想象的那么具有冲击性。为什么呢？从某种程度上来讲，消费者并不真正了解自己购买的产品，无论是传统相机、一次性相机、全自动成像（APF），还是数码相机。然而，即使数码相机也可能在不久的将来变得过时，因为那时候所有的照相馆都将配备数字胶片冲印机，可以在短短的几分钟时间里将任何格式的文件转换成图片，不管是传统胶卷、软盘文件、图片、适用于互联网的图像数据，还是数字相机里芯片上的文件。换句话说，照相的方式已经变得无足轻重，因为消费者可以采用自己喜欢的任何一种方式拍照。柯尼卡公司已经发明了一种新机器，命名为QD…21，希望将其应用于21世纪的数字网络环境中，而且可以使用传统的溴化银相纸将其冲洗出来。柯尼卡公司的战略就是为了实现消费者利益最大化，而且在一种产品延续性的基础上推介给消费者。因为全球经济正在从产业社会转型为信息社会，消费者常常难以分辨甚至不知道自己究竟想要什么产品，所以，现在商家们正面临一个千载难逢的机会，可以向消费者推荐一种他们随时可以接受的产品或者服务。另一方面，如果制造商在技术层面走得太远，提供的产品过于复杂，那么消费者也很难接受。
另外，许多公司为了将电视作为网络终端而做出种种努力和尝试。显而易见的是，那些想上网的人购买一台个人电脑并不难以实现，所以我们尤其需要突破的一点就是消费者的心理问题，从而使得电视和网络能够真正兼容。
我现在和日本的数家公司正在攻克这个难关，这些公司要么拥有相关技术，要么拥有强大的竞争力。至于为什么日本的居民不想让他们的电视变为网络终端的问题上，仍然存在三个明显的瓶颈。第一，大部分的非网络用户不喜欢键盘操作，所以他们更倾向于一个可以声控的遥控器。第二，他们对于网络上提供的内容并不感兴趣，也就是说，网络上的内容只是为那些积极的、主动性强的“探索者”所设计的。而电视受众则恰恰相反，他们大都是被动的、消极接受的。他们希望按一下“帮助”键，电视屏幕上就会出现一个人提出某种“节目建议”，而现在的网络对他们来说太不够人性化了。第三个问题就是销售网络。因为非网络用户和不经常使用网络的受众并没有认识到网络的意义，所以一种强劲的销售力量或者销售方法则变得非常必要。或许那些展示网络用途和意义的家庭聚会将发挥作用，就像20世纪六七十年代推销特百惠那样；又或者诸多的技术传递者会有所帮助，就好像雅马哈公司推介他们的电子键盘设备那样。
如果以上三个问题能够得到解决，那么家庭网络的应用所搭建的平台可能成为21世纪最强大的销售与沟通渠道。几乎所有的产品，从公共基金、飞机票，到晚上聚会，所有这些都可以通过这一渠道得以实现。我在过去的25年时间里不仅开发商业战略，而且不遗余力地将其推而广之。我希望在之后的10年时间里再次出版本书时，我会向大家汇报我和同事们所付出的努力是否成功。
第一部分《无国界的世界》 第四章不要“做得更好”（1）
我们想想以下的情况，你此刻正跟几家主要的日本汽车制造商老板们合力解决一个算术问题。我们知道，日本汽车集团每年销往美国的汽车已高达230万辆，而他们正提高生产能力，有心想再冲刺250万辆。此时，你便提醒桌子对面的老板们说，千万记得美国汽车市场全年也不过销售1000万辆左右，你们怎么可能销售到480万辆呢？这个如意算盘到底是怎么打出来的？
那么这些老板会主动关掉在日本的部分工厂？当然不会，因为他们怎么交代如此所造成的失业问题呢？他们会想当然地认为通用、福特和克莱斯勒会关掉部分工厂，好让新增的日本车有生存的空间吗？他们会把在美国新投资的厂房设备，拿来当成一种交易筹码吗？也就是说，一旦美日双方取得新的贸易共识，他们会将美国新厂房的财产、股份等变卖以取得现金，然后将工厂关掉。当然也不会。如果答案都是否定的，1000万扣掉480万，剩下来的数目，大家一起竞争，是不是少了些？
