分率与平均数，使读者对分析结果有一清晰概念。不过各总资料的百分率与平均
数之间的差异是否真正具有统计意义，应使用适当的统计检定方法来鉴定，例如
两种收入家庭对某种家庭用品的每月消费支出，从表面上来看有差异，但是否真
有差异则应用平均数差异检定法来分析。
市场研究街尚可运用一些统计方法来作一些分析工作，例如相关分析、回归
分析及变异数分析等。
□准备研究报告市场研究的最后一阶段乃为编写一书面研究报告（re…search
report）。
一般而言，书面研究报告可分两类：1。专门性报告（technical ） report
专门性报告的读者对象乃对整个研究设计、分析方法、研究结果、及各类统计表
感到兴趣者，并对市场研究的技术已有所了解。而通俗性报告的读者主要兴趣在
听取市场研究专家的建议，例如某些公司的行政决定者。
专门性报告的纲要如下：（1 ）研究结果的摘要：将研究的主要发现予以摘
要说明。
（2 ）研究目的：该研究的目的及各种研究假设。
（3 ）研究方法：研究设计、资料收集方法与抽样方法。
（4 ）资料分析：为专门性报告的最主要一部分：研究结果、统计图表。
（5 ）结论与建议：研究结果的摘要，并说明其限制，从研究结果对研究问
题（例如销售下降）作一策略性的建议。
（6 ）附录：凡未列入研究报告主要部分的有关资料，例如一些附表（appendix），
可列于附录。此外，有关的统计公式、技术性的说明、测量方法的详细说明。以
至参考书籍、研究报告及论文等均可列入。
2。通俗性报告（popular ）report通俗性报告的纲要如下：（1 ）研究发现
与结果：主要在说明研究发现与结果。
（2 ）建议行动：根据研究结果作若干决策性的建议。
（3 ）研究目的：说明研究目的之所在。
（4 ）研究方法：非技术性的说明研究方法，避免用专家术语。
（5 ）研究结果：为报告的主要部分，报告需清楚，避免用技术性术语。
（6 ）附录：有关研究方法与研究结果的较详细资料，例如统计附表。
《运筹帷幄——市场营销研究与预测》市场研究方法（一）
——案头研究秀才不出门，遍知天下事。
一、案头研究
市场营销信息的来源或是第二手资料，即现成资料；或是第一手资料，即实
地调研资料。所谓第二手资料是指在某处已经存在并已为某种目的而收集起来的
信息。案头调研，就是指对第二手资料的调查活动。随着社会信息化的程度越来
越高，“秀才不出门，能知天不事”的谚语已成为现实。
□案头研究的任务案头调研基本上以收集分析第二手资料为主，这些资料有
本公司现成的、已出版的或已印刷的等等。对一个市场营销调研员来说，案头调
研与实地调查一样，同样需要专业知识、实践经验和营销技巧，它常常是一个辛
苦的过程，而且可能要经历一个长时间才能做好。因此，它需要耐心、创造力和
毅力。
当所需的一个市场的资料有限而且己有可靠的文字资料时，案头调研往往是
比较有效的调研方法。但是，当需要更深入地了解一个市场情况时，实地调研仍
是必不可少的。因此，案头调研往往是实地调研的基础和前道工序。
除非第二手资料已充分利用，否则，不要轻易地搞重复调查。
案头调研的任务有：（1 ）为实地调研提供背景材料。实地调研前需要对整
个形势有充分认识，这在很大程度上依靠统计资料来提供。
（2 ）在某些情况下，案头调研可以代替实地调研。例如在新产品开发调查
中，用第二手统计数据和新、旧产品技术性能数据进行对比分析后，有时也能写
出调查报告。
（3 ）如果考虑到许多细分市场，在通过代价很高的实地调研去调查这些市
场以前，案头调研可以提供足够的资料，来确定最有希望的市场。
