氖蕴叫约勐搿５撬�40％的收入应该来自电视报道权这种情况，从普遍性来讲只存在于近几届奥运会上，并不能作为任何别的赛事的参照物，因为奥运会毕竟只有一个。
其实电视报道权的谈判和自由市场上的供求关系是一个道理，应该随行就市。由于各项比赛的观众群不同，收视率不同，广告群体的定位不同，地域人群的收入水平也不同。所以报道权费只能在一个地域里面根据一个项目纵向比较——大连万达队的报道权收入绝对不能套用曼彻斯特联队的水平，排球俱乐部也不应该想向足球看齐。电视报道权费的高低关键在于谁更需要谁，我就曾经有过对方开价3万我最后还成3千美元也买到了的赛事，因为赛事的组织者更需要向中国的电视观众推广这项运动，更需要向全球赞助商交代。
报道权既然是一种买卖关系，卖主就应该考虑到买主的需要，因为中国足球还不能够说是卖方市场。但是现在中国足协的“卖方宣言”中有一种非市场因素，可能不会有利于甲A足球联赛下一个5年的发展。其中两条非常重要，一是各俱乐部自己出售主场比赛的报道权，中国足协只管向中央电视台、香港卫视和中国教育台出售；另外一个是只卖一年。第一个前提使得中国足协代表市场的权力架空，使得全国性比赛的出售增加了许多不定因素。由于过去通过中央电视台协调的电视制作转变成地方俱乐部与地方电视台的契约关系，中央电视台和其它电视台与中国足协谈判时一定会要求首先得到14个契约的保证，否则到时候没有信号怎么办？第二个前提既给电视台也给足协带来了难题，电视台之所以愿意出钱购买中国足球的报道权，是因为可以征订到广告，如果3月份的比赛2月底还没有就报道权达成协议，虽说中国足球有魅力，但还是会丢掉不少广告客户。每年都这么折腾一次，电视台还怎么出得起高价？
第四章：顺着足球说到报道权（3）
我一直认为中国足球过去5年来的改革取得了巨大成功，成功的关键在于吸引了观众的注意，观众是市场的主体。中国足球的改革同时又推动了中国媒体的改革，现今媒体的体育报道比以前好看多了。反过来，这种好看又使观众更多地关注中国体育，正是这种关注增加了中国足球乃至中国体育的市场比重，增加了赞助商对于中国体育的投入。从这个意义上讲，观众是体育主管者的衣食父母，媒体是连接赛事和市场的桥梁。但是这种市场化进程也给体育主管者带来了与过去不同的要求，过去是行政管理，管理者更多的是听汇报，而我们的汇报者当然常常是“上天言好事”了。现在则要管理市场，而市场上产品的优劣则一定得公之于众，否则就是欺骗。由于我们的管理者还没有完全适应这种转变，对劣质品隐瞒的多，公开的少。
中国观众要求更多的知情权，这要求并不过分：我掏钱养活你还不能知道你用我的钱怎样生活？于是这种公布的责任就落到媒体肩上，于是有些公布就刺痛了某些管理者，于是也就有了管理者与媒体的矛盾。追根究底，这是计划经济体制与市场愿望之间的冲突，这个矛盾的解决办法，是更加开放的意识和更加规范的制度保证，也需要更加明智的策略。
我经常约束自己的部下，告诉他们中国足协已经透明度很高了，要理解各自的苦衷。一些偏激的词句同样会伤害我们自己，会降低中央电视台节目的可信性。但我明白他们对中国足球的满腔热情，因了这种热情，我可以原谅他们的失误，因为和失误相比，中国的足球、中国的电视更需要热情。在现代生活里人们需要的是妥协而不是对抗，市场实际上就是一种妥协的存在，这话说远了。不过若要从市场中得利就必须尊重市场的规律，必须忍受市场或许会给你带来的痛苦。
当然我是站在中央电视台的立场在说这个事，国家体育总局则有他们的看法，我们两者之间最后也没有找到一条很好的妥协之路。中国足球乃至中国体育与中国电视从此开始了今后几年的纷争。特别是从新的世纪开始，体育总局就定下新的媒体战略，即：选择弱势培养成亲信，最后与强势媒体形成竞争。将中超联赛电视报道权交给上海文广集团，标志这一态势到达顶峰。
