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至于克里，伍德认为，最初三十分钟感觉似乎有些“慌乱”，但随后逐渐恢复镇静，掌握了主动。克里的毛病是身体晃动得太多，“有点像一匹马”，让人感觉不稳。“腰部以下晃动会在别人眼中看似变化不定。我对他身体移动的方式感到吃惊”。克里最大的问题，在于无法把自然的微笑送上脸面。此外，他没有对着电视摄像镜头说话。
美国《新闻周刊》公布的民意调查结果显示，9月30日首场总统候选人公开辩论之后，克里的民意支持率超过了现任总统小布什。克里和小布什的支持率分别为百分之四十七和百分之四十五，相差两个百分点。在收看了首场公开辩论的被调查者当中，百分之六十一的人认为克里赢了这场辩论，认为小布什赢了辩论的人为百分之十九，百分之十六的人认为双方表现不相上下。
这项民意调查是在9月30日至10月2日进行的，是首场公开辩论后公布的第一份民意调查。自9月初共和党全国代表大会结束后，小布什的民意支持率一直领先于克里，在第一场公开辩论前进行的一些民意调查显示，有近三成的选民表示，他们将根据辩论结果决定选票给谁。评论认为，小布什与克里对近二十个问题的观点“并无差异”，“近三成选民”中很多人是从电视上看到“条理清晰，反应灵活”的辩论风度，而对克里产生好感的，如果再“把自然的微笑送上脸面”，克里就更没得说了。
在电视上表现好能多捞选票，对于西方政治家已经是个常识了。形象设计专家对1974年加拿大联邦政府选举的研究就发现，“外表有吸引力的候选人得到的选票是外表没有吸引力的候选人的两倍半”。
美国学者罗伯特·B．西奥迪尼在他的《影响力》一书中针对上面的研究结果评论道：“心理学家一般都认为外表漂亮的人在社会上占有很多优势。但最近的调查表明，我们对这种优势的深度和广度估计得还远远不够。外表漂亮的人能够让旁观者自动地、不假思索地产生一种‘咔哒，哗’的反应，这就是社会学家所说‘光环效应’。所谓光环效应，是指一个人的一个正面特征会主导人们对于这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明，外表的吸引力就是这种正面特征中的一个。”〔5〕
美国普林斯顿大学教授格林斯顿认为，与政治人物特别是总统职务操作相关的有六种品格，他放在第一位的是“领袖的外貌，即总统作为公共信息传达者的熟练程度”〔6〕。
政治人物本身就是一个公共信息载体，他们的言行举止都是公共信息，影响着公众。在美国1960年总统选举期间，每当约翰·肯尼迪出现的时候，一些十几岁甚至还不到十几岁的孩子们便疯狂地欢呼雀跃。有人莫名其妙，这些不省世事的孩子们是因为同意肯尼迪在老年退休金上的立场？还是因为他们赞同肯尼迪的拉丁美洲政策而欢呼雀跃呢？都不是，只不过是因为肯尼迪“长得英俊，像男孩子一样咧着嘴笑”罢了。在1960年，“肯尼迪同年轻人的基本要求、期望和价值观几乎毫无关系，肯尼迪的外表使他们高兴，这就够了”〔7〕。肯尼迪的“总统表情”让这些孩子们神魂颠倒。
现代传媒搭建了公众人物展现自己外在形象的平台。在这个平台上躲闪挪腾，搔首弄姿，假面作秀，翻手为云，覆手为雨，也成了现代政治家和其他公众人物的一项基本功。功夫到家，手段到位，可以心想事成，翻本带收红利。不谙火候，举措失当，因抠一下鼻孔、搔一下头皮便河沟翻船，平地翻车，葬送已到手边的前程。此前，小布什与克里在电视上都没少发表演讲，总体上小布什略胜克里一筹。竞选专家的印象是：“不是英雄的布什怎么看都是英雄，而是英雄的克里却怎么看都不像英雄。”克里以“越战英雄”这张王牌垫底与在任总统决一雌雄。却不料一上电视，真货实料的英雄克里让公众看上去竟不敌水货小布什。造化弄人，莫过于此。如果9月30日晚上九时的首场辩论是个分水岭，克里头上那片“怎么看都不像英雄”的乌云散去，从此“光环效应”的吉光罩定，“怎么看都不像英雄”的克里只要将“总统表情”拿捏得丝丝入扣，坐上白宫那把金交椅也不是没有可能。真如此，克里的便宜就捡大了。小布什的“鬼脸”毁了他的“总统表情”，教训惨痛，真让克里夺了“鸟位”，霉也倒得够大的了。
