控脑营销就是思维布局txt打包- 第6部分

　　　　多米诺骨牌的启发

　　　　到目前为止，你已经在某种程度上受到了左右，一步一步地正在按照我的计划读到这里，而且我相信你一定会按照我的计划继续读下去，直到你读完这本书。

　　　　真正有效的控脑营销也同样能够做到这点——让消费者按照我们预先设定好的思维轨迹进行思考和判断，然后得到我们想要的结果。

　　　　接下来，你将会得到关于控脑理论正确的思路和观点。对于以往营销所造成的种种困惑，将会在你读完本章之后豁然开朗。更为关键的是，本章为你带来了实现控脑的途径——信息链。

　　　　通过设定信息链所形成的思维轨迹，最终为你的品牌打造出属于自己的规则。可以想象，一旦你能够掌控消费者的思维轨迹，形成对你最为有利的价值判断（品牌规则），一切的营销问题就会变得前所未有的清晰透明。你可以把它想象成一场游戏，一场结果完全掌握在我们手里的游戏——比如说：多米诺骨牌。

控脑　第二课　成功关键在于布局（2）

　　　　控脑信息链

　　　　你一定看过多米诺骨牌。

　　　　从开始的第一块牌倒下，一个影响一个，突破层层障碍，直到完成一幅美丽的图案，这一过程十分美妙，最妙的是，最终到达什么地方，形成什么样的图案，完全取决于你自己的安排。这是我非常喜欢的游戏，我是说，我非常喜欢中间机关的设计，那意味着，一切的结果都将按照我的想法去实现！

　　　　控脑理论的真正精髓和多米诺骨牌如出一辙。

　　　　“控脑理论的真正精髓在于——合理运用能够对消费者心理产生影响的信息，整理组织成信息链，并通过整合行销形成思维轨迹的控制，从而达到我们的目标。”

　　　　这就像在消费者和你的产品之间设定了一个个机关，从消费者接触到你的第一个产品信息开始，一场多米诺骨牌游戏就此展开。消费者将按照我们设计好的思维轨迹进行思考，从而形成心理判断来指导其行为，并最终得出我们预设的结果——使消费者形成对该品牌独一无二的信任和兴趣，产生购买。

　　　　这真是一项令人兴奋的工作！当你打算把某个产品卖给消费者，消费者就会按着你设定的思维轨迹对这个产品进行判断，这意味着你可以把任何东西都卖出最大价值！

　　　　这个想法有些惊人，不是吗？甚至，它让人觉得有些不可思议。但是，你用不着怀疑它的真实性，因为后面几章大量的例证，很快就会向你证明这种思维控制的“魔法”——我们称之为“信息链”。

　　　　信息链——通过信息关键点的控制，来引导消费者思维判断的方向，从而形成最有利于自身品牌规则的营销方式。

　　　　任何人对于事物的判断都是有迹可循的，更是相互关联的。比如聊天，一群人在一起，可以天南地北，海阔天空，甚至可以从北京烤鸭聊到萨达姆。但是他们的思维轨迹却从来没有间断过，绝不可能直接从鸭子跳到政治。在所有的思考过程中，一个观点的形成将会直接影响到下一个观点的形成，这是一种无形的思维链条，将会直接导致最终结果的产生。相声、电影、音乐等，所有能够影响我们喜怒哀乐的原因，也都取决于不同的思维链条。

　　　　信息链，也正是依据这一理论所形成。通过信息关键点的控制，来左右思维链条的发展方向，最终形成最有利于自己的思维规则。没有产品是完美的，但即便是最不完美的产品，也会有着最完美的角度。通过信息链的准确建立，你完全可以让消费者的判断标准转移到对你的产品最为有利的方面，为你赢得最大的价值回报。

　　　　为了让你更好地理解什么是信息链，我们现在来做个假设。

　　　　在一个难得的假期里，你打算外出旅行放松一下。在飞机上，你看到了一家酒店的广告，虽然这家酒店很小，但广告做得很别致，而且上面说明了只招待少数VIP客人，看了这则广告之后你并有没往心里去，毕竟这样的东西太多了。

