们所能供应的资料种类。现列举几种外部资料来源：（1 ）国家统计机关公布的
统计资料，包括工业普查资料、统计资料汇编、商业地图等。
（2 ）行业协会发布的行业资料。它们是同行企业资料的宝贵来源。
（3 ）图书馆里保存的大量商情资料。图书馆除了有提供贸易统计数字和有
关市场的基本经济资料外，还有各种产品、买货机构等更具体的资料。
（4 ）出版社提供的书籍、文献、报刊杂志。出版社出版的工商企业名录、
商业评论、统计丛书、产业研究等，许多报刊为了吸引读者，也常常刊登市场行
情和一些分析报道。
（5 ）银行的经济调查、商业评论期刊。国外许多大的银行，如巴克利银行、
劳埃德银行、大通银行等，都发行期刊，这些期刊往往有最完善的报道，而且一
经索取就可以得到。
（6 ）专业组织的调查报告。随着我国经济改革的深化，消费者组织、质量
监督机构、股票交易所等专业组织也会发表有关统计资料和分析报告。
（7 ）研究机构的调查报告。许多研究所和从事市场调研的组织，除了为各
单独委托人完成研究工作外，为提高知名度，还经常发表市场报告和行业研究论
文。
□系统地使用检索工具在收集外部资料时，系统地使用索引、文摘、指南和
其它的检索工具是
非常重要的。寻找资料的开端就是适当地分析你要寻找的资料的题目。研究
者应该把其他研究者可能研究过的，与本课题有关的各种文献类型和标题列出来。
接着就要助于各种索引、文摘等查找与研究主题有关的文献。
下面对各种资料的检索工具作简单介绍：1。有关书的检索工具希望从书里得
到第二手资料的研究者可以使用下面的检索工具找到对他的研究课题有用的书籍
：《书目卡片》是各种图书馆必备的供图书借阅者使用的检索工具，这里应是大
多数想在图书馆寻找资料的研究者的起点。这种卡片从儿个方面系统地提出了书
的信息：作者、书名、出版商等，但很少有关于书中内容的信息。
《全国总书目》由国家出版局版本图书馆主编，是反映我国图书出版情况的
工具书。该书目收录我国各正式出版单位每年出版的公开发行的各种文字的图书，
是我国目前收录图书最全的一种目录。
还有其它一些书目。
2。有关期刊与报纸上文献的检索工具由于已有的报刊杂志种类很多，文献范
围广，因此研究者不得不在很大程度上依赖于各种检索工具（如索引、文摘）来
得到适当的资料。下面是一些有关报刊杂志上文献的检索工具：《全国报刊索引
》（哲社版与科技版）月刊由上海图书馆编辑出版。该刊以题录的形式收录中央
与各地方出版的报纸、杂志资料，是一种综合性的查找全国报刊文献的检索工具。
《中国人民大学复印报刊资料》由中国人民大学书报资料室编辑，收录全国
以及海外各种主要的中文报刊上登载的文章。
还有《人民日报索引》、《光明日报索引》等，是检索该报所发表的文章的
重要工具。
《世界经济目录》由中国科学院图书馆编，每期轮流收编中、西、俄、日文
中的一种文字的有关篇目。该目录反映全世界较重要的有关刊物中论述财经各方
面的论文。
《工企业经济文摘》月刊由科学技术出版社编辑出版，内容包括世界经济、
工业经济的一般问题、冶金、电力、纺织等各工业部门的经济和生产组织。
3。有关政府资料的检索工具政府出版的各种资料是一种很重要的第二手资料
来源，但在我国尚缺少检索政府资料的工具。
4。各种名录作为检索工具名录有双重作用：其一是作为获取有关服务、专家
名单或协会的信息的指南；其二是可作为市场营销的工具，比如通过知道企业的
名称、地址、企业的活动状况和企业产品的详细的信息来查出一组潜在的顾客或
某个市场研究的一组被调查者等。
《中国企事业名录大全》由经济科学出版社出版，收入全国150 万个企事业
单位，每个名录包括名称、地址、电话电报、产品或业务范围等。