你看看他们的回答：“美国市场对我们公司的产品自然会有更大的需求量。我们要另外发展第二条促销的营销路线，以我们目前的能力配合工厂生产，一定没问题。一切绝对没问题，多谢你的关照。我们知道如何搞好竞争，有记录为凭。现在，我们只要‘做得更好，便可以了’。”你会再说，我的问题不在于此。毕竟市场只有1000万的需求啊？“不用担心。假如这算是问题的话，也是别人的问题。”但是，如果每个人都说这是别人的问题，和我没关系。这才是问题啊！
像日本汽车公司的这种论断，以为可以在只有1000万辆的市场越销越多的态度，代表着日本人一种不愿意或许是没办法回过头来从特殊情形看到更长远未来的心态，也同时暴露积习已深的日本人的特性。那就是，问题是别人的，而我要做，就要拼个你死我活，干到底为止。如此一来，以公司为主，以自我为中心的做法，不免惹来一些麻烦，但日本公司普遍存在这一问题。
别人的问题
当然，有些日本公司是附加价值的创新者。然而，也有一些日本公司的算术不及格。对这些不及格的公司来说，竞争的地平线永远不超过公司的围墙。假如因为公司的短视，大家必须为此所带来的种种影响付出代价的话，他们也一定认为会是别人掏腰包。这一套逻辑，相当简单，就是无论怎样，见好就做，不管他人死活。
日本公司的老板是他们自身成功的牺牲品，也是由这些成功带来的习惯的牺牲品。前不久，我跟一位日本机械公司的CEO谈话，这位先生，大学参加过赛艇队。他个人的世界观一向认为，要想赢，艇上的8个人腰要更弯，划得要更用力，只要团队合作好，就可以打败对手。这是他个人所谓的战略：弯腰、用力划，一心向前挺进，不要停下来看标线，调整方向也免了。假如目标是要击败竞争对手，制胜之道就在于，缩小视野并做得更好。
假如行进路线笔直而船一路划对方向的话，方法当然奏效。用力划，汗流浃背也不怕苦，改进划桨技术，天天苦练，然后一举击败对手。以丰田为例，它的销售力量非常强大，工程人员创新的能力无可比拟，所以能够全心全意在产品制造上精益求精。它有很好的汽车，又懂得怎么把它销到市场去。所以，在事业的运营上，丰田可以兼顾降低成本和改进品质等问题，不致使其战略关注的范围过于狭隘。
然而，在今天的环境里，只有少数公司能兼具各方力量，力求精益求精而无后顾之忧。我在上一章一再强调，战略的第一个关键因素不在击败竞争对手，而是要将价值传送给顾客。传送价值也就意味着在运转上保持敏锐、务实的方向感。若船的方向偏了，用力划桨是无济于事的，搞错路线的话，就是再使劲地干结果也是一样。假如终点无利可图，你再怎么想办法抵达也是白费心机。经营企业采用击败竞争对手的方法，绝非良策。
然而，这点却是日本公司各行各业的一贯手法。不管是在传真机、录像机、办公自动化、钟表、彩色电视、汽车、半导体和制船业领域都是一样。所以，假如每个人都说，我们搞我们的，问题是别人的，结果会怎样？如果竞争的代价是没有利润的，怎么办？假如因为公司主义的作祟，生产力过剩了，而整个公司也瘫痪了，要怎么办？然而，这些人却说，这种事情我们见多了。像这种持久战，我们知道怎么跟人竞争，怎么精益求精。过去都没出过误差，我们现在又何必改弦易张。当然，在过去市场无限成长，前方一路笔直的时代里，他们想以提高生产力和精益求精的态度击败对手的战略在当时是可以奏效的。然而，时机不一样了。今天国外的市场已经不是任你翱翔的广阔天空，日本人的成功已经让日本企业成为众目睽睽之下的焦点。
第一部分《无国界的世界》 第四章不要“做得更好”（2）
