把吉利安全刮胡刀。另一幅漫画上几个工作繁忙的男人，带着不同的表情，在火车上、公路上，甚至蹲在厕所里刮胡子，当然，用的是吉利安全刮胡刀。广告宣传使公司销路大开，销售量增长之快，出乎一般人之预料。
但吉利公司能迅速跻身世界企业之林，主要还在于第一次世界大战期间，吉利以超人的魄力所制定的一项市场营销广告策略。当他从报纸上刊登的新闻照片上，看见大胡子士兵在前线的照片时，灵机一动，计上心来。他将大批刮胡刀廉价供应给盟国战场上的将士使用，美其名曰：“优待前方将士”，立即受到了生活艰苦的大兵们的欢迎。战争结束后，几十万名复员的盟国士兵带着老头牌刀架和刀片，分散到世界各地，广为宣传，产生了强大的广告效果。于是“老头牌”刀片名扬四海，吉利按照他预期计划，建立了一个世界性的“剃刀王国”。
让公众了解企业，理解企业，从而进一步喜欢企业的产品。老吉利当年别出心裁的广告宣传，以及对欧洲作战士兵“雪中送炭”的行动，赢得了几十万人的心，更赢得了全世界爱好和平人们的关注。
当然，建设性广告宣传还需选择适当时机。一般适用于企业的开创阶段。
“7x配方”
“不变”，确能制变，未必亚于“以变制变”中的“变”。
美国的可口可乐饮料公司，一直沿用1886年研制成的“7x配方”、产品风行155个国家和地区，年收入超过80亿美元。1985年5月，该公司试图更换配方，竟遭到消费者的反对，被迫于7月1日宣布：公司因消费者不满新配方而屈服，几周内将再次推出有99年历史配方的“可口可乐”。
就在可口可乐饮料公司试图换方之际，美国桑德斯炸鸡公司花费巨资在电视、报刊上连续刊登广告，大肆宣传自己以11种香料调制的传统食谱，“绝不变换口味”。以人之变衬己之“不变”，形象更加鲜明。正是这样的“不变”，使该公司的生意越做越兴旺，分店多达6123家，遍布世界各地。
广告与目标
目标是方向、距离、高度联线的交会点。
美国可口可乐公司每天要销售3亿瓶以上，年销售额大约17亿美元；广告费为9700万美元、占销售额的5．3％。该公司的总目标是树立产品和企业的形象，以促进销售和企业的发展，而分目标是促使可口可乐成为美国的生活方式；抢占140个国家和地区的饮料市场，市场占有率指标为25～30％。
你知道人们在一杯饮料里放几块冰呢？一般来说，人们都不知道，可是可口可乐公司知道。这是美国作者约翰·科恩在谈到美国公司重视对消费者情况的基本调查时说的一段话。尽管，在一杯饮料中投放几块冰，对消费者来说，是微不足道的小事，但是对企业和广告公司来说却是一件极为重要的大事。由于可口可乐公司了解人们在一杯饮料里加放人造块冰的数据，该公司便掌握了美国餐厅块冰的需要量及各种饮料的需求情况。
美国可口可乐公司为了实现总目标和分目标，近百年来，它的广告宣传始终把可口可乐同美国生活方式中的乐观、兴旺和成功的形象联系在一起。为了实现总目标，该公司还在1984年，向洛杉矶奥运会提供了1300万美元的巨额资助。当然，该公司的慷慨之举是“醉翁之意不在酒，而在于山水之间也”。
事例说明，确定目标，对一个公司的生存和发展是多么重要。
吃透中国市场
没有攻不破的市场，只要你对产品品质有足够的信心。而广告的效益，就要看你对决心攻入的市场是否有充分的理解。
这种理解包括国情、民情、政治、政策、民众的文化心态等等一系列的内容，理解越透彻、越深入，广告成功的保险系数就越大。
在中国大陆，每年约有2000万个婴儿出生。
美国食品业巨人亨氏（Heinz）公司于1986年和两位大陆合伙人在广州郊区兴建了一座婴儿米粉工厂，亨氏握有80％的股权。
在许多公司不敢奢望开业10年内可以赚钱的中国大陆，“亨氏”显然创造了一个奇迹，1500万美元的中国大陆业绩，虽然只占其总营业额的一小部分，但其获利率却是不亚于美国本土的15％。
亨氏食品在大陆投资设厂的成功经验可大部分归功于行销策略运用得宜，展开密集的电视广告。美国人表示，以美国的标准来说，大陆的广告费用几乎等于零。例如在人口1．05亿的四川省，打30秒电视广告只要200美元。
广告画面上呈现的是漂亮的妈咪抱着健康可爱的宝宝，旁白先是祝词“欢迎加入亨氏宝贝乐园”，而后配合暖融融的画面，道出该项产品所含有的维他命及矿物质，以说服观众它具有高度的营养。
“亨氏”的婴儿食品同时印上中、英文说明，印上英文的目的主要是加强“这是舶来品”的印象。
在中国城市，拥有电视机的家庭比例高达95％，无疑“亨氏”占了一项优势。
而中国大陆的人口结构也有助于亨氏公司开发市场，为了控制人口增长，中国政府对于只生一个小孩的家庭给予补助、居住特权等优惠待遇，使得妇女生育率由1974年的4．1％降为1989年的2％，城市里只生一个孩子的家庭相当普遍，这些独生子女集父母的宠爱于一身，为了让“小祖宗”们长得好，望子成龙、望女成凤的父母们自然乐于为他们采购营养食品。
负责亨氏食品在中国的广告业务的汤普逊广告大陆公司总经理克劳迈指出，“一个小孩”的家庭政策，使得城市家庭的可支配所得大部分都花在独生子女身上。
此外，亨氏米粉调理方便，冲泡方便可食用，比起一般必须烹煮的中国产品，无疑又占了一项优势。这亦属其广告成功的基因。
可口可乐的广告
广告是印在纸上的推销术，能直接发生销售的效果。
