项新技术就有可能颠覆原有的市场规则，比如GSM的出现就使得过去像砖头一样蠢笨的大哥大，成为今天一个手掌就可以握住两三个的真正的“掌上”手机。仅仅五六年前，摩托罗拉寻呼机几乎还是人手一个，呼机留言、随时寻呼曾经风靡一时。某商务通广告曾以“呼机、手机、商务通，一个都不能少”为标题，说明商务通的必备性，同时也从侧面证明，在那个时代拥有一个呼机是一件多么值得骄傲的事。而如今，手机、呼机、商务通的功能被完全融入到一个产品中，无论你的广告请过多么著名的明星，很多用户还是义无反顾地去青睐“三合一”了。
第三卷 数位经济时代的行销多元化的品牌内涵
“在数位经济时代，品牌形象不是品牌概念的全部”，这不是说品牌形象已经死掉了，而是指一个品牌的建立还需要在客户头脑中树立产品本身的良好特性。数位经济时代的品牌内涵应该广泛地包括四个重要指标：产品价值的诉求，提供开放的标准，市场反应速度，品牌信任度。
◆ 数码品牌永远需要新的科技内涵
品牌的多元化内涵在数码产品中表现得格外突出。从最近公布的2003年世界品牌调查来看，前十名的产品排行从第二到第六名都是数码品牌—Microsoft、IBM、GE、Intel、Nokia，也就是说，全世界最强的前十名的品牌中一半被数码品牌占据，而前五大品牌中有四个是数码品牌。数码品牌与一般品牌不同的地方在于：由于市场是动态的，与客户关系是动态的，品牌本身也是动态的，数码品牌要不断地应用新的科技给予品牌新的科技内涵，才能站稳市场。
比如当你购买一个联想电脑的时候，你会考虑联想是否提供你所要的功能，联想的“科技走近你”是否带给你需要的科技？你也会考虑联想的电脑是否支持业界的标准，所有的软件是否运行无阻？联想是否跟得上业界的科技趋势，推出的是不是落伍的产品？联想的品牌是否是值得信任的，公司能否长期生存得以不断提供后续的服务？
“联想科技走近你”的行销理念不能只是一句重复的广告语，更应该通过切实的科技创新，为消费者享受快乐的数码生活提供无限的空间。2002年10月底，联想推出自主研发的“LEOS”操作系统，一举实现了丰富的“影音立现一点通”，即轻松实现PC机影碟播放、音乐播放和照片浏览三大数码娱乐功能的家电化操作，带给客户轻松的数码极速体验。联想还及时配合市场上的新技术（如Pentium Ⅳ）推出新产品，确保其在个人电脑市场中的领先地位。“联想科技走近你”，不只是在感情上向客户诉告品牌形象，更是在产品功能设计上真正“走近”消费者，在渠道、服务、价格上“走近”消费者。
诺基亚“科技，以人为本”的广告定位的成功，是因为它秉承以人为本的科技理念，以更人性化的设计、更新的技术满足客户的要求。它的手机一直以其友善、流畅的人机界面在业界独树一帜。其手机电池的通用性，以及其手机数据的轻松传递和复制，都为“科技，以人为本”的理念增加了筹码。它同时支持GSM和CDMA的标准，并参与独立第三方操作系统的投资，以确保产品符合业界的标准。它还不断推出新产品以保持技术领先，如新近在中国推出可以手写输入、收发电子邮件、附加英汉双向互译词典的手机。
所以，数码品牌不仅仅是提供一个品牌的形象，同时还要提供一个承诺，并不断地提供有用的功能来满足消费者的需求。数码品牌的定位一定要和品牌价值诉求有所结合。最近我看到的一个很大的IT公司一直在强调，他们会把“快乐科技”带给消费者，但是何谓“快乐科技”？每个人对“快乐”都有不同的理解。过去传统消费品的行销手段只强调一个感性的诉求，给消费者提供单调而空泛的概念或许可以蒙混过关，而现在这个时代已经过去了。这家公司应该反问自己，我现在提供的产品到底有哪些切实的特性能够支撑“快乐科技”的理念？这是做数码产品时要深思的要点。
◆ 非数码产品也要经常强化品牌新的内涵
