新闻人的江湖- 第10部分

大众趣味，往往是都市报衡量好稿的标准。读者到底有没有兴趣？都市报的编辑部开编前会讨论头条新闻或者重要新闻的时候，总要反复问这个问题。

广告价值，往往是商业媒体衡量好稿的标准。广告商是否认同我们的报道倾向，是否认为我们值得投放广告？这个问题时常左右编辑部对好稿的评价。

精英偏好，在定位主流、严肃的纸媒，特别是周报周刊中体现得最为明显。在媒体精英的眼中，媒体的好坏在于新闻理想的实现程度，在于它们承担了多大的社会责任，稿子的好坏取决于报纸崇尚的价值观和专业主义方法论。比如说，用普利策特稿奖获奖作品的手法，写一个偏远乡村的青年如何艰难地开始一个人的城市化进程，一个村庄的杀戮洞见了怎样的乡村民主进程。

放眼这三种标准，可谓又对，又不对，它们往往在此时此报对，换了它时它报就不对了，因为它们界定得过于笼统，过于简单，含糊不清。

正文　放下枪比剑（2）

2009…11…24　20：52：46　本章字数：1151

我个人认为，判断新闻好与坏的标准，可以从理论和现实两个角度来讨论。

从理论上说，判断某条新闻好坏的标准，就是该条新闻所具备的功能能在多大程度上满足个人、社会的某种需要。

虽然这只是一个理论上的假定，但它不是我随意杜撰的，而是从理论推演出来的。

我们看这个假定中的三个概念，我现在一一来解释：

第一个概念是：　好。要判断什么样的新闻是好新闻，首先要弄清楚什么是好。好是相对于坏而存在的。我们说某个事物好或者坏，是从该事物所具有的功能出发的。相应的，我们讨论某则新闻的好和坏，也是从某则新闻所具有的功能这个角度进行考察的。

第二个概念是：　新闻的功能。所谓新闻的功能，通俗地说，就是新闻的作用，指的是新闻对人、对社会的某种需要的满足。

第三个概念是：　某种需要。这里的某种需要，概括地说，就是接近真理、促进宪政、稳定社会、教育大众等几种需要，如果硬要用一句话来表达，就是执著于新闻理想的媒体精英们眼中必须担当的社会责任。

所以，当我们说某条新闻是好新闻的时候，实质上是在表扬这条新闻在一定程度上满足了我们以及这个社会所预期的接近真理、促进宪政、发展经济之类的需要。一则新闻满足人需要的程度越高，担当的社会责任越大，它就越好。

对理论缺乏研讨兴趣的人，看了我说的这些话，可能觉得头都要绕昏了，渴望回到现实中来。

就现实而言，我们判断某则新闻好坏的标准，要比理论上的判断复杂得多。我们要区分记者、媒体老板、社会大众三个不同主体对某则新闻所具备的功能的不同预期，然后再从这则新闻所具备的功能对不同主体、不同预期的满足程度，来分别判断新闻的好坏。

从新闻学基本原理来说，记者、媒体老板和社会大众对新闻所具备的功能的预期是一致的，都像媒体精英那样希望新闻能够承担足够大的社会责任。但是，置身于新闻界，你我都知道，在实际生活中，记者对新闻所具备的功能的预期，和媒体老板对新闻所具备的功能的预期有时候是不一样的。

比如说，１００年前，美国《麦克卢汉》杂志的老板麦克卢汉派一名女记者采访美孚石油公司，老板对该女记者所采写新闻的预期，在于展现１９世纪末２０世纪初美国伟大的商业成就，而该女记者对她所要采写的新闻的预期则相反，她期待的是，通过美孚石油公司的历史，揭示寡头和垄断者对社会底层的压榨和奴役，暴露资本主义血淋淋的一面。

此外，不同的媒体老板对新闻功能的预期也是不同的。现实中所说的新闻功能，并不完全是我前面所说的理论上的接近真理、促进宪政之类的功能。它还可能是通过报纸杂志发财，通过办报办刊升官，不一而足，一言难尽。

