密麻麻。一帮球迷占据了中关村的一个软件公司，并把它改造成中国最大的互联网站。汪延说：“回顾我们的发展史，或者说发家史，体育就是新浪的血脉。”
互联网第一次获得奥运会采访报道资格，是在2002冬季奥运会上。此前的悉尼奥运会，参与采访的记者达到22000人，但是却没有互联网记者得到参与采访工作的许可。2002年，瑞士网络业务服务商BLUEWIN得到了国际奥委会的授权，独家在网上发布了盐湖城冬季奥运会的视频节目。这也是一贯对网上发布奥运节目持谨慎态度的国际奥委会首次“开禁”。此前奥委会对于网上视频的限制相当苛刻，悉尼奥运期间国际奥委会公开宣布“严格禁止以视频播出方式在互联网上对奥运比赛实况进行报道”，甚至对于带有动画性质的图片翻动，也明确规定“图片动画每秒钟的翻动张数必须符合相关规定”。
盐湖城冬奥会期间的网上视频节目技术人员自豪地宣布：“这一次网络视频的画面质量堪与录像带效果媲美，而且在线收看的内容比电视节目更丰富，同时可观看的比赛多达4场。”尽管当时的视频节目仅仅覆盖了瑞士日内瓦、苏黎世和巴塞尔3个州的近千户家庭，但这已经让所有互联网从业者都相信，广大网民真正能通过互联网观看奥运赛事视频的日子已经不会太久远。
在国际奥委会为2004雅典奥运会发布的《新闻记者报道指南》中特别指出：互联网已经成了世界上最重要的媒体传播方式之一，并对世界体育事业和奥林匹克事业的推动起到极为明显的作用。奥委会同时表示：相信2004年互联网传媒将进一步为网络用户和体育迷提供更为良好的服务。同时，国际奥委会也已经批准了十多家广播公司在线转播8月13—29日的奥运盛会。
“网络并不是冲击电视，视频传输也可以说是电视扩张到网上。网络越来越像电视，电视越来越像网络，中间的融合越来越多，中间的界限越来越模糊。以后国际奥委会出售转播权，未必要在介质上划分，更不一定要局限在网络和电视。你用手机也许可以听到或看到比赛，你拿一个手持的终端设备，也许就能参加到明星访谈节目中去。这些在技术上都不是问题，在2008年北京奥运会上也许就能试运行甚至是实现。”
每天出现在不同频道的几十个小时的电视信号，每天出现在摊儿上的厚厚的报纸，每天在网络上出现的上千篇文章和图片，信息传播必将更深介入你的生活，以至于形成某种信息强迫——你惟恐自己不知道发生了什么。
“手机用户的增长、短信业务的增长，也提供了所谓第5媒体——无线互联服务。当年摩托罗拉公司在美国用呼机传送NBA的比分，现在的孩子可能连呼机是什么都不知道。介质也许不再重要。”汪延回忆说：“2000年奥运会，中国移动就和我们合作，看能不能把一个重要体育赛事和通讯的增值服务结合在一起，拿到一块金牌，我们就给用户发一个短信。中国移动给了我们一个特服号码8888，中国的手机用户第一次感受到短信有用就是在2000奥运上。可那时候的网关非常初级，一下子要发短信给那么多用户，就发生拥堵。也许今天得了块举重金牌，你后天可能才收到说谁在10分钟前拿到了举重金牌，这就没用了。当然，现在我们一条重要新闻就有100多万短信用户得到。”
从“挂肉直播”到第一门户（2）
1998年中国大陆有100多万网民，现在是1亿，这是100倍的增长。1998年世界杯期间，新浪网拿到了17万8千块钱的广告费，现在奥运会带给他们的广告收益也会有上百倍的增长。中央电视台奥运节目的标牌广告、特别赞助栏目的收益都是以千万元为计量单位。但收费的新媒介——数字付费频道、互联网及无线增值服务，也许会在不远的将来改变媒体单纯依赖广告的收入模式。免费有市场，收费也会有市场，两端都会有需求。现在，中央台的数字奥运频道不叫座，新浪网上的奥运视频是免费的，但不论58块一个月的收视费，还是几块钱一个月的短信定制，都可以计算为消费者在新媒体上的支出。
从体育频道到体育频道
敖明，北京广播