广告策划人才的洞察力，是把握广告活动进程的重要手段。
生理学专家们研究表明，“人的全身共有400万条神经纤维向大脑中枢传递信息，其中双眼就占去200多万条。人们获得的信息量80—90％依靠视觉道”。
只懂得广告设计或文章写作的人，只能成为“匠”，而不能成为广告策划人才。
扶植和培养我国创造型的广告策划人才，是我国广告业兴旺发达的关键，也是艺术广告之花盛开的前提。
在通向21世纪的广告道路上，美国广告界提出要造就广告工业的通才；法国提出要造就具有开拓创新、具有广告艺术造诣的人才。
总有一天，在我国广告界也会出现像大卫·欧格威这样的广告大师。在广告界培养出自己的“软专家”。
产品定位之策
“产品定位”，是现代广告学中一个非常重要的概念。做广告第一件要决策的事，就是制定产品在市场上的位置。
产品定位又是行销家们的热门话题。美国广告学者大卫·欧格威给产品定位下的定义是：“这个产品要做什么，是给谁用的。”
所谓“位置”，在英文字典中被称为Position，意思是“一个人或一件东西所占的地方”。借用到行销活动中，指产品在消费者心目中居于的地位、层次、品位。
在现代广告活动中，“产品定位”已成为现代广告学的基础理论和基本实践。
日本索尼公司在电器产品方面，追求高、精、尖的第一流产品；日立、东芝则向着大、洋、全的方向发展，从人造卫星、大型计算机什么都搞；三洋的目标旨在薄利多销，以价廉物美吸引消费者；松下的战略是以经营家用电器为主，产品多样，面向大众。已生产5万多种产品，被视为电器产品之王。
几家日本公司的战略目标不一样，其产品在市场上都各有不同的位置。
定位广告，使产品在消费者心目中占有确定的位置，这就是广告定位的价值。
美国七喜柠檬汽水，难以与可口可乐、百事可乐相匹敌，因此，七喜汽水宣布自己是“非可乐型”。这一商品定位使“七喜”在开业第一年中销售量提高了10％。
北京日化三厂，在确定产品在市场的定位之前，先对市场和商品进行了调查研究，经系统分析和综合之后，才确定商品在市场上的定位。日化三厂在推出“奥琪蛋白葆春霜”时，区别于一般美容霜只强调滋润皮肤，而定位于强调“营养皮肤，促进新陈代谢，增强皮肤弹性，抗皮肤衰老”。定位突出了自己的特质，加强了奥琪在市场上的竞争能力。
有卓见的企业家，在战略部署上，首先抢占市场的制高点，即该企业能够控制市场的产品最高占有率。为了达到这一目标，企业才制定符合市场情况的产品定位策略。
定位广告理论的出现，为各国广告设计增添了光彩。广告学大家李斯指出：“在定位时代，成功的关键，不在于透过所谓的创造来粉饰商品，而是在于广告所表现之赤裸裸定位。”
产品定位越明确，广告定位越准确。
以名牌车、名牌表、裘皮大衣的广告为例，这类广告定位于经济收入较高人为诉求对象，因此，广告画面上展现英姿焕发的先生和雍容华贵的女士。突出使用者的身份、地位、风度，与推销大众货的产品在定位上是泾渭分明。
在现代经济活动中，企业的一切活动都是围绕市场的需求展开的。对企业来说，产品是企业物化劳动转换与人们活劳动凝结的结果。产品不仅具有物质的属性，而且具有无形的心理属性。
广告定位对消费者具有强大的号召力。
以雀巢咖啡广告定位为例。雀巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。
把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。
速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。
