如果一家电信公司的管理层，将公司的长远战略仅仅局限在运送比特上，那绝对不
符合股东的最大利益。拥有比特或使用比特的权利，以及大大提高比特的附加价值，都
必须是公司长远战略的一部分。否则的话，将无法增加收益，电话公司会面临灭顶之灾。
因为，在这一行业中，电话服务正迅速变为一种商品，其价格由于激烈的竞争和越来越
多的带宽而日益跌落。
在我逐渐长大成人的时候，每个人都痛恨电话公司（成年后，我把保险公司列为第
一讨厌的东西）。50年代，每个小孩肚子里几乎都藏着一些骗电话公司的诡计，大家都
把它当成冒险游戏一样，乐此不疲。今天，有线电视公司荣幸地成为新靶子，因为许多
有线电视公司服务不佳，却还不断涨价。更糟的是，他们并不是“大众传输工具”，这
帮人还控制着线路中的传输内容。
由于最初开播有线电视的本意是进行多种社区服务，有线电视业享尽了不受管制的
垄断行业的种种好处。当有线电视经营者开始组合、发展成为全国性网络时，人们才注
意到这些公司确实不仅控制了电信通道，同时也控制了传播内容。和电话公司大不相同
的是，除非在地方性和社区性服务上，它没有义务提供“路权”（right…of…way）。。
电话业的管制建立在一个简单的原则基础之上：每个人都有权使用电话线路。但是，
假如宽带系统比较接近今天的有线电视。系统而不是电话网络的话，那么情势就变得暖
昧不明了。假如给予他们选择机会，频道拥有者是否会欣然迎纳节目内容的拥有者，而
置公平的原则于不顾呢？对此，美国国会怀有深深的不安。假如你既拥有频道，又能掌
握传播内容，你还能维持超然的立场吗？
换句话说，假如美国电话电报公司和迪斯尼公司合并的话，小朋友观赏迪斯尼出品
的米老鼠卡通，是不是就会比观赏兔宝宝（BugsBunny）卡通便宜许多？跟谁结盟？
1993年秋，当贝尔大西洋公司同意以214亿美元，买下有线电视巨头电信公司时，研
究“信息高速公路”的学者都把它视作一个重要信号：数字化时代真正到来了！这次购
并仿佛就是剪彩仪式。
然而，这一购并不仅有悸于相关法规的逻辑，也有违常识。电话和有线电视从来就
是对头，法规也排除同时经营这两类业务的可能性，并且，环状和星状网络更是水火不
相容。此举单单投资水平之高就已令人膛目结舌。
4个月后，当贝尔大西洋公司与电信公司的交易告吹时，钟摆又荡向另一个极端，新
的论调出现了：购并的失败将延迟信息高速公路建设的工期。数字化时代骤然之间又显
得遥遥无期了。电信公司的股票价格下跌了30％，其他相关的公司也遭池鱼之殃。庆祝
的香摈只好再倒回酒瓶之中。
但我的观点是，这并不是多么严重的灾难。事实上，贝尔大西洋公司和电信公司的
协议是最没有意思的企业购并案之一。这有点像销售不同尺寸水管的两个供应商决定要
合并产品目录一样。这场购并根本与深层次的传播频道与内容的结合无关。频道与内容
的结合，意味着比特生产和比特传输连成一体。1994年，迪斯尼公司和好莱坞之王迈克
尔。奥维兹各自与3家地区性电话公司结盟，这才是更有趣的事情。
消费电子业一直试图与娱乐公司结盟。原则上说，这是个强有力的想法，但到现在
为止，却未见多少协调成功的例子，原因在于各种各样的文化差异。当索尼公司斥资购
买CBS唱片公司（CBSRecords）和当时的哥伦比亚影片公司时，美国一片哗然。就像洛克
菲勒中心（RockefellerCenter）易主一样，日本人的一掷于金，引发了一场关于国家文
化遗产是否不仅在象征意义上、而且在实际形式上也已为外国所控制的争论。当松下公
司在不久之后买下MCA公司时，美国人更加震惊，因为MCA公司的董事长刘。瓦瑟曼（Lew
Wasserman）在许多人心目当中，是最能代表美国作风的企业领袖。我还记得，当我在第
