3．你想零售
4．他们的构造，功能，特点是…
然后，告诉人们其它零售或批发商会对这些产品或是类似的产品叫价多少。
还准确的告诉他们，你本应做什么，为什么未能如约，还声明你可以履行的时间等。
这是关键，告诉他们如何补偿他们的不便，赠送一些小礼物，当然这些小礼物相
对于他们强迫你退钱的损失来讲是微不足道的，或者送打折的赠券，给他们些回
扣等。
用上面的情况作例子，告诉准客户——你有9 千个库存的小机械，要道明年秋天
才是出售这一机械的旺季，你只想原价或降价20％销售。但是，最好还说明这次
给他们的是独有的优惠……．
“我们这一优惠活动仅仅面向那些一贯支持我们的老客户”，或者，“我们这一
优惠活动仅仅面向那些购买一定数量其它产品或服务的新客户”，或者，“这一
优惠活动仅仅面向那些购买（其它某一特定商品的客户）”
一个必须的重点是，你首先要教育你的客户和准客户，否则他们都无法真正了解
或评估这些产品，服务，以及优惠让利活动的价值。
仅仅向客户提供一个具体的价格（即使是最优惠的价格）也无法让你的客户兴奋
不已，并有所回应，除非你告诉你的客户，他们购买的是什么产品，相对于别的
产品或服务来讲它的价值所在，你为什么会提供这些价值等问题。而这一方法对
任何一个此类的问题都是有效的。
面对一个出了问题的企业，无法提供可以提供的服务，一定要鼓起勇气承认你的
不济，否则，你的信誉就会毁灭，勇敢面对，坦诚相见，打电话，写信或直接去
找你的客户，告诉他们你的问题所在。
把你的生意成为该领域的专家
这是一个亟待解决的市场问题。把自己的公司定位为一个行业信息的来源——行
业的领头羊——你将会因而获取巨大的商业收益。
首先，私下里做些工作。阅读手头的一些资料，让自己了解该行业的趋势，发展
和行业预测。
你可以请人代笔写一部书或报告，然后通过新闻发布，贸易期刊或者一些免费的
刊物上向感兴趣的人发放。也可以通过书店出售或免费赠送。
去找一些书店，只要他们愿意出售这些资料，收益免费奉送书店，你的目的就是
宣传。
如果是一份报告，你可以作为奖励发放，或者本着“谁出售，谁得钱”的原则，
你得到的是对产品的宣传，成本仅仅是撰写和印刷的费用而已。
你也可以在你的当地举办一些研讨会，让人免费或付很少的费用参加。你还可以
与别的产品相互补充的，不构成竞争态势的公司组成梯队，一同举办研讨会。例
如，如果你是个会计师，那就跟一个理财顾问，律师或管理咨询师一同举办一个
“未来企业家如何保护和提升财富”的研讨会。
你也可以花钱作一个半小时的广播节目，还可以在各种组织举行的会议上发表重
要讲话。还可以在公司举行定期的早餐或午餐会，讨论自己专业的问题，这样你
就提高了自己和产品的知名度。
事实上，你可以打电话申请参加电台的脱口秀节目，这不花分文，这也会让你变
成自己行业的名人。如果你成为一个具有广泛知名度的权威（当然，这需要很多
年），客户就会很信任你。
这也是一种品牌效应，也就是说，认可一种品牌，是一种有威力的方法，有了这
种认可，客户自然会选择你和你的产品。
很显然，一种方法就是以你的名字命名自己的公司，例如，相比Forth Street 汽
车公司而言，我更喜欢Harry Brown 汽车公司；也可以把你的照片用到你的广告
和销售介绍中。然而，一旦出名，你要好好兑现自己就质量和服务方面立下的承
诺，否则，负面的评论将会很快令你名誉扫地。
着手分发新闻，不久记者就会给你打电话的。开通一个地方，地区或全国性的电
话信息热线。你可以把一些内容录制下来，免费播放，节目结束时可以进行以下
补充：如果你需要了解更多的信息，请拨…向我们的专家咨询。
另一方面，你也可以开通一个付费热线（900），向人们出售认为有价值的建议。