实行产品定位策略，关系到企业的生存。产品一定位，企业就可以明确地决定产品或服务的位置。
一个高明的广告策划人才，不仅要把握产品的质地、好处、价格、包装等有形的因素；而且要把握决定产品定位的无形因系，即消费者的态度、心理、购买习惯，以及信念、观念等。
知名度和信任度，构成了产品在人们心目中的形象。
而这种形象正是定位广告所产生的效果。
“商标是商品的脸”
牌子是商品特定的标记，学名叫商标，俗称是牌子。
一位日本学者说：“商标是商品的脸”。
人有长得漂亮的，惹人喜爱的脸，也有长的丑，令人讨厌的脸。
如果在广告中，能为商品塑造一幅形象感人的“脸”，牌子的信誉价值就会发生变化，产品销售量会大幅度提高。
可口可乐那简练而统一的广告画面；
万宝路那一贯采用的万马奔腾场面；
柯达胶卷那具有立体感的广告媒介。
只要看一眼，人们就会知道这是什么牌号的产品。
消费者并非盲目购买产品，而是受产品牌号所左右。
产品的商标、厂标、一句口号、一个美好的形象，给消费者以刺激，使他们在发生购买行为时产生条件反射作用。
消费者在记忆中，对同一种产品的牌号，只能记住几个或十几个，这其中的第一印象和第二印象又较深刻。
成功的企业家，为了获得市场，几乎都在着意塑造强化自身的企业形象。
消费者的印象是企业的形象。
独特鲜明的牌号形象，理所当然的成为一个优良的企业形象。
比如，健力宝未打入奥运会，但利用奥运会的时机，为获得金牌的运动员发健力宝金罐奖。表面看是支持我国体育事业；但实质上是塑造健力宝集团有限公司的形象，为健力宝创牌子。
健力宝集团的决策者们以22个125克纯金罐，换回的是比金子还值钱的企业形象。
产品，质怎样，性能如何，有什么用途，能给人们带来什么利益和好处，这一切构成了产品的个性。
产品个性，即产品在人们心目中的形象。
产品牌子的好坏，不仅直接影响产品销售，而且影响企业的声誉。这是因为：产品形象具有激励和审美特点，它是企业和广告创作人员对用户的思想、愿望、感情、意志产生积极影响的重要手段和主要方式。
华宝化妆品厂，是仅有几十名工人的小厂，它的牌号形象鲜明、独特，是由于公司创意安排的广告模特宣传队，身披华宝系列化妆品的绶带，来往于繁华的市区做活的广告宣传；又举办华宝杯冠名的体育比赛和文艺活动，提高了知名度，为消费者树立了一个深入人心的牌号形象。
创立名牌是广告战略中的重要内容。英国专家说过这样一句话：“消费者购买的不是商品，而是品牌的好处。”
建立独特鲜明的牌号形象，需要有三大要素相辅相成，一是优良的企业形象；二是配合广告策略的包装设计；三是形象生动的广告信息。
利用广告信息，引发人类的本能，加强感染力。
比如有人去买牙膏，货架上有田七、中华、白玉，这人断然要买田七。消费者指名道姓要田七牌牙膏，说明消费者的态度鲜明。
消费者在长期购物中，留在记忆中的不是具体商品，而是具有好处的品牌。
牌子对消费者来说，是产品的一种概念。消费者在购买商品时，总是根据个人经验，别人经验和社会经验作出购买某一种牌子的抉择。
日本的彩电、汽车，瑞士的钟表，瑞典的轴承钢，美国的福特、杜邦、IBM、西德的奔驰，荷兰的菲利浦等大公司的产品牌子，不仅是大公司的形象，也成为国家、地位的某种象征。
牌子是开展商品竞争、市场竞争的重要工具。
美国最高法院的勒思德·汉德曾在1928年对商标概念作如下解释，他说，商人的标志是他权威性的记印；用附在商品上的标志来保证商品的质量；它包含着商人名誉的好坏。
研究广告，必须研究牌子。它在广告战略中占有极为重要的地位。
任何牌子都有它自己的历史、特点、题材、设计、图形、文字、风格、技艺、信誉的产生和发展过程。
