stp营销-市场细分、目标市场选择与产品定位- 第25部分

　　　　可从两个策略方面向对方侧翼发动攻击——地理的和细分市场的。

　　　　地理的攻击是指进攻者向竞争对手在全国乃至全世界经营不善的地区发动攻
击。例如，国际商用机器公司的一些对手选择该公司比较忽视的中

　　　　小型城市，建立强大的分公司。

　　　　另一个可能更有力的侧翼攻击策略是发现市场领导者尚未服务的市场需要。
例如：德国和日本的汽车生产商虽然知道美国买主偏爱大型、豪华、耗油多的汽
车，但是他们也不生产这种汽车与美国汽车生产商竞争，而是发现了一个尚未被
服务的细分市场，即对节油的小型汽车的需要。他们积极采取行动填补这个市场
上的空缺。结果，美国人对节油的小汽车的爱好不断增长，并且发展成了一个广
阔的市场。对此，他们颇感满意，但这却使底特律的汽车生产商大吃一惊。

　　　　米勒制酒公司可说是“发现”了“低度”啤酒这个细分市场，并扩大这个市
场上尚未被服务的缺口，结果将其发展为整个行业的大市场。5　年之后，它从本
行业的第7　名一跃成为第2　名。

　　　　（3　）包围进攻。单纯的侧翼攻击是指集中力量填补竞争者在现有市场上无
法覆盖的缺口。另一方面，包围进攻的策略则是企图通过“闪电”

　　　　般的攻击，夺取一大块敌军阵地。包围进攻是指在几条战线发动全面攻击，
迫使敌军在正面、侧翼和背面同时全面防御。进攻者可向市场提供竞争者能供应
的一切，甚至比对方还多，使自己提供的产品无法被拒绝。

　　　　如果攻击者的资源比对方更加丰富，并且确认能完全包围对方，并能迅速地
击垮对方抵抗的意志，这样包围进攻才能奏效。以下是一个例子。

　　　　精工表公司对手表市场的进攻具体说明了如何运用包围进攻策略。

　　　　几年来，精工表在每个主要手表市场上的销售已经获得成功，并以其种类繁
多、不断更新的款式使其竞争者和消费者瞠目结舌。在美国，在该公司供应大约
400　个品种，但是其市场营销的目的是要在全世界制造并销售大约2300种手表。
“他们通过流行款式、特性、使用者偏好以及一切可以激励消费者的手段达到目
标。”美国的一家竞争对手的副总经理羡慕地说出这番话。

　　　　（4　）迂回进攻。迂回进攻是最间接的进攻策略，它避开了所有针对敌人现
有领土的交战行动。这是指绕过敌人，向较容易进入的市场发动攻击，扩大自己
的资源基地。有3　种方法可供采用：多元化经营无关产品；将现有产品打入新地
区市场来开展多元化经营；蛙跳式跃入新技术领域以替代现有产品。

　　　　技术的蛙跳式发展乃是高技术产业常用的迂回策略。挑战者既不模仿竞争者
的产品，也不发动代价高昂的正面进攻，而是潜心研究，开发新技术。当其感到
稳操胜券时才发动进攻，因此将战场转移到自己占有优势的领域。智力电视游戏
机公司（Iritellevision）在电视游戏机市场上向艾达利公司发动进攻，正是绕
过艾达利公司技术处于鼎盛的状态，待到自己的技术显得强过艾达利公司时才向
其发动进攻。

　　　　（5　）游击式进攻。游击式进攻是市场进攻者可以选择的另一种策略，特别
适用于资金短缺的小公司。游击战是指向对方不同的地区发动小规模的、断断续
续的攻击，其目的就是骚扰敌人。使之疲于奔命，最终巩固永久性据点。

　　　　一般来说，游击战是小公司用来对付大公司的常用策略。小公司无法发动正
面的或者有效的侧翼攻击，就在强大对手的市场上的各个角落里发动短促的促销
和价格攻击，以期逐步削弱对手的市场力量。即使如此，进攻者也要决定是发动
几个大规模的进攻，还是发动一连串小规模

