用各种渠道把你的信息传递给公众。如果你的销售员拿着公司的宣传手册，上面
除了你的产品介绍，还有很多的新闻报道呀、杂志专栏呀，这些都可以增加你的
产品可信度，而且你还提供优质的服务。
首先你要了解客户他们预期要什么样的服务，如果你不知道他们现在要的是什
么，那么你就不可能超越他们的预期。一旦你知道客户他们预期什么样的服务，
你就可以超越他们的服务，对于你来的话，客户才会感激你，而不是因为你自己
对自己感到满意。
提示：编辑和广播新闻总监对新闻充满了渴望。但是——他们需要的是真正的“新
闻”，一些不同寻常并且能够吸引人的新闻，如一群孩子用了一天的时间获得了
在你工厂“假装”运营的机会，或你即将推出的新产品。或者，你的公司执行了
一项乐善好施的举措。
如果新闻内容不太重要（如宣布某人从第三副总裁晋升为第二副总裁），而你还能
在封底找到一小段新闻的话，你就已经很幸运了。事实上，如果你提供太多“琐
碎”的新闻内容的话，编辑们就会将你视为麻烦，而不是新闻来源。
再次提醒：无论你何时支付广告费用，都应购买广告拷贝。永远不要做“机构”
广告，那太浪费钱了。那些机构广告只会告诉人们一个公司是如何地热爱自己，
以及它认为它是多么的出色。但是客户只对他们自己，以及能够给他们带来切实
利益的东西感兴趣。喜欢上你的客户，而不是你的产品、服务，或者你自己。
第十七章 明智地管理你的有形和无形资产
一切都是公平的，我更愿意把我所有的资金投入到市场行销中，并支付给提供商
105％的价格来换取其为我保证随时的库存供应。这样便可以空闲出数万有时甚
至是数百万的行销资金。
因此无论目前的商业环境是风平浪静还是暴风骤雨，我建议你都要保持顽强坚
定。确保没有把资金套牢在落满灰尘的库存中。
另一个提示：在非常紧迫的时期，你还可以将一部分业务承包给其他公司来节省
资金一他们拥有空闲的设备、空闲的空间甚至有空闲的员工！
下面是一个非常有益的折中的例子。A 公司的送货车只有40％的时间在使用。
而B 公司的情况更糟糕。送货车只有10％的时间在使用！如果B 公司货物运输
的时间要求不是特别严格，那么他完全可以把运货服务承包给A 公司一这样为
两家公司都节省了非常宝贵的行销资金。
或许你知道一家公司正面临破产。如果你真的知道，那么你变可以向这家公司的
所有者提出这个建议，或者提出经过适当变通的建议：
“瞧，现在你有六名员工，你有这些沉重的开销和所有这些设备。我会过来，买
下你所有的客户并将他们纳入到我的业务中。如果我需要任何你的设备，我会以
市场价从你那里购买。
如果我们不需要这些设备，我会帮助你把它卖掉。你有一个每月需要支付5，000
美元租金的工厂。我会找别的公司，他会以3，000 美元的价格很乐意地租下你
未使用的一部分空间。你只需支付2，000 美元一一租金差额一来作为对这些人
的补贴。同时，我也将会在这里开展我的业务，而我每月会支付给你一张10，000
美元的支票！这样，你只需让我在你的工厂针对我和你的客户开展业务，你每月
仍然可以赚上6，000 美元！”明白我讲的意思吗？
说到“交易”，我想谈谈我的一些想法，关于怎样进行交易谈判才能使它给你带
来最高的利益：
规则1：把你的支付业务放在交易最后而不是之前。告诉你的谈判对象你会在交
易结束或获知结果后的15 天、30 天、甚至60 天内支付所有的费用。这样，你
便可以为自己保留大量资金，你将能够依赖其它公司的资金维持几个月的运营。
规则2：如果一项交易风险性很大，那么对它进行控制，这样你便不会在交易初
期就投入过多的资金。
规则3：在谈判开始时提出一个低于你愿意给出价格的价格。只有试试这个方法，
你才能够知道谈判桌上还能发挥出多少潜能，或做出多大的让步。许多商业人士
在谈判一开始就给出了他们最好的方案，而没有留下任何的谈判空问，最后只能