自2003年10月中国足协和上海文广签约以来，留心的人们可能发现，对这个事情中央电视台从来没有任何人发表过看法。按说对此事发表看法的人应该是我，我之所以选择沉默有着多种原因——
首先从对全球体育市场的了解角度，我理解国家体育总局的初衷。奥运会，仅美国全国广播公司一家，每届奥运会都要向国际奥委会贡献近10亿美元；1998、2002和2006年3届足球世界杯电视报道权的总价值超过24亿美元。中国是个有着十几亿人口的大国，国家体育主管部门当然不愿意看到自己领导的联赛，在本土的电视台只值那么四五百万人民币。
对于他们来说，一个显而易见的原因就是中国的电视没有竞争，在买方市场条件下，买主当然是交易中的主宰。增加买主自然成为了卖方打破垄断的主要手段。看看现在中国的电视界，只有上海文广集团有这个实力和欲望。
沉默的另一个原因是我虽然理解但并不同意，却也不愿意公开发表不同意见。理论是理论，但理论不能代替所处的实际。我举几个实际的例子：2003年中央电视台全年的广告收入是70亿人民币，2004年雅典奥运会17天美国全国广播公司的广告收入就达到了10亿美元。2003年美国人的年平均收入为3万多美元，中国人平均1万多人民币。广告市场是购买力所决定的，不是主管部门决议的。2004年上半年有一个关于汽车销售的统计，中国的市场呈强烈上升趋势，上半年各种车辆销售了近500万辆，以农用车和运输车辆为主；美国的市场却在走下坡，然而还是卖出去1000多万辆，以家庭轿车为主。这就是中央电视台的广告费虽然在中国首屈一指而与美国相比却只是零头的原因所在。在一年的甲A足球联赛广告费几百万人民币的时候，要求电视台掏出几千万元来购买中超的报道权是否有些不合情理？
但是，为什么上海文广可以担负得起呢？有人会这么问。
在中国的体育电视圈里呆的时间比较长的人心里清楚：此举的象征意义大于实际价值。
从国家体育总局来讲，过去的几年里一直都在试图打破中央电视台的垄断地位，从与教育台的合作，到与上海有线台的联营，与中广网的合资……但每次合作都没有获得成功，原因在于合作的媒体力量不够。而上海文广集团的目前实力号称全国第二，因此，不顾冒着中超在全国范围内得不到充分推广的危险，执意与上海文广签约，而且也要将男篮联赛照此办理。它的象征意义在于终于打破了中央电视台一家独大的局面。
第四章：顺着足球说到报道权（4）
从上海文广集团的角度看，他们提出的口号是“立足上海，服务全国”，连上海卫视的名称都改成了“东方卫视”。推行的是一条扩张之路，急于变成和中央电视台一样的全国电视台。他们应该是知道中超的实际价值的，但是他们的这个举动实际上是商业台的做法，即电视台不仅仅是广告的载体，而且也成为了广告的主体，这一付出也包括“东方卫视”的广告费用。从签约后几天的媒体效果看，他们的广告目的已经达到了；从长远来讲，他们也希望用中超联赛扩大在各地的入户率，所以每年5000万的支出从整体上看是值得的，并不只求从中超联赛中有所回报。
国家体育总局的目的是希望看到，中央电视台在上海文广与之签约之后马上报出更高的价格。但是国内足球及其它赛事的报道权对于中央电视台来说，也是象征意义大于市场价值。2001年、2002年和2003年中央电视台分别以400万、470万和580万元购买了甲A足球联赛的版权，平均每年的制作费是300万元，而广告收入2001年是500万元，2002年没有收入，2003年是600万元，平均收视率不到1％。国家电视台的主要报道对象是国家队，收视率和广告收入主要来自于此。