正文　放下枪比剑（3）

2009…11…24　20：52：47　本章字数：840

回到我文章开头所说的那个报刊社内部的好新闻评选，我们可以明白，现实中我们判断好新闻的标准，就是新闻所具备的功能对某个特定的媒体老板的特定预期的满足程度。

这个道理，我花了将近十年才渐渐搞明白。

精英偏好，　不能蔑视大众趣味和广告价值

没搞明白之前，我为此吵了将近十年。

所有的问题，都在于我的精英偏好，以及这种偏好对大众趣味和广告价值的蔑视。

十年前，初为都市报记者的时候，我就不明白烧杀抢掠的公安新闻怎么就成了好新闻，就上了一版甚至于头条。

对此，我很郁闷。在我看来，公安新闻除了满足市民社会普遍的猎奇心，就功能而言，不过是丰富生活、娱乐大众，勉强一点，我们还可以说，它具有一点点教育大众的功能。

跟我有同样想法的，显然不止我一个。2002年前后，一个出身严肃、主流大报的朋友，受聘担任中部城市一份有影响力的都市报的副总编。一年左右的时间，他就愤而离去了。他对我说，他无法容忍其他负责人将“天啊，叔叔竟然强奸了侄儿的女朋友”之类的标题，印在一版上。

时过境迁，回头想想，我们在都市报中的遭遇，问题出在我们自己身上，我们所在都市报“特定的媒体老板”就是总编辑，他的“特定预期”就是发行量背后的影响力、影响力背后的广告价值。

我猜想，我们的“媒体老板”们也未必真的认为公安新闻，“叔叔强奸侄儿女友”之类的新闻就是好新闻，他们主张这样的新闻上一版，很可能出于大众趣味的考虑。大众趣味决定着报纸的发行量，决定着生意的成败。在他们的心目中，大多数时候，报纸事业是追求广告价值的事业，至于读者调查、客户群体是怎样败坏一个民主的新闻界的，他们几乎从不关心。

和都市报媒体老板背道而驰的是，身为媒体企业中的一员，自诩媒体精英的我们一旦进入所谓的精英媒体，就会放纵自己的精英偏好，对大众趣味甚少关心，对广告价值几乎从不关心。

正文　放下枪比剑（4）

2009…11…24　20：52：48　本章字数：1180

总体上说，广告价值和大众趣味是一一对应关系，毕竟我们所从事的始终都是大众传播的事业。可是，当目标读者这个概念在2000年前后出现的时候，当一部分自命精英媒体的媒体，纷纷将“有权有钱有品位有影响力”的“四有读者”说成自己的目标读者的时候，广告价值和大众趣味就有了一定程度的偏差。

打个比方，一家发行量不过两万的周刊的“媒体老板”，可以跟销售名车的广告客户说，我比那份卖２０万份的周报更值得你投放广告，为什么呢？你看那份周报，算它的传阅率，不过４０万的读者，这当中，１０万是普通市民，１０万是农民工，１０万是大学生，５万是穷酸知识分子，而且大多数分布在省会以下中小城市；我就不同了，周刊的传阅率是报纸的两倍多，算传阅率，我有１０万读者，虽然与它４０万不能比，可是，他们绝大多数分布在北京、上海、深圳之类的一线城市，而且绝大多数是“四有读者”，你比较一下，你要卖名车，你不到我这里刊登广告，你不傻么？

这个比方或许过于极端，但读者确实可以管中窥豹，洞见最近十年来精英媒体的生意经。在这部生意经中，大众趣味左右着媒体的发行量，目标读者的趣味影响着广告商的投放量。

但是，自诩崇尚精英媒体的我不懂得，或者不愿意理会这样的生意经。在告别都市报的市井气息之后，在长达好几年的时间内，我按照精英偏好，拿着普利策特稿奖的作品集，见微知著地写着折射中国政经变化的新闻故事。后来，它们变成了一本本的时政、社会、政经题材的专著，比如《浙江发生了什么：　转轨时期的民主生活》、《权变：　从官员下海到商人从政》、《拐点：　影响中国未来的１２个月》。从书的角度看，收录其中的新闻故事是否细微并不重要，因为它们一旦以某个主题集合在一起，就像某个人突然之间大声喊了一嗓子，足以引起片刻的喧嚣。