一次石油危机后造访MCA公司总部时，看到电梯按钮上贴了一张纸，上面写着瓦瑟曼的话：
“为了你的健康和你的国家，请向上爬一层楼梯，或向下走两层楼梯。”这些购并案制
造了巨大的文化鸿沟，这道鸿沟不仅横亘于美国人和日本人之间，也横亘于工程师和艺
术家之间。到目前为止，日本人购买的公司都经营得并不成功，我怀疑将来也不可能成
功。
文化融合
技术和人文科学、科学和艺术、右脑和左脑之间，都有着公认的明显差异，（不管
这种差异有多少是人为的）。刚刚萌芽的多媒体很可能像有些学科——比如建筑学——
一样，在这些领域之间架起桥梁。
电视的发明纯粹是由于技术上的推动。当费罗。法恩斯沃驴和弗拉基米尔。兹沃尔金
等先驱在1929年订得邮票般大小的电子影像时，他们纯粹是受了技术本身价值的驱使而
想方设法改进技术。虽然兹沃尔金早期对电视的使用有一些天真的想法，他在晚年却大
失所望。
前麻省理工学院院长杰罗姆。魏思纳曾经讲过一个故事。魏思纳是肯尼迪总统的密友，
曾经担任过总统科学顾问。某一个星期六，兹沃尔金到白宫拜访他，他问兹沃尔金有没
有见过总统，兹沃尔金答没有。于是魏思纳带他穿过大厅去见总统。魏思纳向总统介绍
来客时说，这位就是“使您得以当选总统的那个人”。肯尼迪十分惊讶，问：“怎么说
呢？”魏思纳解释说：“这位就是发明电视的人。”肯尼迪表示，这真是一个伟大的成
就。兹沃尔金椰榆他道：“您最近看过电视吗？”
技术的需要——也只有这些需要——推动了电视的发展。然后，电视就被交到了一
群无论在价值观、还是在知识的亚文化背景方面，都与科学家遇异的创造性天才手中。
另一方面，摄影术是由摄影师所发明的。改进摄影技术的人出于艺术表达方面的目
的，而不断精研技术，以满足这门艺术的要求。这就好像作家创造了浪漫小说、散文和
漫画等不同形式，以表现不同的构想一样。
个人电脑已经使电脑科学离开纯粹的技术需求，走上与摄影术相同的发展道路。计
算已不再是军队、政府和大企业的专利。它正在直接转入社会各阶层的极具创造力的个
人手中，通过使用和发展，成为他们创造性表达的工具。多媒体的手段和讯息将会集科
技和艺术成就于一身，其背后的推动力将是人们对消费性产品的需求。
今天最快的英特尔处理器，其运行速度是每秒钟执行1亿条指令。将其与索尼公司的
产品比较一下，索尼刚刚推出价格200美元的新电子游戏“游戏站”，速度竞达到1000M
IPS。这是怎么回事呢？答案很简单：我们对新型娱乐的渴求似乎永无止境，而电子游戏
业所依赖的新型实时三维游戏，正迫切需要这种高速的处理技术和新的显示器。应用成
为驱动力量。拉力与推力
像维康、新闻公司（NewsCorporation）和本书的出版商这样的媒体巨孽都依靠掌握
发送网络，来提高信息和娱乐内容的附加价值。正如我前面所说，原子的传输要比比特
复杂许多，因此需要仰赖大公司的力量。相反，移动比特则十分简单，原则上不再需要
大公司。几乎可以这样断定。
通过阅读《纽约时报》，我结识了该报专写电脑和通信业方面报道的记者约翰。马可
夫，并十分欣赏他的文章。在过去，假如没有《纽约时报》，我可能永远看不到他的文
章。但是，现在就不同了。我可以轻而易举地利用电脑网络，自动收集他所有的最新报
道，把它丢进我的个人化报纸中，或是放在“建议阅读”资料档案中。我也许愿意因此
付给马可夫每篇文章“两分钱”（twocetlts）。
如果1995年互联网络全部上网人口中，有0．5％的人愿意像这样订阅马可夫的文章，
而马可夫每年创作100篇文章（事实上，他每年的写作量大约在120一140篇之间），那么
他一年就可以稳赚100万美元，我敢说那一定比《纽约时报》付给他的薪水要高。假如你
认为0．5％的比例太高了，先耐着性子等一下。这个数字会是真的。一旦有人打下了这