　　　　但是，刚一下飞机，你就在机场里看见了这家酒店的接待处，虽然不是很大，但是很容易让你想起了飞机上的那则广告，尽管小了点，但很精致（如果大了也就不是VIP酒店了）。聪明的服务人员看到了你的注视，十分礼貌地上前与你打招呼。当得知你还未预订酒店时，便热情适度地邀请你到这家酒店去看看。这些服务人员很有素质，这不免让人对酒店产生好感，也许它真的值得过去看看？于是你上了酒店接待客人专用的凯迪拉克（如果你敢上的话，你一定是这家酒店的目标受众）。

　　　　一路上，在司机的介绍下，酒店的每一项VIP服务都让你心驰神往。他不经意时提起的几个大人物，也曾享受过这家酒店的服务，同样对你已经进行了强烈地暗示：这是一家很有实力的VIP酒店。还没看到酒店，你已经充满期待了，甚至有了愿意接受不菲价格的心理准备。

　　　　当终于到了酒店门口时，你会发现，这家酒店跟你想象中的并无二致，虽然不大但是看上去真的非常漂亮，很有自己的特点。几乎可以肯定，这确实是一家很有特色的VIP酒店（这时，你的所有思维已经带有很明确的倾向性了，以后你所看到的都是你愿意看到的）。

控脑　第二课　成功关键在于布局（3）

　　　　走出车门，彬彬有礼的行李员马上接过行李，跟在你的身后。在前台登记时，看到价格是每晚300美金。此时，相信任何人都会有这样的想法，这确实是一家很高级的VIP酒店——只是价格已经超出了你的预算。但是很快，服务人员告诉你，现在酒店正进行每年一次的促销周活动（或者你是第10000名客人，促销的理由总是很多），将按普通五星级酒店每晚215美金的价格收费，看来你很幸运，赶上了享受这家酒店的最佳机会。

　　　　刚刚登完记，一名气质不凡的工作人员向你走过来，告诉你在接下来的几天时间里，她将作为你的私人助理，来协调酒店以尊重你的饮食起居习惯，你对酒店有任何问题或不满意的地方，也都可以随时找她来帮助解决。此时，你有什么感觉？这家酒店简直是专门为你服务的！

　　　　在此度过快乐的假期之后，当你离开时，那辆凯迪拉克再次把你送去机场，而时隔一年之后，当酒店通过短信向你表达问候时，你是否已经打定了主意，下次还要来这家VIP酒店？

　　　　为什么会产生这样的结果？这就是信息链的作用。现在，让我们来看看这里面到底发生了什么。

　　　　首先，这家酒店的定位非常明确，这是一间并不算大的酒店，也就是说房间数量是有限的，通过提高入住率增加酒店的收入显然并不明智。所以，必须让每个客人心甘情愿地在这儿花费更多的钱，有这样的客人吗？有！于是一个善意的圈套形成了。

　　　　接下来必须要让人相信，这是一家很有特色的VIP酒店，这是为什么可以多花钱的唯一理由。通过飞机上的广告你已经得知了这一信息，虽然这种了解还远不能构成消费行为，但此时你已经碰倒了他们的第一块牌，接下来你就会按照他们预先设定的程序那样去相信，这真的是一家很有特色的VIP酒店。

　　　　我们来提炼出这里面的信息关键点（也就是他们摆放在你面前的一张张牌）：广告、接待处、推销技巧、凯迪拉克、司机、酒店外观、行李员、价格、私人助理、短信问候。

　　　　可以看出，你是通过一连串的信息来认同这是一家VIP酒店的，因为从你接触到这家酒店的第一次开始直到结尾，他们为你传递的每一个信息都试图在向你证明他们是一家VIP酒店，从而要你接受那不菲的房价。

　　　　接待处的设计与接待员的服务向你证明了这家酒店的特色和服务人员的素质，同时服务人员的推销再次提醒了你飞机传单上的VIP信息。当你发现他们用凯迪拉克接送客人时，更让你对这家酒店的实力刮目相看，同时他们也针对消费群体做了筛选的工作（如果用的是一辆三轮车呢？），再次加深了你对他们是VIP酒店的印象。一路上，司机介绍了各项VIP服务的内容，同时向你暗示这是很多大人物的选择（如果你也是大人物的话）。而当你终于看到这家酒店的外观时，你会发现它真的与你想象的并无差别（这时你已经陷得太深），于是更加深了你对这家酒店的好感，而这家酒店的价格也再次证实了这里的VIP档次，让你彻底地相信，这真的是一家实实在在的高档次VIP酒店。最后通过打折信息的传递提示了最佳购买时机，同时也尽可能地满足一下你享受到优惠服务的快乐心情。私人顾问以及一年之后的短信问候，那是为你的下一次买单埋下伏笔……