二、布什家族也曾经有骄人的战绩
其实，布什家族对于利用媒体尤其是电视绝非门外汉，夸张一点说，老布什和小布什就是在电视聚光灯照耀下走进白宫的。
老布什的母亲这个老太太喜欢打孩子，甚至老布什小时候就餐叉子拿得不对就会挨打，弄得老布什自小就有心理障碍，从政以后也总是畏畏懦懦的。他做里根的副总统期间行事低调，得了个“美国历史上最伟大的副总统”的称号。在1988年总统竞选期间，这成了一个大不利因素，民主党攻击他是里根的一个影子，没有一点独立性。报刊漫画上的老布什是一个什么事都问妈妈的人。而且老布什相貌平平，身材瘦削，给人以难当大任的印象。
尼古拉斯·金以新闻记者和助手的两种身份，跟随老布什工作多年。在老布什任美国驻联合国大使期间，曾做过他的新闻秘书。在《问鼎白宫之路——乔治·布什外传》一书中，尼古拉斯·金对老布什的竞选班子有针对性地策划一系列改善形象的活动，对观众的眼球里的布什进行重新包装有精彩的描述。在劳德代尔堡音乐厅的一个音乐会专场，“当时，舞台上正在进行演奏的演员们沐浴在明亮的灯光下，与此形成鲜明对照的是，观众席上一片圆形的黑暗。表演者们身着白色的和绿色的服装，他们衣服上的金属饰物在红色的灯光下闪闪发光”。
在这灿烂的辉煌中，乔治·布什的黑暗轮廓突然出现，他登上舞台，说了几句向表演者致意和感谢的话。他那直挺的身材，他的裁剪得体的雅致套服（这是他母亲为他竞选做的两套衣服当中的一套），他独特的领带，他走路的飘逸风度……所有这些，为他塑造了一种从另一个世界来的惊人形象。媒体热情地评论说“他看起来就像指挥整个演出”。含义不言自明，一个看起像指挥整个演出的布什就要指挥整个国家了。
尼古拉斯·金说，在老布什参加总统竞选前，“布什的一些支持者担心，他的形象还稍微有不足的地方，或者他的个性还应该更多带些刺儿，或者他应该少些调和性，多些挑战性。他们希望看到他偶尔狂妄起来”〔8〕。
老布什不喜欢说“我”字，“这是由于他的能干的母亲一听见他吹嘘自己，就打他的手指头，而自我吹嘘的话通常都是从‘我’字开始的”。他的女撰稿人佩吉·努南常遇到这种情况：“我在演讲稿中写上‘我’字，他就勾掉整个句子，我变得擅长写无人称的句子了。”
1988年6月，当时民意测验结果表明，老布什的对手、民主党的竞选人杜卡基斯的支持率高于老布什十四个百分点。老布什在共和党全国代表大会上接受总统候选人提名的讲演一下子变得重要起来。就是在这次讲演中，老布什真的“狂妄起来”。努南一口气写下了十一句“我”字开头的话，老布什一句也没勾掉：
我是这样一个人：我不是美国自由公民协会的特证会员。
我是这样一个人：我认为把那些尚未服刑到足以取得假释资格的人放出监狱是错误的。
我是这样一个人：我认为教师对着国旗领读忠诚宣誓是正确的……〔9〕
“他突破了‘我’字的心理障碍。”努南欣喜地说。
布什一改过去的“配角”形象，成功地向公众表明了自己的个性，由一个面瓜变成有担当的天王金刚。他以有力的言辞、明确的观点向选民表明，他不但能使里根时代那些看起来相当成功的政策保持连续性，而且在某些方面能比里根干得更好。“此举一下拉平了与杜卡基斯的距离，进入了相持和进攻阶段”〔10〕。以至于后来老布什在总统任上多次对伊拉克大打出手时，有人曾分析说，这也和他的心理障碍有关——大家说我是个软蛋，我偏要硬给你们看。