进一步减少他们本来就很可怜的利润。
规则4：总是要求共同拥有从你所做的客户“客户”交易中获得的所有客户名单
和潜在购买者名单。这些名单蕴藏着巨大的价值。如果你觉得这些名单非常有价
值，那么你可以将优先使用这些名单的权利卖给你的合作伙伴，但是之后你将没
有权利使用这些名单。
规则5：在你谈判的所有交易中，增加把你的利益分配给其他各方的权利。这样
你便就可以卖出或出租你的权利，或者利用它们进行融资和交易，以获得大量的
资金或一部分资产。
规则6：如果谈判涉及到你自己非常有创意的想法，那么在开始交易前首先让你
的合作伙伴在协议或者合同中承认你对该想法的专有利益。如果你等到以后，在
事情过后，你便不太可能获得这种让步了。
规则7：在合同没有经过彻底讨论并签署之前不要开始交易。在达成不可改变的、
有约束力的、陈述详细的协议之前，不要开始交易，不要展示过多的东西，不要
提供你的资产，也不要让另一方面知道你的商业运作过程。请记住我的话，否则
你会后悔的。
规则8：交易过程中，时刻保留审核另一方的权利。
规则9：如果你不善于进行谈判，那么找一个善于谈判的人，但是不要利用他来
强凌弱。（不要请律师，但是向那些在交易中给予你一定帮助的人支付报酬，如
果这样能够有效地激励他们工作。）
这些是我进行业务谈判的基本规则。试试看，并把它们结合起来运用，在不久的
将来，你会发现自己节省了很多资金——也避免了很多麻烦。
还有充分利用你的时问。
就是将时间花在能够带来最大回报的业务上。对于不太可能带来利润的交易或带
来策略性回报的业务不要投入多于10％的工作时问。如果你接受这个建议，你就
会获得更多的利益、感觉更好，并获得更多乐趣！
另一条建议：每天至少同一位客户进行交谈。能够设法使他们进行交谈就再好不
过了。
你可能会听到能够使你的业务蒸蒸日上的好建议！
大多数人长久以来都被一种目光短浅的思想所束缚，无法有效的利用时间，并因
此限制了他们取得进步的能力。惰性就像地球引力一样阻止着他们前进的步伐。
你应该如何打破惰性对你的潜能的禁锢呢？首先，在你的业务运营范围之外取得
一系列微不足道但富有意义的成功。这样做的原因是“击退”你的潜意识，消除
你的消极、疑虑的倾向，并以积极进取的心态取而代之。然后你就会对自己充满
信心，你就能够取得成功！达到新的目标！
尝试给一些客户或潜在客户寄去特殊促销广告。或尝试在销售点为客户提供特殊
的向上销售加码礼包。或通过电话、信件或面对面的联系方式，为50 个，或100
个，或500 个长期潜在客户或非主动客户提供极具吸引力的产品或服务。所有这
些建议都是我的市场行销手册中的基本技巧，它们能够将你的时问变“长”，为
其赋予能量，最重要的是，会使你意识到，它能够打破墨守成规的模式。
我能够了解，你一开始可能只会小试一下，然后才能逐渐尝试那些更具挑战性的
行销技巧。这对于人们来说很自然，在进入另外一片新的未知领域之前，人们总
是留恋对当前领域的游刃有余和自信的感觉。
同时，我强烈建议你阅读一些关于“积极思考”方面的精品书籍。以下这些著作
是我最喜欢的：
？《Thillk and Grow Rich）），作者Napolean Hill
？《How I Raised Myself From Failure to Success in selling》，作者Frank Betzger
？《How to win Friends and Influence People》，作者Dale Carnegie
？《How to Sell Yourself》，作者Elmer Wheeler
我同时还推荐Joe Karbo 的名著，《The Lazy Man’S to Riches》。仔细阅读，认
真思考，然后再读一遍，我相信这将帮助你克服我们商业人士的自身局限