　　　　（图表2：信息链——多米诺骨牌的启发）

　　　　图片来源：《控脑》官方网站（c2mark）

　　　　在这里，我们不难看出，从得知信息到确认信息，这中间的所有过程都形成了一个以所要传达的信息为主线、以各种证明方式为点的信息链。

　　　　在这条信息链中，所有的印象都是对于之前所得到信息的累加结果，环环相扣。如果中间某些信息传递的内容或方向错误或有所偏差，那都会导致结果的变异。

　　　　信息链的关键所在，就是通过信息点的层层推导，最终形成能够产生必然结果的思维轨迹，从而实现品牌规则！

控脑　第二课　成功关键在于布局（4）

　　　　相互作用的信息链

　　　　在我们所熟悉的传播形态中，你可以看到渠道营销、活动营销、广告营销和终端营销等各种方式。但在传统认知上，很多人喜欢将这些营销方式分别看成是几种并列的营销手段，而这样的理解，对于一场正在进行的营销却是一场不折不扣的灾难。

　　　　如果我们将刚才那条成功的信息链展开分析，你将会看到广告策略信息链、公关促销信息链、包装信息链、终端信息链……但是，这些不同形态的子信息链都是向着同一个目标——营造“品牌规则”而努力的。所以他们之间必须环环相扣、相互作用，才能使一条完整的控脑信息链准确地引导消费者思维判断的方向，从而建立最有利于自身的品牌规则。

　　　　营销本身应该是一个整体，是一个完整的动作！

　　　　（图表3：环环相扣的信息链）

　　　　图片来源：《控脑》官方网站（c2mark）

　　　　控脑营销的本质就是在产品与消费者之间建立一条完整的、环环相扣的信息链。当一条完整的控脑信息链由若干个不同传播形态的子信息链组成时，每个子信息链都必须向着同一个目标——营造“品牌规则”而发生作用。同时与其他的子信息链遥相呼应、相互推动，最终保证整条信息链精确地实现预设的控脑目标——品牌规则。

　　　　在我从事营销工作的十数年中，我听到过无数这样的论点——“品牌建设是广告的事情”“这个电视广告拍得真不错，随便取一帧就可以变成我的平面主视觉。”“包装是设计公司的事情，专业的美术设计会给产品带来成功的销量”“把海报的尺寸变一下不就是终端易拉宝吗？”“DM？放上海报上的内容不就行了？”……

　　　　持以上论点的这些企业，我必须不无遗憾地说：他们不是已经失败，就是正走在通往失败的路上。

　　　　无数失败的营销方案并非失败在方案本身，而是各个单独的子信息链之间的脱节。正如刚才我们所举的例子那样，如果每个环节之间各自为政，最终必将导致营销结果的变异，从而造成消费者思维轨迹的偏差，最终导致品牌规则的变异！

　　　　甚至一些所谓的“整合营销”“全案代理”也只是空喊口号而已——和信息链脱节的案例比比皆是，看到包装想不起广告，看到广告想不起终端。为了做广告而做广告，为了做终端而做终端，为了……试问：这样的营销方法如何保证信息链精确地实现预设的品牌规则？只有以设计消费者思维轨迹为出发点来设计整条信息链，才能小处着手，同时放眼全局。

　　　　谁动了你的利润

　　　　当你只有100万营销费用的时候，你会怎样计划你的推广方式？当你拥有1000万的时候，你又会怎样规划？如果现在是1个亿，你又作何打算？

　　　　这是许多企业普遍存在的一个现象：当这些企业的推广费用越少，利润率就会越高；而推广费用越多，利润率反而会越低。这一有趣的现象归咎于营销方式组合发生了变化，可这个结果对企业来说却不见得有趣。

　　　　通常来说，很多企业在推广费用不足的时候，往往会把终端营销作为主要手段，因为无从选择。如果不选择投入产