　　　　的进攻。军事原则认为：接连不断的小型攻击比少数几个大型攻击往往更能
连续地打击敌人，瓦解并且迷惑敌人。根据这个原则，游击战攻击者会发现攻击
弱小、孤立而防御薄弱的市场比进攻主要的强大市场更能奏效，防御者在大市场
都防守严密，更会采取迅速而决定性的报复行动。

　　　　将游击攻势只是看作供财力较弱的挑战者使用的“低资源”策略的看法是错
误的。采取连续不断的游击攻势一般认为比正面、包围或侧翼攻击可节省开支。
尽管如此，这种策略也可能是代价昂贵的。

　　　　三、市场追随着的策略

　　　　并非所有在行业中处于第二位的公司都会向市场领导者挑战。市场领导者对
于他人想从其手中争夺顾客的努力不会掉以轻心，听之任之。

　　　　如果挑战者以低价、完善的服务或其他的产品特点等作为诱饵，领导者便会
迅速吸取这些长处与之抗衡。而在殊死的肉搏战中，领导者可能具备更强大的持
久作战的能力。殊死搏斗可能导致两败俱伤，这就是说挑战者必须三思而后行。
除非挑战者能够先发制人——实现产品重大革新或者是配销有重大突破，否则，
他们往往宁愿追随领导者，而不愿对领导者贸然发动攻击。

　　　　“有意平行”这种方式在资本密集型的同质产品的行业中颇为常见，例如在
钢铁、肥料和化学工业等。产品差异化和形象差异化的机会不多，服务质量往往
相似，价格的敏感性较高，随时可能爆发价格战。

　　　　这些行业内的心态是不赞成短期内争夺市场占有率的，因为这种策略只会招
致报复。大多数公司不在暗中拉拢对方的顾客，而是向顾客提供相同的产品，通
常是模仿领导者。市场占有率显示出较大的稳定性。

　　　　这并不是说市场追随者毫无策略可言。市场追随者必须懂得如何保持现有的
顾客，以及如何争取一定数量的新顾客。每个追随者都力图给目标市场带来某些
独特的利益，如在地点、服务和融资方面给予优惠或方便。追随者是挑战者攻击
的主要目标。因此，市场追随者必须保持低廉的制造成本和优秀的产品质量与服
务。当新市场开放时，追随者也必须很快打进去。追随并不等于被动挨打，或是
单纯地模仿领导者。追随者必须选择一条不会招致竞争者报复的发展道路。追随
的策略可分为　3大类：（1　）紧随其后。追随者采用此法，尽可能在各个细分市
场和市场营销组合领域模仿领导者。看上去这些追随者几乎像是挑战者，但是如
果它不采取激进手段阻挡领导者，就不会发生直接的冲突。有些追随者被描述为
具有寄生性，是因为他们很少刺激市场，希望依赖市场领导者的投资而生存。

　　　　（2　）有距离追随。追随者采用此策略时仍保持一些差异性。但是在主要市
场、产品革新、一般价格水平和配销方面追随领导者。这种追随者很容易被领导
者接受。领导者可看到到它很少干扰自己的市场计划。

　　　　追随者的市场占有率有助于领导者免受实行垄断的指责，领导者为此感到高
兴。这种保持一定距离的追随者可以收购同行业中较小的公司，以便发展壮大。

　　　　（3　）有选择追随。这种公司在某些方面紧步领导者后尘，有时候又

　　　　自行其是。也许它颇有创新精神，但它避免直接竞争，而是模仿领导者许多
行之有效的策略。这种公司往往在以后发展成为挑战者。

　　　　有一种特殊的追随方法，具有很大的寄生性，而且在国际市场上有日益流行
的趋势。这些公司制造世界名牌产品的仿制品，即冒牌货。远东市场上销售的许
多苹果牌个人电脑并非是苹果公司生产的。香港市场上销售的劳力士手表25美元
一只，与7000美元一只真劳力士手表令人莫辨真伪。有时候，仿制者使用读音相
似的名字，对产品的特征稍加变动。不论是何种情况，厂牌领导者都面临严重的
威胁，必须设法制定对策，或者击败这些“追随者”。