而它们当初作为新闻呈现的时候，很大一部分并未发出多大的声响，虽然它们在一大部分底层读者或者一小部分精英阶层留下了我的名字，可是，对于广告商来说，我的名字、我的大部分新闻是没有广告价值的，如果像我这样的人多了，我所在的报刊就很难在广告市场卖出大价钱。因为，广告商喜欢的新闻素材永远是“见著知著”，而不是什么“见微知著”，它们认同的表达方式是一刀见血，而非隐喻折射。只有前者，才是最有效的传播公式：“简单的”＋“粗暴的”。只有这样的公式，才能吸引包括目标读者在内的最大多数读者的大众趣味，才能实现广告投放价值的最大化。

若干年后，带着这样的体认，我浏览了某家以主流、严肃定位的纸媒，看他们评选出的月度好新闻和年度好新闻。我发现其中有一部分，就是我曾经看重的见微知著的精英偏好下的新闻。我们过多地关注了某则新闻所承载的信息如何见微知著地折射了中国的痛与乐、欢与恨，而忽略了“特定老板”全部的“特定预期”。

正文　放下枪比剑（5）

2009…11…24　20：52：49　本章字数：1114

因为定位于主流、严肃，其特定老板的特定预期中有很多媒体精英在乎的社会担当，希望他所签发的新闻，能够更多地承载促进宪政、发展经济、接近真理等功能，可是，他同样希望他的媒体是挣钱的、赢利的、有广告价值的。

这让我想到若干年前我在一家财经媒体的经历，每个季度或每个年度评选好新闻的时候，总有记者强调他所采写的新闻的广告价值，说某篇稿子直接瞄准了金融界或者其他什么界，可以带来潜在的广告客户，甚至可以直接招致多少万的广告投放。

当年，我对这样的说辞是有保留态度的。我总觉得文本、社会责任什么的，也应该成为标准。如今，反观我所说的“特定老板”的“特定预期”，我反倒觉得，将广告价值当做评价新闻好坏的一个重要尺度，是一种合理的存在，因为这份媒体的老板是个地道的商人，他对这份媒体的首要预期就是挣钱。

再者，我们还可以想想，为什么那些文稿中未能很多地体现文本和社会责任之类的新闻，却可以赢得广告商的青睐呢？仔细想想这类遗留在脑海中的新闻，会发现它们的共同点在于：　都是广告商喜欢的重大题材，见到的是“著”，不是“微”。

总而言之，对于定位于主流、严肃的媒体来说，精英偏好是必须有的，但是，我们不能脱离大众趣味，不能蔑视广告价值，我们可以反对“叔叔强奸侄儿的女朋友”之类的市井新闻，但这并不意味着我们可以反对大众趣味。我们可以反对口口声声“四有读者”的市侩，却不能无视“媒体老板”孜孜以求的广告价值，否则，特定老板的特定预期是不可能完全实现的。

好新闻的六项指标

絮絮叨叨地铺垫了这么久，还是要回到主流、严肃的精英媒体如何评价好新闻这个主题上来。

结合前文所说的好新闻的理论和现实标准，联系大众趣味和广告价值，谈谈我对什么样的新闻是好新闻的认识。

依然是那个老问题，特定媒体老板的特定预期是什么？

当前环境下，绝大多数媒体老板的特定预期，不外乎三个：

头等预期是政法风险，如果政治风险和法律风险不能得到保证，乌纱帽或者投资安全就无法得到保障；

次等预期是经济效益，跟发行要效益，跟广告要效益，跟品牌营销要效益，媒体老板们最喜欢的美梦，大概就是广告商排队登广告，为了插队，请他吃饭；

再次是社会责任，因为是精英媒体，无论如何社会责任担当这类的大词是不能丢弃的，除了精英分子与生俱来的家国情怀之外，桌面上还是要有一套的。

一言以蔽之，　好新闻就是政法风险、广告价值、社会责任之间的妥协；而广告价值则是大众趣味和目标读者趣味之间的平衡。

正文　放下枪比剑（6）

2009…11…24　20：52：50　本章字数：1205

据此，我们可以说：

对于一家用主流、严肃形容自己的精英媒体而言，判断一则新闻好坏的标准是：　该则新闻所具有的功能，能在多大程度上降低媒体老板的政法风险，能在多大程度上满足媒体老板关于广告价值和社会责任的预期。程度越高，新闻越好；反之，亦然。

依照这个标准，我将之细化为六项指标：　风险、气味、题材、思想、料道、文本。请注意，我对