在传统的非数码品牌的产业中，品牌的内涵也在改变。为了消费者的要求，传统产品除了着重于感情的诉求之外，还需要提供实质的产品特质支撑其品牌定位。越来越多的产品很难只靠品牌形象来推广产品了。星巴克咖啡店的案例就带给我们很好的启示。这家公司来自美国西雅图，1987年才正式注册为现在这个名字的咖啡店，如今已是全球最大的咖啡饮品零售商。探其原因，我们不难发现星巴克的服务和环境一直在支撑着它的价值诉求—提供欧式咖啡的同时，提供一个轻松、开放、舒适的美式文化氛围，并选择贴进消费者生活圈的渠道建立营业网点。它在咖啡厅里放置沙发，使你在享受咖啡的同时能够放松心情。2003年，星巴克正式接入网通无线局域网（WLAN）服务，并已在京津地区24家星巴克店面开通该业务，吸引更多的高端商务人士（包括布波族）的光顾，让他们在享受一杯香浓咖啡的同时，也能够轻松实现无线畅游因特网。星巴克正借着无限上网的技术来吸引更多的商业客户，强化着目标消费群与品牌的黏合度。
相比而言，健力宝“第五季”的推广就显得很传统，完全以感情的诉求为卖点，而结果并不理想。其实，健力宝曾对“第五季”寄予厚望，希望通过大批量的广告宣传使之很快成为前卫年轻人喜欢的饮料品牌。电视广告上，我们见到酷哥靓妹在屏幕上尽情喊着：“现在流行第五季！”可是光摆“酷”是不够的，没有人知道“第五季”是什么。再者，在“第五季”的初期推广上，渠道和零售终端的管理也没有跟上宣传的节拍。
而同是果汁饮料品牌，农夫果园的行销就相对比较到位。今夏，农夫山泉别出心裁，打出“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语，电视广告中一对父子喝果园以前要把屁股摇一摇，突出农夫果园是混合果粒的果汁，强调产品特质，不只是品牌形象的诉求，在众多饮料中可算做一个引人的亮点。
以上这些例子都证明，越来越多的产品不能只靠品牌形象，同时要有产品内涵与品牌形象相结合才能抢占有利“地形”（特定市场），对“目标”（消费者）进行重点攻破。
第三卷 数位经济时代的行销欢迎来到数位经济行销的新时代！
消极降价，盲目广告，雇用销售人员建立密集的销售渠道，把无聊的促销方式做过一遍就万事大吉，高枕无忧，不必担心行销方式的回报率到底是多少。所有这些我们所熟知的市场行销的操作手法，在这个多元共生的市场中已不再奏效，单一、传统的市场行销方式已死。
市场行销唱独角戏的时代已经寿终正寝，数位经济时代的行销好似一个大型交响乐团的演出，需要把所有可以利用的市场资源结合起来，一同支撑市场行销这个大型“交响乐团”的活动。
欢迎来到数位经济行销的新时代！朋友，你准备好了吗？
第四卷 全资源行销——数位品牌的行销管理麻雀变凤凰—三星电子之浴火重生的故事（1）
从“高丽棒子”到明星企业
2003年7月，英国知名的Interbrand公司提供的品牌调研报告显示：三星电子的品牌价值从2002年的83。1亿美元成长到2003年108。5亿美元，增值31％，世界排名由34位跃升至25位，被誉为全球发展最快的明星企业。
我们国人过去称韩国人为“高丽棒子”，里面带着些瞧不起的意味。现在回想起来，很难想像几年前三星电子公司的品牌形象曾是如此糟糕，充其量只是一个发展中国家的三级品牌，是生产价廉质劣产品的代名词。我以前曾负责一个工作站的事业部，而三星的DRAM记忆体是我最不想使用的。短短几年间，这家公司已经在它所有参与竞争的行业中（从半导体、超大液晶显示器到手机等等）都十分出众。当很多与它同场竞争的企业都在赔钱的时候，三星却在不断创造着业界奇迹。