（4 ）可用以市场趋势分析和对总体参数的估算。因为实地调研通常用抽样
调查的方法进行，而用这种方法对了解总体参数是有困难的。例如，要了解市场
总的潜力是多少，这就要用市场统计资料来提供情况，然后用趋势分析的方法来
推算总体。
（5 ）可以为企业的内部改革提供依据。在许多情况下，现成资料比实地调
研的作用大得多，企业的内部改革需要了解企业概况，如历史沿革、财务结构、
生产技术、职工现状以及市场情况，它们主要通过企业的统计资料来反映的。实
地调研虽然可以增加一些新内容，但不能反映企业的总貌。
□案头研究的程序一个熟练的市场营销调研人员的标志之一是，他知道从哪
里开始他的案头调研工作，以及怎样制定他的调查计划和组织他的工作。尽管每
个调研课题都有它特殊的一面，而且需要有它自己的解决方法，但是有一些基本
的程序是调研人员所必需共同遵循的。
1。评价现成资料现成资料是指从其他人或其他单位所取得的，已经积累起来
的第二手资料。在信息爆炸的时代，案头放着的资料可能很多，但关键的问题是，
调研人员应根据它的特殊需要对眼前的现成资料作出评价。评价现成资料的标准
大致如下：（1 ）内容，资料是否可靠全面和精确地包括课题的要求。
（2 ）水平，资料的专门程度够不够格。
（3 ）重点，资料是否针对与课题最有关的各个方面。
（4 ）时间，资料所涉及的时期是否适当，有没有事过境迁。
（5 ）准确，资料是否可信，与第一手资料的接近度如何。
（6 ）方便，资料能否既迅速又花钱不多地获得。
2。搜集情报的途径从一般线索到特殊线索，这是每个调研人员搜集情报的必
由之路。当着手一个正式调研项目时，调研人员寻找的第一类资料是向他提供总
体市场概况的那类资料，包括基本特征、一般结构、发展趋势和交易情况等。他
可能会从报纸或杂志的调查文章开始工作。随着调研的深入，资料的选择性和详
细程度会越来越细。
这个原则也适用于寻找具体事实的调研活动。例如，一个调研人员需要调查
某一地区的广告情况。他从一般的资料来源开始，到图书馆请教一名工作人员，
该工作人员帮助他从行业名录书目中找到该地区报刊手册的名称，然后他借到这
本手册，查出这个地区的适当的出版社的名称和地址，再写信给他们询问广告情
况。
3。资料筛选资料收集后，调研人员应根据课题的需要，剔除与课题无关的资
料及不完整的情报。例如，当调研人员在分析进入哪些市场的报告中，他可以分
析下列因素去掉一些对公司市场潜量很小的市场：产品的可接受性、分配渠道、
价格、权力障碍、竞争情况等。
4。案头报告的撰写报告是所有调查工作的过程和调查的成果赖以表达的工具。
撰写这类报告应注意以下几点：（1 ）简单明了，将资料编成统计图表，方便阅
读者了解分析结果和看出与研究假设的关系。
（2 ）吸引力强，用新闻标题的方式书写惹人注目的题目，以提高阅读人的
注意和兴趣。
（3 ）结论明确，如果没有明确的结论和建议事项，该调研报告就失去其意
义和价值。
□第二手资料收集的步骤第二手资料包括企业内部资料和企业外部资料。内
部资料主要是企业内部的市场营销信息系统所经常收集的资料；外部资料是企业
外部的单位所持有的资料。
第二手资料的内容很多。这么多的信息常使研究者感到无从下手，因此有必
要遵循一个正规的查找步骤。信息的查找可分为四步：辨别所需的信息；寻找这
些信息的可能来源；收集这些第二手资料；以及分析已收集信息与所
需信息的差别。
1。辨别所需的信息任何资料收集过程的第一步都是辨加紧能达到研究目的的
信息类型。这些信息可以是一般性质的（如照相机行业的年销售量），也可能是
相当具体的（如武汉市照相机的年销售金额和数量）。当研究者对研究的主题不