这种热线运转的成本不贵，是一个不错的项目。
每家公司都有一些教育客户的机会，例如，证券公司可以教育准客户了解其服务，
现有的投资项目，其资金实力，旗下雇佣的研究型雇员和交易人员，特别员工和
其它客户感兴趣并对自己有益的信息。除了标准的研究报告，还要有书和报告，
来宣传和鼓励股票和债券投资等。
教育人们欣赏你给与的价值
教育人们欣赏你的产品和服务的价值，当然，这种价值评估是建立在具体情况基
础之上的，要是对某一事物一无所知，就无法去评估。很多人忘记了这个道理，
要真正营销的时候，就损失了千万美元。
第十五章 实施“主动”的业务策略
相信我，我们所看到的以下这些悲观的预测并非夸大其词：今年在美国所成立的
小型企业中多达半数的企业到明年年底时将不复存在。它们将只能成为其小型企
业主痛苦的回忆。
它们将成为经营“失败”的实例。
当然，问题的关键在于“是什么因素导致这么多的企业倒闭？”较差的地理位置？
缺乏运营资金？业主缺乏经验？对市场需求的估计错误？
我将这些企业倒闭的原因归结为“被动性”。很多新业主只是被动地等着客户自
动上门，而不是积极地走出去寻找商机！他们认为挂出一块招牌就足够了。
但实际并非如此。这只是在“被动”地开展业务。无论是新公司，还是已经成立
几年的公司，如果业主不采纳、适应和不断实施“主动”的业务策略，那么该企
业不可能存活太久。
你采取的是什么方式？主动还是被动？一种快速的分辨方法就是查一下你在过
去一年中有意识地处理主动客户和被动客户业务的次数。你应该一直这样做，因
为在拓展客户群方面你首先已经投入了大量资金，如果你能对其进行合理利用，
那么它所带来的回报将超过你试图从新客户那里获得的回报。
下面我将为你证明这一点：记下你的10 个最佳客户的名字。然后与他们一一取
得联系（先通过电话，再发送跟进信），告诉他们你只是想让他们知道你多么重视
与他们之间开展的业务。在你寄出跟进信一两个星期之后，再给这些客户发送一
份邮件，为其提供一次性优惠产品或服务，或者允许其优先购买某些商品，或购
买限量供应的商品，或者可以在涨价前购买商品。你甚至可以为其提供所有上述
优惠条件。我预计，通过为你的最佳客户提供这种简单、充满关怀的“主动”措
施，你的业务一定会得到突飞猛进的增长。
行动吧，你可以把最终的成效告诉我。我已经迫不及待了！另外，我预计，当你
给我写信的时候，你会说“我已经迫不及待地要对我的‘下一个最佳客户’使用
类似的方法了。”
随着年龄的增长，我所遇到、结识并与之分享经验的出色的商业人士越来越多，
我就更加确信，你必须将你的热情全部倾注到所销售的每一件商品上。
很多人往往会涉足他们实际上并不喜欢的企业或机构。如果他们对自己从事的事
业充满矛盾、缺乏热情、或毫不关心，那么他们怎么可能取得骄人的成绩？
我希望这种情况不会发生在你身上。这样说并非耸人听闻，也不是要打击你的斗
志，在与我合作的数百名客户中，我几乎可以预言哪些客户最终会取得成功，哪
些注定失败。我之所以这样说，是在对他们对其产品或服务或所从事的行业的专
注程度进行评估后做出的。换句话说，我设法观察他们对正在从事的工作的“热
情”程度。
如果你无法对所从事的事业投入浓厚的热情，那么，去找一个你真正喜欢的工作
干吧。
关闭你生命中的一扇门，然后打开另外一扇门！要么爱上你现在的工作，要么就
去找其它工作。
第十六章为你带来直接利益的广告方式
我看到过的大部分平面广告、公司信笺、以及电台或电视上投放的广告几乎都是
机构广告。它带来的最好结果是产生缓慢效应。
但是最差的结果是我看见过95％使用机构广告的都是无效的、空洞的、浪费的开
支，不产生任何成果。
大多数机构广告只是告诉你投放广告的公司花费了多么大的成本，或者表明它们