片江山，发送者在数字化世界里的附加值就会每况愈下。
比特的发送和运动必然也包含了过滤和筛选的过程。媒体公司除了于别的，还扮演
星探的角色，而它的发送渠道则成为舆论的试验场。但到了一定程度，作者也许不再需
要这个论坛。在数字化时代中，迈克尔。克莱顿直接在电子网络上卖书，一定会比经过出
版商赚得更多。克诺夫出版社，抱歉了！
数字化会改变大众传播媒介的本质，“推”（pushing）送比特给人们的过程将一变
而为允许大家（或他们的电脑）“拉”（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈
的变化，因为我们对媒体的整个概念是，通过层层的过滤之后，把信息和娱乐简化为一
套套：“要闻”或“畅销书”，再抛给不同的“受众”。当媒体公司如同杂志一样，越
来越朝“窄播”的方向迈进时，它们也在把比特推销给一些特殊兴趣团体，如汽车玩家、
阿尔卑斯山滑雪迷或葡萄酒涌君子等等。我最近想到一个点子，就是专为失眠者办一个
杂志，而且聪明地利用深夜电视节目的时段作广告，那时候广告价格还特别便宜呢。
信息业会变得更像服饰业。全球的信息公路都是它广大的市场，顾客则是大众和他
们的电脑代理人。这个数字市场真的存在吗？答案是肯定的，但这个市场只有当我们改
进了人和电脑之间的界面，使得人与电脑的对话就像人与人之间的谈话一样容易时，才
会真正出现。
北极星书库｜｜ ebook007/ 1、创造完美的人性世界为什么“数字化生存”如此辛苦？
多年来，我每天至少在电脑面前度过3个小时，但有的时候，我仍然发现自己饱受折
磨。搞懂电脑就和搞懂银行结算单差不多同样困难。为什么电脑（以及银行结算单）非
得毫无必要地弄得这么复杂呢？为什么“数字化生存”竟是如此辛苦呢？
其实，电脑并不复杂，数字化生存也不需如此辛苦。计算的发展速度飞快，但直到
最近，我们才获得了足够的成本低廉的计算能力，可以随心所欲地将其用来改进入与电
脑的双向交流。过去，把时间和金钱花在用户界面上，会被认为是愚蠢而浪费的行径，
因为电脑的运行周期太宝贵了，应该把它全花在解决问题上，而不是花在人的身上。
科学家会从许多方面论证简单生硬的界面的合理性。例如，在70年代初，好几篇
“学术”论文问世，论述黑白显示器为什么“优于”彩色显示器。彩色没什么不好。整
个研究圈子不过一心想为他们无力以合理的成本制造出好的界面而辩护罢了；或者，说
得更难听一点，他们根本不具备这样的想象力。
从60年代未一直到70年代，我们这群致力于研究人机界面的人，被视为缺乏男子气
概，受到公然的蔑视。尽管后来这一领域逐渐得到认可，但是我们的工作仍然被视为旁
门左道。
只要回想一下你上一次按了电梯按钮之后灯却不亮的情景，你就能体会到感知、生
效和反馈有多么重要了。电梯不亮的原因也许是灯泡烧坏了。但你心里一定万分沮丧，
开始怀疑：电梯听到我的指示了吗？由此可见，界面的设计和功能是非常重要的。
1972年的时候，全球总共只有15万台电脑。然而从现在起直到2000年，单单英特尔
一家集成电路生产商，就预期可以每年售出1亿枚芯片（而我认为他们还大大低估了市场
的潜力）。30年前，使用电脑就好像驾驶登月艇一样，懂得机器操纵魔法的人寥寥无几。
那时的电脑语言极为粗糙，甚至根本没有什么语言可用（只有许多拨动开关和一闪一闪
的灯泡）。我的看法是，科学家曾经下意识地想保持电脑的神秘性，就好像中世纪黑暗
时期的僧侣，刻意维护自己独尊的地位，或像当时的某些人，要独自把持古怪的宗教仪
式一样。
今天，我们还在为此付出代价。致命的反应
当人们谈到电脑的样子和它给人的感觉时，其实他们指的是“图形用户界面”，也
就是“行家”所说的GUI。1971年左右，施乐公司开始研究GUI，后来又有麻省理工学院
和其他