控脑营销就是思维布局txt打包- 第7部分

　　　　通常来说，很多企业在推广费用不足的时候，往往会把终端营销作为主要手段，因为无从选择。如果不选择投入产出最为有效直接的推广方式，那就是在自杀。

　　　　但是，当企业一旦开始拥有了一定实力，它们就开始把注意力转向空中，为什么？因为大家已经拥有了一些可以“打造品牌”的钱了（广告公司通常都会拥有非常优秀的客户总监，他们最重要的工作之一，就是努力说服你应该在这一阶段加大媒体投放）。当然，企业也已经不满足于之前的那些推广手段，转而去寻求覆盖面更大更耀眼的传播方式，随着营销重心的转移，灾难便不失时机地出现了……

　　　　在原始积累阶段，要保证业绩的快速成长，企业运用的就是短、平、快。所以很多企业只能使用最为有效的阵地战，短兵相接、步步为营。但完成了原始积累后，企业往往就开始追求所谓的广告效应、规模效应、品牌效应。但相对于花费巨额资金实施的空中打击，地面部队却往往没有相应的跟进，当回报并没有同比增长的时候，巨额的投入就会转化为成本，洗去你的利润和竞争力！

控脑　第二课　成功关键在于布局（5）

　　　　纵观整条控脑信息链，每个子信息链的比重都绝不应该是平均的。

　　　　（图表4：比重不平均的信息链）

　　　　图片来源：《控脑》官方网站（c2mark）

　　　　换句话说：不同的企业，不同的发展阶段，推广方式的侧重也绝不应该相同。在应该侧重终端和包装的时候把大量的金钱用于线上广告，或者应该公关造势的阶段死守渠道终端，错误的推广侧重点对于任何企业来说都是致命的灾难。

　　　　无论企业处在哪个阶段，选择信息链的侧重点都是你决定性的一票。当你拥有充足的推广资本，你更加需要谨慎。必须明确你的投资目的，分清各个子信息链之间的主次。投资就像你放出去的猎犬——要么，它会给你带来猎物，要么，连它也会一去不回。

　　　　品牌规则的新摇篮

　　　　如你所知，控脑营销是利用建立品牌规则的方法帮助企业快速增长，在看完上一章之后，也许你已经有了这种疑问——当企业在某种发展阶段，把信息链的侧重点放在某种非广告（例如终端、包装）的传播手段时，品牌规则该如何建立？

　　　　我们知道，品牌规则是消费者思维布局的开始，是企业创造价值、解决竞争的利器，是企业以小搏大，以弱胜强的希望。可在中国，大多数的企业需要的是立竿见影、快速见效的营销推广方式。对于那些正在起步阶段的企业，对于那些不具备大量推广资金的企业，不做广告又怎么能建立品牌规则？难道品牌规则可以通过终端、包装、公关等非广告的低成本手段实现吗？难道没有足够的“线上广告”预算也可以实现品牌规则吗？

　　　　事实上——广告并不是实现品牌规则的唯一途径。对于某些企业来说，品牌规则的建设甚至完全可以通过某一种子信息链（传播形态）实现。你可曾在电视上看到过星巴克的广告？可是星巴克咖啡作为一种生活方式已经深入人心。终端信息链完成了他们几乎全部的品牌规则建设。

　　　　反过来讲，如果我告诉你抛开终端抛开公关，完全依靠广告信息链，就能在建立品牌规则的同时完成销售，创造高额利润，你一定会认为这是天方夜谭——可电视购物却实实在在地做到了。

　　　　从这个意义上说，只要你的选择正确，任何一种传播形式的信息链都能够帮助企业建立品牌规则——比如包装，比如终端。

　　　　通过广告建立品牌只是诸多手段中最常见的一种，如果你的企业还没有达到足以支持长期投资的计划，依然可以利用其他的途径去建立你的品牌规则，与那些“大品牌”一决高下。同样，你从未看到过广告却绝不陌生的大品牌也比比皆是。就像你从来没有看到过蓝博坚尼的广告，但是只要去过他的展厅，任何人都绝对不会否认它是世界名牌。