第十八章 增加收入的魔力我们知道增加收入实际上只有三种途径：
第一个是增加你的客户人数；
第二个是增加你的客户消费次数；
第三个是增加客户的消费金额；
如果每一个部分增加10％，那整个销售收入就会增加33％，这样就达到几何式的
增加。
也就是说客户数量增加，每个客户购买次数增加，每次交易值也都增加，各增加
10％的话，销售收入就会增加33％。
怎么样增加你的收入，你可以做几件事情：
第一个，你可以提高你的团队进行更好的顾问式销售；可以更好的向上销
售或交叉销售。
大部分购买你的产品或服务的人，一般而言，他们并不能做到购买最佳的、最好
服务的这种产品的组合，并不能使他们获得一个最大的收益。
而很多商家，他们觉得只要把产品卖出去就够了！他们有时候没有设身处地的从
客户的角度来考虑。作为一个客户的咨询顾问，你应该给客户提供一个非常详细
的咨询，你可以跟客户说：你可以买这个CD 机，但是它没有这个快进，没有遥
控器。举个例子，假如我有一个CNN 的一个水站，有位女士来买半杯水，如果
我只收了钱，把半杯水给她，但实际上我知道她每天需要八杯水的话，你这时候
应该想：我怎么样来销售？如果你仅仅是收了半杯水的钱，把水给她，她走了，
实际上你并没有尽到一个销售的责任。当然你不能强卖客户产品，你应该好好的
考虑一下客户的切身利益，如果你能把这八杯水卖给这个客户，实际上是为了
她好，这样你就能实现利润最大化。
所谓向上销售，要求你的客户购买你利润率更高的产品和服务；
交叉销售就是让你的客户购买跟他现有的产品和服务有互补性的你的其他产品
和服务。
举例，假如有个人在电器店买电视机，就买25 寸那么大，那如果他家里有20 个
孩子可能他的电视机就要更大了，那你就应该说服他你应该买更大的电视机，不
然你20 个小孩怎么看的清楚呢？这就是向上销售，让他买更大更高的产品。
交叉销售我们举两个例子，就是有个人来买电视机你可以说服他再买一个卫星接
收器；还有就是有人到美发院做美发，那么你就可以说还有美容的产品，就是美
发时卖给他美容的东西。
怎样来了解客户的需求，我要求大家要做的是，你面对的不仅仅是你客户或是潜
在的客户他现在需要的是什么？他现在买的是什么？同时要想一下他买了这些
产品他还需要什么其他的产品？他现在是很想要但是又没有办法买的东西？那
么这就跟我们讲的怎么样进行交叉销售呀，怎么样推荐客户呀，互相联合来销售。
有时候向下销售也是很重要的。向下的含义是，他买不起非常贵的产品，你就可
以推荐相对便宜的产品，他就可能出的起那个钱。举个例子，我是怎么样把这个
概念用到我们的业务中的，我们公司收到很多客户的请求，说让我们给他们推荐
导师，但是这种个人辅导是很贵的，也就是那个公司出不起钱来做这种个人的辅
导，那我们就会推荐5 天的培训班，和3天的培训班等。换句话说他想买一个型
号更大的产品他买不起的时候，那你就可以向下销售，推荐一个他能够买得起的
好一点的产品给他。
如果说你只有一个产品一个价位的话，那么你就会错失很多良机的。
第二个，利用销售点的促销活动。
这个在零售店是最好的，其他地方也是一样的有用，设立销售点可以引起人们的
注意，同时在这个销售点你就可以说服你的客户买更多的产品，这样的话你每一
单的交易值就会上升。
比如说，你多买一包是折价40％，或者买二送N 等这些促销活动。
你平均一单是带来60 块钱的利润，然后如果你说服他再来买两个他们也需要的
产品，价格比你原来的正常价格低25％，这样给你带来的利润不再是60，比如说
是100。
还有你降价之后，你的利润只能赚15 块钱，而不是原来的25 元钱了，你牺牲的
10 元钱，怎么办呢？你可以把他作为一种投资，为什么呢？因为你可以促使他
们以后来买更多的产品。
第三个，将附加的产品和服务一起打包，也叫捆绑销售。
也就是说现在客户买你的产品和服务，他们在买你这