近千万的推广费究竟做了什么？竟使其落得如此下场。如果这个问题不弄明白，那我们的终端营销也就无从谈起。千万别以为随便画几张海报，或是做个产品包装就都能叫做终端营销。没人愿意在最后面对消费者时才突然发现，原来自己之前做的所有事情都不算数。
那么，之前的1000万到底做了什么？错误的概念加上错误的执行！
作为一款全新的饮料，“聚能”所提出的“等渗饮料”的概念对于消费者来说太过晦涩难懂，更无法在第一时间形成理解，这是导致销售受阻的主要原因！这样一来，事情就非常好办了。只要创造一个容易理解的新概念，产品就可以轻松的大行其道了。事情真的如此简单吗？未必！
真正的难点在于认同，如何让消费者认同产品，认同新概念！时任巨能集团副总裁的路长全先生重新提炼了一个具有前瞻性的概念——“平衡饮料”！从概念传播的角度而言，很明显，“平衡”看上去要比“等渗”容易理解得多，当然也要好听得多！概念本身具有新奇性，可以激发消费者的兴趣点。从概念内涵看来，平衡的东西当然要比不平衡的好，所以它应该会成功！更何况，从产品特点的角度，对此还有另外的解释：“平衡”可以准确地替换“等渗”的内涵——但事情真的就这样简单吗？
如果仅仅是使用了错误的概念，“聚能”的问题解决起来就会非常容易。只需把“平衡饮料”四个字大大地印在“聚能”的产品包装上，在超市货架上摆放整齐，再借助之前那1000万元的帮助，“聚能”就应该在一夜之间兜售一空。显然，这并不现实！
要想了解来龙去脉，让我们先从“聚能”之前的产品包装说起。那是一款罐装饮料设计，通体涂满了深蓝色，“聚能”二字上下排列，各占罐身一半，显得非常醒目！从设计的角度而言，应该是参看了“宝矿力”的设计风格。但是还记得我之前说过的话吗——“在别人制定的思维规则下是绝没有你的生存空间的！”以至于这罐饮料远远看上去非但没有“宝矿力”的任何联想，反而产生了歧义——超市的工作人员摆错了产品，将缩小的“聚能”牌饮料放到了油漆货架上！这样的产品包装再加上一个晦涩难懂的“等渗”概念，无异于试图用一块蓝布去挑逗一头温顺的公牛。
试想一下就会知道，如果在这样的包装上印着“平衡饮料”四个字的话，消费者又会有什么样的反应？答案几乎是肯定的——毫无反应！
畅销与否，起到决定性因素的并不仅仅是产品的概念，而在于它能否引起消费者的购买兴趣！”
所以，“等渗”也好“平衡”也罢，“聚能”滞销的根本原因并不仅仅在于概念本身，而是在于原先品牌规则的制定——它们十分成功地将一罐饮料定义成了油漆的感受（在不耽误修改策略的情况下，建议你也去闻闻你的产品，是否正在散发着些许的油漆味儿）！而我们当时的任务也就此明确——如何将一罐油漆变回畅销饮料！
控脑 第四课 成功在于你如何选择（8）
这当然不是简单的修改一下包装，再放上“平衡饮料”四个字就能解决的事。成功营销的关键所在是制定对自己有利的品牌规则！我们接下来所要做的，就是找到它！
重新制定品牌规则！新名字、新包装、还有新的平衡概念，都将紧紧围绕着这一品牌规则展开！也许读到这里，你会有些话想说。没错，这意味着之前的一千万不但打了水漂，而且连水纹都看不到了。但这正是问题的所在，如果不是那一千万广告费的狂轰滥炸，也许我们还有一些挽回的余地，但现在，我们要想清除之前留下的油漆味，绝不是再拿一千万就能解决的了。干嘛非要花两倍的钱去修一座旧房子，而不是去盖一座更好的新房子呢？所以，事情就这么定了！
对于全新的品牌规则的制定，我当时却面临了两大难题。
第一，必须在最短的时间内建立起消费者对一个全新产品的兴趣点！
第二，必须在最短的时间内建立信任度，形成口味习惯！否则，谁都无法让一瓶不知道优点在哪儿的饮料流行起来（还有，我们已经没钱大规模的打广告了）！