　　　　到现在为止你已经知道：

　　　　一、控脑营销就是在消费者与品牌规则之间打造一条环环相扣、由此及彼的信息链。

　　　　二、信息链是由一种或几种不同传播形态的子信息链相互作用来组成的。

　　　　三、对于不同企业的不同阶段，子信息链的比重不是平均的。

　　　　广告信息链绝不是建立品牌规则的唯一途径，品牌规则的建立完全可以通过其他形态的子信息链完成。

　　　　四、一条正确的信息链可以准确地实现预设的品牌规则，但在此之前我们必须要解决两个至关重要的问题——如果把信息链比喻成一条消费者和品牌规则之间的最佳路线，那么，你如何了解你的消费者？你的品牌规则又应该如何预设？

　　　　我们的消费者是谁？我们要把他们带到哪里去？失去了目标的战役无论有多伟大的战略都注定无法逃脱失败的命运。在下一章，你将看到一种前所未有的新方法和新思路帮助你彻底了解你的消费者！

　　　　快翻到下一页吧！

控脑　第三课　原因比结果更重要（1）

　　　　——撬开心灵之窗的“五感定性”

　　　　导读

　　　　如果把信息链比喻成一条消费者和品牌规则之间的最佳路线，那么，你如何了解你的消费者？

　　　　在这一章，你将看到一种前所未有的新方法和新思路帮助你彻底了解你的消费者！

　　　　五感定性测试系统，其设计原理源自美国FBI的测谎系统，经过诸多国家的商业改进，目前已经演变成一种国际上最为先进的商业测试系统。区别于传统测评模式，它将让消费者替你寻找在他自己脑中的真实答案！

　　　　你该相信谁？

　　　　不知你是否已经感觉到了，这本书和你曾经看过的营销书确实大不一样？没错，因为这本书运用了控脑营销一直所遵循的主要法则——共鸣！和所有的营销活动一样（无论是写书还是卖产品），如果失去共鸣，多么伟大的策略都会变得毫无意义，操纵消费者思维也只能是一句空谈。

　　　　共鸣从哪而来？这是一场在消费者头脑中寻找思维轨迹的探险历程。可即便你真的打开他们的脑子也未必会发现什么。正如前面我曾讲到的，想操控消费者的思维，必须先从懂得消费者的思维开始。在我们找到解决方案之前，必须先洞察消费者的行为！于是，消费者调研这个行当便不失时机地出现了……

　　　　客户通常会看到如下承诺：

　　　　通过市场调研，了解消费者XX的消费习惯和偏好；

　　　　通过市场调查，了解消费者对XX产品的认知和看法；

　　　　消费者对目前XX产品的评价；

　　　　消费者对XX的偏好趋势；

　　　　消费者对XX的选择和爱好；

　　　　消费者对XX产品的潜在需求与XX现状的差距等……

　　　　总之，本次调查最根本的目的是真实地反映XX市场的竞争状况，为XX品牌的定位及决策提供科学的依据云云……

　　　　一切看上去似乎是如此的科学严谨，可你又如何判断以上调查结果的准确性与公正性？就因为调研公司信誓旦旦的“专业保证”，还是因为这些全是从你的“目标”消费者那儿得到的一手资料？

　　　　你被骗了！

　　　　真实的谎言——传统定位测试的误区

　　　　一个25岁的女孩儿被一家化妆品公司拉去做了一场产品定位测试。除了可以免费获赠新产品试用装以外，她同时还可以得到300元钱作为回报，一起被拉去的还有十几位25～30岁的女性。

　　　　测试的产品是一款修复晚霜，其特点是富含大量植物胶原蛋白，有助于活化脸部细胞，专门针对皮肤刚刚开始呈现老化的年轻女性而设计，价格在每套1000～2000元以上不等。因为价格较贵，所以化妆品公司很轻易地将主力购买人群锁定在办公室白领女性。