《中国工商企业名录》由各地分别出版，按工业类型分类，每个名录包括厂
名、地址、职工人数、主要产品与产量、电话《中国企业概况》由中国企业概况
编辑委员会编辑出版，是一部上面介绍中国企业情况的大型工具
书，收有中国近万家企业的基本情况：企业的中英文名称、负责人、通讯联
系方式、发展简史、现状、最近几年的经济效益、技术特点、主要产品等。
该书收录全国性企业和特大型企业，按行业分卷，而各行业分省、市编排。
《中国企业登记年鉴》由国家工商行政管理局主编，每年按特辑、专辑和分
册出版。
其它的各种名录包括大学及其它研究机构名录、广告公司名录、各种协会名
录等。另外电话簿也跟各种名录一样起着类似的作用。
5。其它检索工具由中国科技情报所的下属单位编辑的各种科技文摘刊物是检
索国外科技文献的重要检索工具。另外还有关于博士、硕士学位论文的摘要，关
于各大学经营方面的研究论文、工作报告等的索引。
6。计算机查询系统第二手资料的数垦之大和种类之多给即使是最高明的信息
专家也带来了一个寻找困难。因此，计算机查询系统的出现使得信息源能在非常
有效和方便的情况下获得。计算机上每一个资料库存贮着数千个文献目录，目录
里包括作者、文献名、出版商、以及在某些情况下文献的摘要。文献目录通常是
通过能辨明所需信息种类的某种关键词来查询的。
这样的计算机查询系统在发达国家的大图书馆里都普遍存在，但在我国目前
尚不普遍。
7。人工线索对任何人来讲，查询第二手资料的关键线索是图书馆的图书管理
员，他们对图书馆的资料有充分了解。如果能找到一个经济管理方面的专家，他
就能为你提供你不知的一些新信息源。事实上，由于他们潜在的贡献，在确定了
研究的大概主）题后，你首先应该找的就是图书馆的这类专家。
《运筹雕幄——市场营销研究与预测》市场研究方法（二）
——实地调查
没有调查，就没有发言权。
一、实地研究的步骤
在有些情况下，调研人员可能发现不离开办公桌就能得到他所需的某个市场
营销调研的全部资料。但在有些情况下，除了能得到一些模糊的统计数字以外，
其它资料是收集不到的。在案头调研不能完成任务时，调研人员有必要进行实地
调研。实地调研在工作步骤上一般分为五个阶段，见表3。1。
□发现问题市场需求的千变万化与生产过程中的相对稳定性，使企业产生了
各种对市场需求的不适应性，这些不适应性会从企业的经营活动中反映出来。一
个精明能干的管理者能从纷繁的活动中找出问题的征象。寻求调研课题的目的无
非是以下三种：第一种是正在进行的业务出现了问题，它必须及时调查、分析原
因和采取措施；第二种是潜在的问题，它需要进一步观察研究，以便防微杜渐和
捕捉战机；第三种是为了规划新的行动，它需要从事物发展的规律中去探索问题。
问题的征象可来自不同的渠道。有的来自营销人员本身的观察；有的来自企
业人员同消费者的接触；有的则从别的调研课题中引伸出来；还有的来自市场营
销信息系统所提供的分析报告。问题普遍存在，但真正有价值的问题又常常容易
被人疏忽。因此，它需要调研部门持续地关心和剖析来自各方面的信息，以发现
对企业有重大关系的潜在问题的征象。
表3。1 实地调研的工作步骤
□收集案头贸料当营销调研部门发现了一个值得调研的问题以后，它所做的
第一步应是收集与此有关的案头资料。案头资料既方便又便宜，也能节约不少时
间。一般的做法是：①从信息系统中找出本公司的销售和生产记录；②查阅公开
发行的统计资料；③查阅与此调查有关的其它资料；④收集竞争者和竞争产品的
资料；⑤收集访问人名单和编写实地调研计划所需的资料。
□确定调研课题根据许多调研人员的经验，在任何一个问题上都存在着许许
多多可以调研的事情。除非对该调研课题作出清晰的定义，否则收集信息的成本