但到了20世纪90年代，日本企业还是那个调子。以半导体为例，日本几家主要的半导体制造厂商，经过再投资，其新的生产能力已经可以满足市场在90年代初期三四倍的需求。每一家厂商都以为，若有人受害的话，不该是自己。在供大于求的时候，每一家厂商自然就削价出售，以维持公司的营运。而这种价格的大幅滑落，害惨了许多欧美的同行厂商。美国政府不得不插手，其跟日本通产省商议的结果是，定下价格的下限，这样也就把日本半导体制造商从自己做出的蠢事中救了出来。
事实上，美日两国政府还签下企业联合书，保证给日本厂商一定的价格，而不管其投资方案有多少负面的影响。今天半导体的市场已经供不应求了，所以这种企业联合方案更给了日本厂商前所未有的利润和无可比拟的市场控制地位。相当讽刺的是，美国政府成功地及时控制了日本公司杀戮战场的局面，现在却又想办法来补贴日本公司为下一代芯片所做的研究、开发和厂房的投资。
由于政府的出面，日本公司免于自食恶果，但各行各业在看到这个结果，一定会群起仿效，即使会产生负面的结果，我想他们也会去重蹈覆辙。日本人被错误的战略引导，总想在短期之内击败对手，恶性竞争的积习已深。其结果就是利润的消失，而他们却总认定别人会为此付出代价。
歌舞伎
为什么日本公司对显然会毁灭掉自己的东西乐此不疲呢？刚愎自用是原因之一，但是也还有其他的原因。捕鲸业便是一个好例子。日本的几家大公司像日本水产、太洋和极洋公司等，都在其捕鲸船上配备了最先进的杀鲸机器，而他们一出航便大开杀戒，终于引起举世的哗然，众人纷纷叫停。但这些公司却视而不见，只想获得比苏联和挪威同行更多的捕获量。因为依照1946年国际捕鲸委员会的协定，在未限制捕鲸数量以前，各国可以自由竞争，不受限制。但在一年之内，如果甲船捕得多，乙船则要少捕些。于是有些渔船便大肆捕杀，而不管会不会威胁到鲸鱼的整个生态环境。公司主义再加上奥林匹克式的竞技表现——和民族主义一样，造成了没有一家公司主动停止捕杀或减少捕杀鲸鱼的局面。
然而，大家一起洗手不干的情况是可能发生的，因为一旦大家都是输家，或都受到处罚，就没有什么面子问题。假如大家都没面子，都要遭到挫败，都得把渔船撤回去，那么大家就都会服气。但是，假如失掉捕获量的只是其中的一些公司，其他的照常生意兴隆，那肯定不行。要大家主动地尽量减少捕杀，主动地放弃可得的一份，一定行不通。公司要面子啊！然而，当农渔业部长出面要大家一起设限，减少捕杀鲸鱼时，大家却都同意了，因为大家的损失是相等的。
尤有甚者。这些公司并没有意识到，他们的捕鲸行动使日本人被指为“冷面的鲸鱼杀手”。而日本民众则认为这种突如其来，因为鲸鱼问题而受到的指控，是他国针对他们所撒下的居心不良的种族谎言。
造船业也是一样。日本5家主要的造船公司都修建了可以造出100万吨级船的造船厂。因为三菱有，日立和三井也要有，石川岛建机株式会社（IHI）和日本钢管公司（NKK）也不能没有！谁都不能占上风。结果当然是可以预知的：总体的生产力过剩。大家开始受苦了。假如是公司主义的作祟引起了某一方面的企业行动一致的话，则外人看在眼里，又不免会以为这是想破坏世界其他各地同业的国家阴谋。只有大家都已尝到苦头，都分不到一杯羹的时候，才有可能把错误纠正过来。
公司主义就像日本歌舞伎一样，是高度文雅却相当夸张的表演艺术。这虽然不见之于文字，但每一个人都清楚得很。当日本的谈判人员进入到议价阶段时，他们一定不会马上有所决定，而总要进行两三个回合。直到最后，大家累得几天没办法睡觉，眼睛都红肿了，他们才接受大家一开始就准备接受的价钱。只有表现出一种奋战不懈直到最后一刻的精神，只有在大家都同意非这样不行了，他们才会让一切尘埃落定，告一段落。
第一部分《无国界的世界》 第四章不要“做得更好”（3）
调薪的谈判也是如此。假如劳资双方关起门来，只谈上几分钟，便贸然宣布要调高员工5％的薪水，那一定行不通。每个人都会批评说，调得