大家都知道，一些足球俱乐部的老板只是将足球作为一种广告一种手段而不真正指望从足球赚钱；足球的主管部门也只是将联赛作为一种象征；媒体则又是用足球做自己的故事；“中超”恐怕永远成不了自己应该成为的中国足球。
因此这只是一个饼。而且假如上海文广真的做大了，几年之后他们会面对和中央电视台同样的矛盾。
第五章：中央台与地方台的关系（1）
中央电视台和地方电视台的关系有着强烈的“中国特色”，特别是在体育节目上。
上个世纪80年代，成立了一个“全国地方电视台体育节目协作会”，包括了除了中央电视台之外的所有省级和计划单列市电视台。我在1990年列席他们的会议，是因为我和他们的私交不错，即使如此，我也只能够参加他们的开幕式，到了正式会议的时候，我的节目是“游览”。后来这个协作会发展成了中国电视体育传播研究会，我也从观察员成为了会长。但是我也不会阻止其他成员在会外组织的其它活动，尽管这些活动大都是试图打破中央电视台的垄断地位。
如果问中国观众一个问题，2002年世界杯足球赛记住了什么？愤世嫉俗者记住的大概是几场莫名其妙的比赛；随遇而安者大概是沈冰对足球的理解；悲观失望者则会是中国队在世界杯上的一无所有。如果问电视台的体育部门主管，回答大概只有一个，即版权。
中国的电视事业是发展最快的产业之一。初看起来这句话不通，既然是“事业”，就不应该提“产业”，但这正是中国电视的现状。到现在为止，绝大多数的中国电视台是基本等同于国家机关的“事业”单位，同时它又是一个利润极大的产业。它享受着国家事业单位特有的优待，例如低税收等，同时它也受着国家机关所特有的限制，例如大锅饭等。中国电视特别是体育电视在21世纪的第一个10年如何发展，与之特有的这种事业产业双重性质有直接关系。
从中央电视台体育频道的发展看，如果从一开始就实行企业体制，创业资金由体育部自己筹集，很难在前几年里用不计成本的方式迅速形成中国体育电视中的最强者。可是，当一个收入每年500万元、支出1500万元的单位，变成了每年收入10亿支出4亿的“准产业”时，数字的变化就带来了权利变化的愿望和需要。在初创阶段，体育频道主要靠制作，因为没有其它办法；而现在体育频道则主要靠“购买”，因为已经有了实力，也因为不这样它就无法再发展。制作在权利链上表现的是服从，购买在权利上更多的是决断。
体育频道一方面发展得不错，在一些领域已基本达到发达国家的水平。正是由于这些发展，才使得体育频道有了另一方面的要求，即改良现有的管理运行方式，变成产业或者是实行企业管理。产业和企业管理不同的主要地方在于，管理者可以在人权和财权上有更大主导权。例如，做节目需要人，需要优秀人才。但是管理运行方式下体育频道没有权利招聘，没有权利淘汰，也没有权利奖励。体育频道现在的制作人员超过400，但是真正属于中央电视台的只有81人。
1999年开始，中央电视台提出了“制播分离”的想法，体育中心是响应最得力的部门，也做了许多实际的工作。我之所以那么热衷是因为，我觉得可以用这个机会来实现体育频道的企业化管理，而不是真的要将体育中心分成制作和播出两个部分。体育节目直播量太大，制作的同时往往就是播出，很难分开。
然而这里面当然牵扯到权利和利益的再分配，但是权利其实也只是一种手段，一种保障。这种权利如果可以成为现实，中央电视台的体育频道就可以在3…5年里面真正成为具有世界标准的电视机构，才能有一个比较合理的未来。
什么是未来中国体育电视的发展前景呢？
我将这前景分为理想前景和现实前景两部分。所谓理想前景是根据我对国际体育电视发展情况的了解而设计的中国体育电视的结构；所谓现实前景就是加上了中国特色之后的结论。理想与现实当然不可能完全一致，但我还是希望两者之间的重合部分尽可能多些。
在我的理想模式里，中央电视台将拥有两个综合体育频道，它们不是像国外的体育频道那样主要以年龄组为区