那么，这瓶饮料该制定什么样的品牌规则才能有效地解决这两点呢？虽然产品的功能特点非常明确，可是我们首先放弃了功效！不仅仅是因为，特点不一定就是卖点（在后面的章节里会重点介绍）！主要的是，功效本身的推广是一个相对漫长的过程，这有违我们的短期见效的初衷！其次，从消费者测试得知，这种饮料当时并不是大家所习惯的口味。而产品要流行起来，必须形成口味依赖！所以，必须形成强有力的购买诱因。
在经过对目标消费者仔细研究之后，我们发现“好奇心理、从众心理”是我们可以依靠的购买心理因素。一方面，可以利用好奇心理快速拉动销量，另一方面，可以利用从众心理完成口味依赖的铺垫。基于此，我们最终确定了打造‘运动饮料新品类’的全新的传播战略！
找到了正确的目标，迷宫的营销出口被打开了。
“让我们去打造一个国际化的大品类！”路总这样告诉我（事实上，在找到我以前，这个饮料已经由另一家国际级的公司进行了近两个月的策划！）要想实现这一目标并不容易。我们的新名字首先承受了这份压力……
平衡饮料与其他品类的饮料相比，最大优势之处在于，不但解口渴更能解“体渴”，这个新的名称必须在准确传达出此产品优势的情况下，还要同时符合易记、利益点清晰，大众流行感强等苛刻的要求。说实话，能够达到这点的名字实在不多，过程虽说十分艰难。但最后，终于有了答案——这就是后来人人皆知的“体饮”！
在确定了新的产品名称之后，接下来的工作就到了终端营销最为关键的环节——为新品类设计包装。
我们说，任何人都有自己的权力，而商场或超市却往往喜欢剥夺别人的权力。一般情况下，他们不允许你贴海报、不让你做促销、不给你好的位置——如果你不给他们足够多的钱。但他们唯一不能阻止的就是你把包装放在货架上（如果他允许了你进门）。
要知道，我们的任务是要在几乎没有任何广告支持的情况下，通过在终端拦截客户来实现利润的增长！要想保证这种拦截的有效性，就必须不放过任何一个传递产品信息的机会！在这种情况下，仅仅做得好看而毫无内容的包装，就只适合拿来当墙纸了（这样的包装实在不少，随便到哪个商场超市走一走，都能看到无数自说自话，甚至不知所云的包装，这就难怪我每次逛超市时，总能闻到浓重的油漆味）！
什么才是一个有效的包装？它必须能够规范消费者散乱的思想，准确地传递我们希望消费者对产品概念的理解，而且必须具备准确、生动的记忆符号，同时又能够吸引消费者的目光！只要做到了这些，我们就能省下一半的力气。
但要做到这些同样不容易。
所以，在展开设计之前，我每次都会先看看目标消费者，在他们眼里，是如何理解产品的！我们做了几场消费者测试。在我看来，设计师的称号应该有着另一层含义：思维布局者。一个包装是否能够有效，取决于我们对于消费者品牌规则的把握，设计师的工作是按照消费者的理解方式做出布局！
控脑 第四课 成功在于你如何选择（9）
在消费者脑中找到解决方案！
“体饮”的口感显然不同于当时市场的任何一种饮品。因为含糖量低，口味偏于清淡。也许因为仅有的一点果汁味能够吊一吊人们的胃口。说白了，大家认为不太好喝！这是事实。
但“体饮”作为一种能够保持人体体液平衡的饮料，却比较适合人们在大量流汗之后饮用。那时的人肯定不愿意喝口味太过浓烈的饮料，而光喝纯净水又会觉得嘴里没味，“体饮”这种不轻不重的口味刚好适合！所以，在‘运动饮料新品类’的定位前提下，这反而成为“体饮”在口感上的优势所在！
事物的正反面有时仅仅取决于你看他们的角度——弱点可以变成卖点！为什么？因为我们才是品牌规则的制订者！消费者正站在我们制定好的思维角度思考！