可能会超过调研结论的价值。对一个调研问题定义得太宽，会使营销经理得到许
多不需要的信息，而实际需要的信息可能得不到。对问题定义得太窄，也会束缚
调查者的手脚，开阔不了人的思路。
为了使提出的问题恰当，它要求营销经理妥善掌舵。同时，为了使调研课题
达到预期效果，它要求明确五个问题：①为什么要进行调查？②准想知道这些问
题？③要查清哪些问题？④向准调查这些问题？⑤查清以后有何用处？
□编写调查项目建议书根据所发现问题的性质和手中的资料，营销调研部门
经过讨论，认为有必要进行一次实地调研时，它就应该作一个“调查项目建议书”。
项目建议书的内容包括：问题和情况，方法和步骤，目的和要求。资金和时间等。
它与调研计划是不同的，它要求简单明了，而调研计划是十分详细的。
□制订调研计划要使市场营销调研工作顺利进行，必须事先有一个完善的调
研计划。一个好的调研计划必须由专业人员设计。
在设计一个调研计划时要求作出决定的有以下几项：（1 ）数据来源，明确
调查地点和调查对象；（2 ）调研方法，是观察法、调查法还是实验法；（3 ）
调研工具，是用调查表的形式，还是用机械设备；（4 ）抽样计划，明确抽样的
方法、范围、数量和程序；（5 ）接触方法，是用电话、邮寄还是个人接触；
（6 ）时间安排，起止时间和各项活动的时间安排；（7 ）经费预算，资料费、
交通费、调查费、印刷费等。
市场调研包含着大量的单项活动，这些活动都按一定的顺序排列，对每一项
活动要指定一个日期，以免调研工作无限期址拖长。在调研计划中要制定进度表，
这张表不仅可以提高效率，而且可以帮助计算调查成本。当不能按计划完成时，
可以考虑在某些环节上加快速度或减小调查规模。根据时间进度表还可设计一张
调研计划网络图来补充。前者以时间控制为重点，后者以成本控制为重点。时间
进度表，见表3。2 所示。
表3。2 实地调研时间进度表
日期（月 日）
任务作业计划天数开始结束19。 起草调查表 10 35 315 20。复制调查表及
表格 2 315 321 21。准备实地训练手册 10 311 321 22。 训练访问人 5 321
326 23。实地访问 21 326 416 24。 抄写及调整计算程序 7 410 417 25。编
校调查表 7 416 423 26。打印收回数据 12 418 430 27。 验证访问及样本 8
423 51 28。检验数据记录 4 430 54 29。 评价访问人的成绩 4 515 55 30。
在计算机上运算数据 10 430 510 31。 分析计算机打印出来的计算结果 11 56
517 32。写报告书 5 517 522 33。写报告书 3 522 525 34。分送报告 1 525
526 35。作出结论 3 525 528
计划网络图是由几个节点组成，它代表调研活动的始末。实线代表要做的工
作，虚线代表事先必须输送的信息。网络图中那条最氏的路线叫做关键路线。建
立网络图的好处很多，一是有一个协调各项工作的图表来指导工作；二是为计算
每一项工作所需的时间打下基础，并能指出各项工作的交叉点；三能预计可能影
响工作进度的关键所在；四能明确各部门在完成工作进度上的职责。
□探测性调查对有些市场营销调查，由于情况的复杂性和市场的多变性，不
能马上确定问题所在和调查的范围。为此，可先进行一次小规模的非正式调查，
即开展探测性调查。对于某些大型的市场营销调研，预先安排探测性调查更有必
要。
探测性调查的资料准备，除已经收集或准备征询的案头资料外，参考以往类
似的案例也可能得到启发，同时可向产品设计者、技术人员、专家和有关人士请
教。
为了使现场调查顺利