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从产品诉求的同质化上，也可窥见行业产品同质化的端倪：净醛、零VOC、易擦洗、净味……当前乳胶漆品牌把环保作为主要诉求点，并在这一大前提下进行概念延伸。与一群人抢蛋糕，还是跳出红海另觅出路？鳄鱼常规产品在中国市场十余年的销售现状，也基本回答了这一问题。
突围，鳄鱼漆凭什么
鳄鱼漆既不能走与大品牌硬碰硬的广告路线，在乳胶漆行业的胶着战中亦难取得重大突破，鳄鱼突围的方式是什么？突破口在哪？
正文 第2章 跨界整合营销传播（6）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：12 本章字数：921
惊喜：鳄鱼漆新品与国际涂装理念接轨，市场前景广阔
时间回到2006年的德国科隆国际涂装展，叱咤德国乃至欧洲的鳄鱼漆，在一个不到200平方米的展位上，展出了以立体质感与复合色彩见长的畅销产品，由于国外人工成本较高，能体现装饰效果又可DIY的产品在国际上十分盛行，鳄鱼漆展出的产品以特有的复合色彩、立体质感的装饰效果而畅销德国及欧美国家。
德国科隆涂装展归来，鳄鱼漆中国董事徐昌平先生，敏锐地发现这一产品在我国国内市场的前景，并率先引进。正苦苦寻思鳄鱼突破口的我们，获知新品的信息后，犹如沙漠遇见绿洲般激动不已。涂装行业是一个国内向国际看齐的产业，当国际内墙装饰新品层出不穷之时，国内市场还是乳胶漆一家独大的局面。鳄鱼新品的推广即便不能马上打破乳胶漆一统天下的局面，但以此作为突破口，很可能给中国内墙涂料界带来革命性的变化。
底气：新品试销期间卖场销量曾超立邦
由德国引进的新产品（霓裳羽衣墙面漆，具有复合色彩和质感），在上海某大卖场试销的销量曾经超过立邦。在上海等一级城市，在一线品牌几近垄断的大卖场，任何厂家的内墙涂料要超过立邦和多乐士，几乎是不可能的，但鳄鱼新品做到了。试销期间甚至碰到一个客户，已经刷好某大品牌的内墙乳胶漆，在看到霓裳羽衣墙面漆的实景样板房后，再用该漆重新进行装修。这一案例，更加坚定了我们的想法，也为鳄鱼接下来的突破找到了火力点。
◎第二部分彩妆开创行业新品类
确立新品作为突围的突破口后，依然有许多疑难等待我们破解，新品以怎样的姿态切入市场？如何让新品在市场上造成更大的影响力……
鳄鱼新品推广恰逢两大市场机遇
审视时下的中国内墙涂料界，鳄鱼新品的推广面临着两大难得机遇。
机遇一：中国内墙涂料产品30年未有升级，创新型产品缺失
调研中我们惊奇地发现，从20世纪70年代汇丽开启乳胶漆时代以来，中国内墙涂料产品30年以来竟没有升级，在产品日新月异的竞争环境下，这不能不说是一种怪现象，但翻开内墙涂料的进化史，产品的更新换代也乏善可陈（见图21）。
正文 第2章 跨界整合营销传播（7）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：14 本章字数：1141
图21中国涂料进化分析
跨出涂料行业以电视业为例，彩电的诞生结束了黑白映像时代，等离子及液晶技术的运用，又掀起了电视新一轮的产品革命，鸡精的问世催老了味精、双核的诞生淘汰了单核……种种迹象表明，内墙涂料产品的升级势在必行。
机遇二：中国新富阶层崛起，中高端创新型产品需求旺季
在对云南白药牙膏、宝人风尚拖鞋等中高端产品进行推广及消费心理的研究过程中，我们发现，随着国民消费水平的不断提升，中国一个全新的消费阶层已经崛起，那就是新富阶层。这一阶层追求生活的品质和品位，对新生事物有着很强的接受度，同时拥有较强的购买力。新富、小资、白领、小私从属于该阶层。对墙面产品的需求方面，这一阶层与鳄鱼新品国际化的时尚装饰理念、与求新求变的装饰特点十分吻合。
著名马斯洛五层次消费需求理论的分析，也进一步佐证了我们的判断（见图22）。