太熟悉时，初始辨别的信息可能是比较粗浅的。当对主题进一步了解后，就要详
细辨别达到研究目的所需的信息。
2。寻找信息源一旦辨别出所需信息，具体的查找工作就要开始。开始查找时
要假设在某个信息源（如政府资料）里已经存在很多所需的信息。尽管研究者不
可能发现所有与研究主题有关的资料，但他应当能有效地使用各种检索工具，如
索引、指南、摘要等，以减少寻找时间并且扩大信息量乃其价值。
3。收集第二手资料在辨明了信息源后，研究者要开始收集那些所需资料。在
记录这些资料时，一定要记录下这些资料的详细来源（作者、文献名、刊名或出
版商、刊号或出版时间、页码等），以便在后来要检查资料的正确性时，研究者
或其他人也能准确地查到其来源。
4。辨别所收集到的资料与所需资料的差别第二手资料或许只能满足课题的一
部分信息需要，因此原始资料的收集目的就是填补这个差别，满足那些剩下的信
息要求。
□使用第二手资料的优缺点使用第二手资料的优点主要在于所花费用低而且
收集过程所花时间短。但由于第二手资料原是为其它目的而收集的，因此在使用
于某个特定目的时有一定局限性。这表现为资料在原来收集时的收集方法（样本、
资料、收集工具等）、时间等与目前的研究课题要求有差别。因此研究者在使用
第二手资料时一定要判断其有效性。
二、内部资料与外部资料的收集
□内部资料的种类企业内部资料是经过常规性收集整理后存在于企业内部的
资料，既包括企业生产经营方面的资料，也包括企业已收集到的市场环境方面的
资料。
1。有关企业本身生产经营活动的资料企业生产经营活动方面的资料很多，下
面是一些主要内容：（1 ）营销方面：包括企业各种营销决策和营销的各种记录、
文件、合同、广告等资料；（2 ）生产方面：包括生产作业完成情况、工时定额、
操作规程、产品检验、质量保证等资料；（3 ）设计技术方面：包括产品设计图
纸及说明书、技术文件、档案、试验数据、专题文章、会议文件等资料；（4 ）
财务方面：包括各种帐目、收入、成本、利润、资金方面资料，财务制度文件等
；（5 ）设备方面：包括设备文件、设备安装、测试、使用、维修的各种
记录、设备改装、报废文件等；（6 ）物质供应方面：包括库存保管、进料
出料记录、各种制度等。
除此以外，其它的内容还有计划统计、劳动工资、培训、后勤、公共关系、
横向联合等方面。
2。市场环境方面资料在企业内部可能已经有很多关于市场环境方面的资料。
这些资料主要有下面几个方面。
（1 ）顾客方面：包括产品的购买者、使用者、市场分片、购买动机、购买
量等方面资料。这些都可以从企业的顾客分析报告或顾客档案中获得；（2 ）市
场容量方面：包括市场大小、增长速度、趋势等；（3 ）竞争方面：包括同行业
的直接竞争者和替代产品制造企业的产品结构、服务的市场、市场营销策略、企
业的优劣势等；（4 ）配销渠道方面：包括销售成本、运输成本，配销渠道上中
间商的情况等；（5 ）宏观环境方面：包括经济形势、政府政策、社会环境、行
业技术及相关技术的发展、国际环境等。
企业的市场分析报告、顾客档案以及以前的市场研究报告常常是获得企业现
存的市场环境方面资料的重要途径。
□外部资料的种类外部资料是指公共机构提供的已出版和未出版的资料。这
些公共机构可能是官方的，也可能是私营的。它们提供资料的目的，有的是作为
政府的一项工作，有的是为了营利，也有的是为了自身的长远利益。一个好的市
场调研部门定要熟悉在些公共机构，熟悉在这些机构里的工作人员，以及熟悉他
们所能供应的资料种类。现列举几种外部资料来源：（1 ）国家统计机关公布的
统计资料，包括工业普查资料、统计资料汇编