　　　　化妆品公司对于目标消费者的界定标准是这样的：

　　　　1．本科以上学历（素质高，有相当的品位，并且似乎能懂得什么是胶原蛋白）

　　　　2．25～30岁（皮肤刚刚呈现略微老化迹象，符合产品功效）

　　　　3．部门经理级别的职务（经常出入社交场所，当然懂得皮肤的重要性）

　　　　4．月薪5000元以上（否则买不起）

　　　　5．每月平均花在化妆品上的钱不低于1000元（同上）

　　　　6．有每晚入睡前使用化妆品的习惯（支持产品特点）

　　　　……

　　　　可以肯定的是，这个女孩儿绝对是这款新型护肤品的主力购买人群。但是，具有讽刺意义的是，她的意见并未被着重采纳。为什么？因为若按上述界定标准来看，这位女孩并不在目标客户群之内。

　　　　因为，女孩只有高中学历，在公司任职普通文员，月薪只有3000元左右……

　　　　但是，女孩并未告诉测试人员（因为测试人员并不会去问），她热衷于收集每款限量版LV，她要经常跟随男朋友出席各种商务酒会，她的男朋友每月为她花在化妆品上的钱绝不会低于2000元，同时她的高尔夫水平正逐步提高，她住在每平方米10000元以上的高档公寓，他们每年固定出国旅游1次，探望定居国外的父母……

控脑　第三课　原因比结果更重要（2）

　　　　如果说连这个女孩都不属于这款产品的目标客户的话，那么化妆品公司界定的目标人群就更属于无稽之谈了，但是这些情况仅从前面的界定标准中是绝对无法推测出来的。但如果这个女孩所提出的意见并不能被重视的话，化妆品公司就会失去最完善的产品定位比较。

　　　　我承认，虽然这场定位测试和女孩可能只是个别现象，但是你并不能否认这种事情的客观存在，即便不是集中在一个人身上，也会不同程度地在很多人身上出现。没有人规定高中学历的人就该有低品位，没有人规定普通职员不可以拥有精英阶层的男朋友，更没有人规定月薪3000元的人就只能过月薪3000元的日子。

　　　　面对真实谎言，你该怎么判断？

　　　　案例一：当消费者说喜欢新可口可乐时，新可口可乐为什么反而失败了？

　　　　20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，占据了全美80％的市场份额。然而，自20世纪70年代中后期开始，百事可乐迅速崛起，在1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐仅比百事可乐高7个百分点，到了1984年，这个差距又缩小到3％，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊。

　　　　百事可乐公司的战略十分明显，针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。他们针对行业霸主可口可乐发起了一次颇具杀伤力的策划——“口味大挑战”，请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐。结果是，品尝者中80％的人觉得百事可乐更好喝，百事可乐销量激增。

　　　　为了着手应战，1982年，可口可乐公司开始了历史上规模最大的一次市场调研活动，深入到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问。可口可乐设计了“你想试一试新饮料吗？”，“如果可口可乐味道变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。调研的结果显示：大多数消费者愿意尝试新口味可口可乐。

　　　　于是可口可乐公司决策者们以此为依据，认为秘不示人的老可口可乐配方已不适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心地着手开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。

　　　　为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新、老可口可乐。结果让决策者们更加放心，因为六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可口可乐似乎是顺理成章的事了。

　　　　让可口可乐的决策者们始料未及的是，随着新可口可乐的上市，越来越多的老可口可乐的忠实顾客开始抵制新可口可乐。对于这些顾客来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神——“只有老可口可乐才是真正的可乐！”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了！每天，公司收到无数抗议信件和电话，老顾客甚至在旧金山成立了一个“全国老可口可乐饮户协会”，并举行了抗议新可口可乐的游行示威。

　　　　迫于巨大的压力