2002年，三星手机全球排名第三，仅次于老牌厂商诺基亚和摩托罗拉。由于三星品牌的强势，和它从整个产品设计、规划到市场行销执行的优异表现，三星手机定价甚至比诺基亚手机还要贵，营业纯利润百分比达到了27％，超过诺基亚的21％。凭借企业的核心竞争力，三星今天已经成为内存芯片和平面显示设备的最大生产商。甚至在DVD、彩电、洗衣机等成熟的传统家电行业中，当绝大部分竞争者的业绩都在萎缩的时候，三星依然保持了稳定的成长，利润比竞争者高出两到三倍。
三星的长征
1997年的亚洲金融危机是三星的转折点。当时，30家韩国大企业中的16家在金融危机中被出售、合并或者受到清算，三星负债也高达17兆韩元，濒临倒闭。他们不得不重新检视自己的核心竞争力，并调整公司的整体战略。
◆ 基于核心竞争力设计长期的市场战略
一个中心：数码聚合
三星成立专门的结构调整司令部（结构调整本部），在彻底的竞争分析之后，决定把公司重心转移到半导体、通信、数码媒体、家电、显示器上来，把过去以家电为重心的企业转变为一个以电子业为主的公司。更重要的是，他们决定把数码技术当做公司所有产品的主轴，即所谓的“数码聚合”（Digital Convergence），也就是把数码产品、数字网络与传统家电、通信产品用数码技术进行融合，创造出革命性的产品。
超强度的结构改组和精简政策
为了保持核心竞争力，整个公司进行了超强度的结构改组和精简政策，裁撤了不稳定的企业（如汽车业），员工由47 000人大幅削减到38 000人。精简结构之后，移动电话和半导体芯片两边的优势结合得更加紧密。聚焦的“数码聚合”为公司战略提供了公司长期发展的最高原则，同时也为市场行销的策略制定提供了基础。
由高端切入的市场战略
基于以上市场核心竞争能力分析，三星电子把公司定位成以“数码高附加价值产品的生产和销售”为主的企业。在1998年以前，三星品牌是“低价”、“低质”、“抄袭别人”的代名词。这种低档的品牌定位决定了其商业模式主要集中于利用本国的廉价劳动力大批量生产产品再销往海外，这似乎与我国的多数企业相似。但为了支撑“数码高附加价值”的新定位和统一的品牌形象，三星电子设计出“自上而下”的市场行销策略。他们选择高档的欧洲和美国市场作为一级战场，建立新的三星数码形象，希望通过一级市场的成功彻底改变人们头脑中的坏印象。为了配合这样的战略，三星行销部门设计了一则广告标语—“数码三星，邀请所有的人”（Samsung Digital； Everyone is invited），来强调三星开放、自由且容易亲近的尖端数码企业形象。与第1章中所提到的联通案例中，其“高”定位与市场行销部门的“低”实施的事实形成鲜明对比，三星电子的构想与执行的合拍，充分显示出三星的市场行销战略支撑着公司的整个品牌定位，与统一的品牌形象是完全挂钩的。
每个部门都参与市场行销的工作
首先，一旦市场行销定位和战略确定之后，全公司的所有部门都要支持、帮助市场行销部门把战略付之实施。比如三星的手机部门为了支持“数码高附加价值产品”形象，在中国抢占市场，它的发展和研发部门相互合作，针对年轻女士首次推出具备双屏幕显示的超轻型手机。该款手机的价格虽然高于老牌手机商摩托罗拉和诺基亚的同类产品，但三星手机基于它更炫更酷的外形设计，以及人性化的功能设置，很快占领了手机高端市场，销售形势很好。
其次，市场销售渠道的选择应该与产品的定位相吻合。三星的市场推广为了保持其高附加值的品牌定位，甚至拒绝了大型零售超市沃尔玛作为其分销商的要求。同时，它的广告部门设计了新的“Anycall”推广活动，共同打造每个人可积极参与，随时随地接听与使用的高端手机形象。
从产品开发、设计、广告到销售渠道，三星公司的每一个部门都在给客户灌输一个高附加价值的形象，支撑市场行销的定位。三星电子相信，以技术为本，加上卓越的设计能力，市场行销的目标已经完成一大半。
第四卷 全资源行销——数位品牌的行销管理