仅仅测试口感当然不是我们的目的。我们想要知道的是，在这种口感的作用下，消费者会如何联想我们的产品形象。于是，在接下来的色彩测试中，我们得到了后来人们看到的，介于青与蓝之间的不饱和色。
当你看到这里的时候，我建议你试着闭上眼睛想象一下这个包装未来的模样——哪怕你没有一丁点儿的设计细胞——你也会惊奇地发现，你在心中所做的“包装设计”与最终获得成功的体饮包装在方向和感觉上将会惊人的相似！
为什么？因为在这样的思维轨迹引导下，这是唯一正确的选择！
当然，我绝不是说设计和美感不重要，一个包装仅仅拥有正确的感觉和调性显然远远不够，但是品牌规则的设定已经给了我们一条正确的道路，接下来要做的，就是如何在这条路上跑得比别人更快！
青与蓝之间的不饱和色——这种色调看上去清清爽爽，很容易让人联想到清凉的雪山与深海。以此为主色调的产品包装最符合人们对体饮的口味联想！而在这样的视觉联想之下，谁还会去介意它的白砂糖放得少呢？相反，假如体饮的口味像其他饮料一样甜，消费者反而会有被欺骗的感觉。别怀疑，这就是品牌规则的作用！
与此同时，因为我们的包装色调清爽，不同于当时市场上其他饮料包装的浓重色彩，在后来的终端陈列中反而十分抢眼，再加上我们运用了全包瓶印刷工艺（形成“运动饮料新品类”独有特征），用通体的颜色大大加强了陈列时的视觉冲击力，使产品十分吸引眼球！
解决了包装的基调之后，接下来我们需要提炼出准确的“平衡概念”记忆符号，并将其运用在包装上，这是产品形象记忆的关键所在，也是兴趣点拉动的关键所在！这样重要的决定，当然需要消费者来告诉我们答案！
在进行消费者对“平衡”这一概念的理解测试中，我们着重采纳了17岁～30岁这一主力购买人群的观点，并得出这样的结论：他们在对平衡一词的理解上，并非以往人们认识的平稳，呆板和一成不变的保守印象！他们更加向往稳中求变的生活状态！对于平衡一词，他们愿意理解为变动中的平衡，即在保证平衡的前提下，不断地注入新的元素，接纳新的思想，让平衡的生活充满活力！
“动态平衡”的发现，让我们提炼概念符号的工作变得简单明了！我们想到了莫比环。在这个只有一个面的环形跑道上，物体将进行着永无止境地循环运动而莫比环却是始终不变的，这十分符合消费者对“动态平衡”的理解！
我们将这一元素应用到产品包装上。这就是后来人们在体饮包装上看到的十分漂亮透明的水莫比！后来的事实证明，无数的消费者就是在这个水莫比的吸引下，第一次尝试了我们的体饮！
在包装设计的排版上面，运用了我们经常会使用到的“大众名牌”战略。所谓大众名牌，就是赋予产品一种感觉，一种让人们初次接触便觉亲近、不陌生，但同时不失新鲜的感觉！这种感觉是基于人们对以往名牌产品的普遍认识，以此可以增强产品的流行感和人们的信任度。这种感觉很难表达，这有赖于长期经验的积累。体饮的包装排版也正是基于此，被我们打造成后来人们看到的样子。
控脑 第四课 成功在于你如何选择（10）
最后，我们在海报上打出“体饮——风靡全球新品类”的口号，向人们告知一个全新品类的诞生（这是品牌规则点睛部分）。在终端陈列上，我们采用了大面积的堆头来制造视觉冲击，当消费者在第一时间被眼前冰凉的颜色吸引时，其内心的惊讶程度是可想而知的。同时在超市内各个醒目的地方，都被我们挂满了体饮的大幅海报，让人们从进入超市直到离开，始终都能感觉到体饮无处不在，制造出一种横空出世的大品牌独有气势！
接下来的一切正如我们事先所预想的那样。在未打一支广告的情况下，体饮上市第三个月，产品销售开始走强，在北京华堂等一些大型超市里，一度造成连续的单日单品销量第一，在北京范围内迅速蹿升至饮料类销售第一名，被饮料巨头列为第三竞争对手，成为可口可乐等国际大品牌