可口可乐的广告成功的原因之一，就是每一时期的广告，总有一个主题思想。而且是生动活泼、多种多样。如有一次的主题是通过活泼动人的小调子演出：“常令你欢喜、令你最愉快。”宣传顾客喝了可口可乐会有愉快的感觉。又有一次，主题是借了一首名曲的调子唱出的：世界目前所需的就是爱，甜蜜的爱。后来，主题又换为：倍添情趣。1979年，可口可乐公司又通知广告代理商麦伊广告公司希望换一个新主题。
但经过反复推敲，发现历来的可口可乐广告的共同成份是：可口可乐的饮用者都满面笑容。不必再对这项产品做进一步的夸张宣传，新的主题只需清楚说明能使人们的生活多增一点情趣就可以了，也就是提出这种诉求：“喝一口可口可乐，你就会展露笑容。”这种适度的宣传主题，体现了可口可乐的一贯宗旨，导致了新的成功。
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02
米勒啤酒与对象
任何广告都要选择对象。不看对象的盲目广告，做得再精彩也是徒劳的。
美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们用一个两维的图表进行市场调查，一维是便宜货或贵货；另一维是男性或女性（即这种啤酒是男人喝的还是女人喝的）。结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。
这一广告攻势的要点，从1973年持续到1983年，几乎十年之内都未改变。维持了“米勒”牌啤酒的质量形象——喝啤酒是一种奖赏，同时对每一种人定位：桥梁工人、炼钢厂的工人，以虔诚的态度坚守这个主题，开拓和巩固了特定的市常万宝路广告世界上的名牌香烟多如牛毛，精彩的广告创意也数不胜数，如“吸美国云丝顿，享受美国口味”、“Mild Seven，柔和的象征”、“Montry，万利带给你”等等，都针对消费者的不同心理提出了足以有效地激发购买欲的广告措词。这些广告创意，都陷入这样一个范式：把产品直观地表现在人们的眼前。
万宝路香烟电视广告，在激荡人心的音乐节奏配合下，万宝路香烟与“策马飞奔、驰骋纵横”的画面形象自然地交融在一起，遂使人产生了这样的感想：享受万宝路香烟就如同享受自由自在、豪放不羁的旷野跑马生活。而这种生活，正是受困于世俗尘嚣中的现代人所热切向往而又不能轻易得到的。
广告词非常简洁：“人马纵横，尽情奔放，这里是万宝路的世界！队尤胪虮β返氖澜纾 庇锸菩圩常笥忻晔右磺械钠恰Ｋ静蝗ヌ峒氨鞠阊讨柿咳绾危缥度绾危啡绾巍Ｋ皇歉嫠吖壑冢嫠故境隼吹模褪峭虮β返氖澜纭？
借题发挥
借尸可以还魂，那是神话；借船可以出海，这是事实。广告宣传若借题发挥，却可大展宏图。
四年一次的奥运会，一直被商界借题发挥，大做文章：有借此机会大做广告的；有借广告竞争高价出售电视转播权的。
1988年的奥运会，轮到韩国厂商来做文章。他们出手不凡，以“汉城国际礼品大展”、“汉城国际玩具大展”、“汉城国际文具大展”等方式，大搞产品促销，以吸引大量的买主。
争夺媒体的广告战
广告宣传竞争，是市场竞争的一个重要方面。为了配合市场竞争，不但广告内容和策略上不同，就是选择媒体上也有区别。
西方国家的商业广告，对媒体的争夺是十分激烈的。
1980年在莫斯科举行的第22届奥运会上，“百事可乐”与“可口可乐”就进行了激烈的争夺战。由于百事可乐早在奥运会开幕前两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌，并在多处地方设点推销，在运动会期间向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券，给获奖运动员赠送纪念品，又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾，结果深入人心，名声大振。在这次广告竞争中，百事可乐的盈利超过可口可乐约1/3。
口香糖广告战
战是生死存亡的竞争。
一块小小的口香糖，却导致了一场激烈的商业广告战！
台湾的口香糖市场，在80年代后期获得迅速发展，年销售额达台币13亿元。各新旧品牌的厂商为了扩大市场份额，纷纷制定新的广告策略，以便乘隙出击，攻占对手的阵地。
“司迪麦”是以粒状口香糖竞争致胜，快速崛起的“暴发户”。
广告策略是“以色定位”，对不同口味的4个品种分别确定主攻目标。其中绿色定位在上班员工消费层，红色定位在大中学生消费层，至于口味比较温和的黄、橘两色，则决定将目标市场年龄层“向下进攻”，因此把广告从原来的“梦的解析家”，调整为“告别童年”，期望将同行所拥有的小学高年级消费者也吸引过来。
1990年3月才问世的克立兹口香糖，它的广告则重点是强调其类似胶囊式的真空包装，以此吸引更多好奇的食用者。
“克立兹”看中了很有潜力的成年人市场，准备在这一领域针对“司迪麦”展开争夺。
近年每况愈下的老牌英伦口香糖，为挽回日渐失势的市场，该公司先是推出冰咖啡口香糖，并计划配合消费群年龄层的增长，推出更强调功能的产品，例如无糖类口香糖等，使过去吃英伦口香糖长大的孩子，在长大成人后，又能重返英伦系列产品的怀抱。
连吃败仗的“历史悠久”的兰兰口香糖，它念念不忘“司迪麦”大挖墙角的一箭之仇，于90年代开初，便倾资委托“奥美广告”进行筹划，采取重新定位的广告策略，希望通过竞争得以东山再起。
在“战火纷