1988年9月25日和10月13日，布什和杜卡基斯进行了两次公开的电视辩论。“就电视形象而言，布什与杜卡基斯均无太多的魅力可言，他们缺乏肯尼迪那样令人崇拜的气质，也不如里根洋洋洒洒，风度不凡。杜卡基斯身材矮小，肩窄膀小，缺乏政治领袖玉树临风的气派。共和党攻击他是一个旧货推销员。布什外型也无动人之处，又高又瘦，身体单薄。民主党批评他是一个老油条。”这大概是美国人通过媒体选择总统以来，两个在扮相上最让人打不起精神的总统候选人。
谁也未失手，谁也没有上乘表现，只能说是差强人意，舆论认为“布什更有一些总统风度”。辩论后美国几大新闻机构进行了民意测验，《华盛顿邮报》和美国广播公司的调查是老布什可望在二十八个州取胜，而杜卡基斯只能在七个州取胜；《纽约时报》和哥伦比亚广播公司的民意测验表明，老布什以百分之四十七的选票领先杜卡基斯的百分之四十二；《今日美国》和全国有线广播公司的民意测验表明，老布什以百分之四十七对百分之四十五领先对手。11月8日，全国投票，身材高瘦、相貌平平的老布什成了美国的五十一届总统。“虽然布什并非选民所期望的那样完美高大，但他一向忠于职守，循规蹈矩，身上始终有许多能吸引美国人的东西，在美国公民的心中已经形成一位具有菩萨心肠、坚强意志，又忠贞爱国、擅长内政外交的政治领袖”〔11〕。
1988年大选刚刚结束，正在北京外国语学院讲授公共关系学的美国公共关系专家古德曼女士曾接受中国人民大学主办的《国际新闻界》的记者采访，就那一年的美国总统竞选的形象设计问题回答记者说：“我认为在竞选中设计一个令人满意的自我形象是非常重要的。你看过大选实况，了解了布什和杜卡基斯都以他们各自设计的形象出现在观众面前。其实，在大选过程中，布什曾经受到过不少批评，说他作为里根的助手，很多方面都像里根，没有自己的个性特点。但是，因为他自我形象设计得好，看着像一位总统，所以他赢了。”〔12〕这让人想起了艾森豪威尔当选为美国总统后人们的一种看法：“人们选举艾森豪威尔当总统，几乎是不把他作为一个领导人，而是作为一个代理人，一个当时形势下的‘父亲’。他没有提出，人们也没有要求他提出建议、意见或者计划。”〔13〕过去领导者个人与公众构成的可以直接观察的关系被以电视为代表的大众传媒彻底打破了。如今，领导者个人的形体越来越远离公众，但同时，由于现代传播媒介的对于公众人物的特殊关切，公众对领导者的了解程度又大大超过以往。在技术进步基础上而不断扩大的大众传媒系统，一方面将领导人几乎是“暴露无遗”地展现在公众面前，克林顿的“像被剥光了的感觉”成了公众人物的生存常态。另一方面，发达的大众传媒使得现代的领导人有能力克服自然地理的遥远和社会阶层的不同所造成的障碍而与公众保持联系。更重要的是大众传媒固有的中介性特点，使得它传递的信息和发送的形象是选择的、夸张的、变形的、掩饰的、操纵的。“暴露无遗”不过是对于当代传媒神话的迷信而已。公众人物的自我包装已成为一门专业技术，这是适应现代传媒统治的自我保护、推销和掌控技术。在这种情况下，领导人对于公众的操纵能力不是小了而是更加强大。在现代民主制度下，公众对于领导人进行的鉴别选择无非是被高级的现代公关手段愚弄了的高级现代愚昧罢了。相信“眼见为实”的公众，要求的只是一位看着像总统的人当总统，不再“要求他提出建议、意见或者计划”了。通过媒体发送的媒介形象让公众觉得“养眼”，对于