　　　　四、市场拾遗补缺者的策略

　　　　几乎每个行业都有一些小公司专门在市场的某些部分经营，避免与大公司冲
突。这些小公司占据小生境市场，它们专营大公司可能忽略或不屑一顾的业务，
为市场提供有效的服务。小生境市场不仅使小型公司为之产生兴趣，而对于某些
大公司内部较小的业务部门也是这样。这些公司努力开发一个或若干个没有风险
又有利可图的小生境市场。理想的小生境市场应具备以下特征。

　　　　（1　）这个小生境市场有相当的规模和购买力而足以盈利；（2　）这个小生
境市场有发展潜力；（3　）强大的竞争者对这个小生境市场没有兴趣；（4　）公
司具备有效地为这个小生境市场服务所必需的能力和资源；（5　）公司已在顾客
中建立良好的信誉，能藉此抵御强大竞争者的攻击。

　　　　成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。公司必须在市场、顾客、产品或营销
组合系列方面实现专业化。市场拾遗补缺者可在以下几个方面发挥专家作用：
（1　）最终用户专家。公司可专门为某一类型的最终使用的客户服务。例如，法
律事务所可以专门为刑法、民法或者工商法等市场服务。

　　　　（2　）垂直层次专家。公司可专门为生产与配销循环周期的某些垂直的层次
经营业务。例如，铜制品公司可集中生产铜材、铜部件或铜制品。

　　　　（3　）顾客规模专家。公司可集中力量分别向小、中、大规模顾客销售。许
多拾遗补缺者专门为大公司忽略的小规模顾客服务。

　　　　（4　）特殊顾客专家。公司可专门向一个或若干个大客户销售产品。

　　　　许多公司向西尔斯公司或通用汽车公司这样的独家公司销售其全部产品。

　　　　（5　）地理市场专家。公司只向某个地点、地区或世界上某个区域销售产品。

　　　　（6　）产品或产品线专家，这种公司只制造一个产品线的产品或者一种产品。
实验室设备行业的公司只生产显微镜，甚或只生产显微镜的镜片。

　　　　（7　）产品特点专家。这种公司只生产某种产品或者有某种特点的产品。例
如，瑞克出租汽车公司（Rent—a　—Wreck　）是加利福尼亚的一家出租车代理商，
只出租敞篷汽车。

　　　　（8　）加工专家。这种公司只生产顾客订购的特制产品。

　　　　（9　）质量与价格专家。这种公司在市场的底部或顶部经营。例如休利特—
柏卡德公司专门在高质量、高价格的微型电脑市场上经营。

　　　　（10）服务专家，这种公司提供一种或几种其他公司所没有的服务。

　　　　例如，一家银行可以接受客户用电话申请贷款，并将现金交给客户。

　　　　（11）销售渠道专家。这种公司只有一种销售渠道服务。例如，有一家软饮
料公司决定只向汽车加油站供应一种大容器装的软饮料。

　　　　电脑公司就是属于最近转变的小生境市场的营销中“最终用户”这一类，但
是它称之为“垂直营销”。多年来，电脑公司向许多市场横向销售普通硬件和软
件系统，价格战愈演愈烈。一些小公司开始通过垂直部分专营——法律事务所、
医疗机构、银行等。它们研究目标群体对硬件和软件的特殊需求，设计比普通产
品更有竞争力的、附加值高的产品。

　　　　它们训练销售认员，使他们理解特殊的垂直市场并为之服务。电脑公司也和
独立的增值高的转卖者一起合作，这些转卖者为个别客户或细分市场定购电脑硬
件和软件，在此过程中获得酬金。