成立的历史或稳定的时间是多么悠久，或其他一些装腔作势而不引人注意的东
西。机构广告，这是大部人所采用的，是相当愚蠢的做法。它不能向你的读者传
送任何有说服力的理由来提升你的经营业绩。因此，他对你销售的产品或提供的
服务没有任何帮助。
绝大多数机构广告提出的要求都是理由极端不充分的“从我这里而不是从我的竞
争对手那里购买产品（除了自私和贪婪之外没有别的原因）。
机构广告不能指引读者、观众或听众采取任何的明智行为或购买决定。他除了浪
费时问、注意力以及大量本该很有收益的的资产之外别无用处。
相反，直接回应广告从名称上来看就是显而易见的。它的作用就是引起一个立即
的反应或行动，即观众或读者一次参观、一个电话或一个购买决定。
直接回应广告是一个完整的故事。它通过相关分析和事实毫不夸张地向别人介
绍：为什么你的公司、产品或服务优于其他竞争者，与机构广告仅仅运用推测或
猜想的方式正好相反。直接回应广告是一种纸上或屏幕上的推销术。作为一种推
销手段，它能对你的公司、产品或服务起到很好的效果。它能克服销售异议，它
能回答所有主要疑问，许诺产品质量或性能，并且支持无风险保证或还款担保。
直接回应广告能指使人们采取行动。它能促使读者、观众或听众去参观你的公司，
打电话给你，付款，或驾驶他们的汽车过来通过新的方式和你进行购物。
如果使用得当的话，它能带来许多很有资格的潜在客户。它产生的最好结果是促
使人们去打电话、写信或采取购买行为。
而且，你能够分析直接回应广告的价值、收益率和表现，因为它能产生让你可以
进行追踪、分析和计算的某些东西。
机构广告不能产生任何结果。如果你正在投放机构广告，我建议你马上将它更换
为直接回应广告。这样会提供你的潜在顾客他需要的信息，而不是你重要的信息。
向你的准顾客提供有关你的产品或服务的性能或特征。或者告诉他们你的担保：
提供你的产品优于其它竞争者的原因，并使他们明白。
直接回应广告比机构广告更有效，因为你的准顾客一点都不关心你或你的动机。
他们所关注的只是你的产品或服务能够给他们带来什么利益。
你的产品将如何改善准顾客的形势，以及节省他们的时间、精力或金钱？你的产
品或服务将如何改善准顾客的生活，原因是什么？
然后，准确地告诉你的读者、观众或听众应该采取什么行动。
告诉他们如何接触到你的产品或服务，应该寻找什么，以及向谁进行咨询。告诉
他们如何以及向谁打电话。告诉他们当销售人员打电话时该做些什么。提醒他们
这是一个毫无风险的交易，另外最重要的是告诉他们使用你的产品或服务能带来
什么效果。
为上述疑问提供你的回答，你将很容易地获得市场的一席之地。
通过仅仅将机构广告转变为直接回应广告，你将大大提高你公司的生产率。
另外，“非宣传”广告是关于你企业的一种正面报道，往往出现在当地报纸或收
音机或电视中。这种广告的费用比通过电话联系报社编辑，或制作并邮寄新闻稿
要低。
而且这种展示机会非常难得。这并不是因为你无需为其支付费用，而是因为它将
帮助你增进与最佳客户的关系——能够使其对你更加信任。
在美国主要的商业期刊上有50 篇关于我的文章，比如时代周刊、福布斯等等，
它们都有我的大篇文章，还有成功杂志有我的60 篇文章，对我来说是非常好的
营销，但对我的不好的地方是它们没有给我带来直接的客户。不管怎么说有这么
多文章之后，让我鹤立鸡群！
有些人想利用我去开研讨会的时候，我就给他们发一份传真过去，上面有我的50
篇商业评论呀、文章呀，只要这个单子一寄去，就让人兴奋。这不是广告，但比
广告更能说明问题。
除了这些杂志以外，还有商业电视呀、电台呀，这些都是我可以用的。麻烦你也
用各种渠道把你的信息传递给公众。如果你的销售员拿着公司的宣传手册，上面
除了