广告的战略任务是，提出建设性的意见和设想，以达到如何利用广告来创牌子的战略。
名牌，率先占领“头脑市潮
市场这个课堂，有深奥的商品流通大学问，待人们去认识、去探索、去掌握。
“青春宝”能漂洋过海，“健力宝”能占领五洲四海，“娃哈哈”敢夜郎自大，“燕舞”敢目中无人……名牌的共性是首先抢占消费者的头脑市常世界最大食品工业集团——菲利普·摩里斯集团公司，花几十万元，宣传一些尚未进入中国市场的奶酪、果酱等名牌产品。精明的外国企业家是绝不把钱白扔在水里的。
他们的立尝观点、方法是：中国有十几亿人口，随着经济发展、收入提高、生活方式趋向现代化，20年后只要10个中国人中有一个买公司的奶酪，公司下个世纪的市场将红红火火的拓展，长领风骚。
如果说物质市场是生产领域和营销领域间的硬市场；那么，筛癣留存商品名牌的消费者的大脑范畴，则是对应于硬市场的软市常名牌，往往率先进入大脑市常人的脑组织是由150亿个神经细胞组成的极其复杂的思维体系，可以储存1000万个亿信息单位。人的大脑有四个功能部位，即接受信息的感受区、整理记忆信息的贮存区、评价信息的判断区、按照新的方式把新旧信息结合起来的想象区。名牌在头脑市场中的地位，恰似中国神话故事，“太公在此，诸神退位”。
据科学家测算，人类大脑获取信息，20％通过听觉。
欧洲人喜欢买名牌货，广告商们通过全欧的有、无线广播传送名牌广告，推销名牌。
在市场经济条件下，企业生产出产品，并不等于创造了价值，只有为消费者接受，才能转化为财富。
市场最本质是人。
一个法国人，一天通过报刊、招贴、电影、电视等各种渠道要接受500至1000个广告信息，而一个美国人要接受广告信息则在1500个以上。
这是物质市场的广告，而进入头脑市场的名牌，是十里挑一，百里挑一，甚至千里挑一。
消费者接受一种商品的模式：注意——兴趣——欲望——行动——满足。这注意、兴趣、欲望都是在头脑市场中的活动。现代消费者，越来越试图在商品大潮中寻求各自爱好、趣味和审美价值的落脚点。
“狗不理包子”、“傻子瓜子”、“王麻子剪刀”，所以能在市场上畅销，除去自身因素外，神奇有趣的名字，在人们的大脑中打上烙印，不能不说是其中的一个原因。
世界名牌产品的背后，一般都跟着一个比较稳定的广告公司。
在香港，97％的人是经由广告的传播知道许多新产品。
在美国是92％。
日本是广告王国，广告无孔不入。
美国格雷广告公司副总裁格雷兰举过一个例子说，他有一个从中国到美国探亲的亲戚，想买一台电视机。当时市场上有日立、夏普、菲利浦牌，还有美国的几个牌子的电视机。
当时，市场上美国电视机正大减价，但那位亲戚还是买了日本货。
日本名牌深入人“心”，不仅设计立即获利，而且着眼当代，辐射下一代。
一切事物都包含蕴育哲理。
名牌的神圣在于：超前的、持久的刺激消费者的大脑皮层。
上海国际汽车博览会，外国的大车商们虽然知道大陆短期不会形成“私家车”市场，但仍不遗余力地宣传他们的名牌乃至超豪华卧车，其宗旨是在占领中国消费者的头脑市场，在中国的未来市场上“预订跑道”。
…
广告战
广告战导言
中外企业家与经营者间的趣闻轶事，首当其冲的是新奇策略。成功的广告启示，致富的谋略灵感，都闪耀着人类智慧的光辉。
在国内站稳脚跟的广告公司，一个个又面临国际大型广告公司的挑战。
“经济战中，最激动人心的场面是世界广告战”。
据统计，国内投资1元广告费，可收回10—20元效益；在国外，投资1无广告费，可收回20—30元的效益。
作为精明的企业家，要想开启市场，一要树立左右市场的雄心，二要确立战胜对手的魄力。
商业战略的路线图，有时也反映在广告竞争上。