新品推广前期，通过多方测评与调研，结合产品属性，我们为新品提炼了“专为20％个性家庭设计”的定位诉求，这一人群定位直指新富阶层，进一步细分市场，让彩妆立体漆的消费群在购买时，更显尊贵感和时尚性。
营销的关键就是在合适的时间，做合适的事情，鳄鱼新品此时推出市场有空间，消费有需求，是领先市场半步的举措，机不可失。工作开展至此，推新品已经变得迫不及待。
图22马斯洛五层次消费需求理论
以新品为尖刀切入市场，已成不争的事实，鳄鱼漆新品虽然具备良好的突围机遇与资质，但这并不意味着，拿出新品就能在营销战场上产生强大的杀伤力，作为一把推广的尖刀，鳄鱼漆新品的推广，还需完成两大破局，即策略破局和定位破局。
策略破局：新品创品类，区隔造影响
对鳄鱼新品进行策略定位时，我们多年来在中国市场一线的实操经验，以及涉及医药健康品、食品、快消品、建材等多个行业的跨界策划经验，给了很好的启示。云南白药创新口腔保健型牙膏的非传统定位、绍家坊冰醇黄酒开夏季专饮型黄酒之先河的切入点，都在各自领域凭借核心的策略占位，迅速抢占了市场先机，这些通过在一个行业树立新品类来攻占市场的手法，即是品类营销的精髓。
反观国内营销界，依靠品类树打造行业蓝海的案例亦不胜枚举，农夫果园的蔬菜与水果的完美结合、伊利奶片的牛奶与糖果集于一身、雅客V9糖果与维生素的结合……回到中国内墙涂装行业，在乳胶漆一家独大的情况下，壁纸这一新品类的切入，分割了不小的市场份额，随着壁纸的兴起，其换代产品液态壁纸，也以一个全新的品类形象，开辟出了另一片天地。既要提升品牌知名度，又要提升产品销量，那么，鳄鱼漆的第三极生存模式是什么？
正文 第2章 跨界整合营销传播（8）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：16 本章字数：664
从鳄鱼新品与传统乳胶漆的对比中（见表21），突显了其作为中国内墙装饰新品类的独特资质。
表21鳄鱼新品与传统墙面漆性能对比
性能鳄鱼新品传统墙面漆
装饰性立体平面
色彩复色，装饰性强单色居多，色彩方案单一
质感质感突出，纹理鲜明突出漆面平整度，手感顺滑
耐用性10年以上2～4年
施工专业（需培训施工人员）一般（需专人施工）
施工要求
墙纸＋涂料或专业底漆＋涂料
对底漆及墙纸有严格要求
墙面平整及洁净程度有较高要求
底漆＋面漆
对底漆要求一般
对墙面平整及洁净程度要求一般
分析至此，“新品创品类，区隔造影响”的核心策略也已浮出水面。
“新品创品类，区隔造影响”的策略解析
解析一：倚新卖老，带动全线产品销售
以新品类作为切入点，营造中高端品牌形象，整体提升鳄鱼漆的产品形象及品牌档次，带动常规走量产品的销售。
解析二：品类搭台，传播唱戏，差异化提升品牌
“不能在一个行业成为第一，就尽可能开创另一个领域让自己成为第一”，品类制胜的法则就是第一胜过更好，在鳄鱼漆品牌暂不能与一线大品牌正面交锋时，以拓荒者姿态开辟一个新蓝海，是提升品牌地位的有效途径。鳄鱼漆以塑造品类带动传播，从而在一个新品类里，把自己打造成第一。
正文 第2章 跨界整合营销传播（9）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：17 本章字数：695
定位破局：寻找开辟行业蓝海的定位
在与常规乳胶漆产品及竞争品的对比中我们发现，新品主要有两大特色：①可调复合色彩，装饰性强；②让墙面立体有质感；鳄鱼新品的推出，打破了内墙装饰的现有格局，开创了一个新的时代。鳄鱼新品的推出，实现了五大跨越。
□跨越一：告别了墙平面单色时代，开创了一个复色立体的墙面装饰时代；
□跨越二：打破了内墙乳胶漆同质化竞争的局面，实现了差异化竞争；
□跨越三：填补了中高端创新型涂料的空白，符合中高端消费者追求个性化装饰、高端墙面居室体验的追求；
□跨越四：由墙面环保时代跨进内墙装饰时代，是一场装饰效果的革命；
□跨越五：新品引领内墙涂料进入非传统时代。
我们认为，新品的定位必须跨出乳胶漆行业，来看内墙涂料的品类格局，结合新品复合色彩，以及立体质感的装饰特点，我们给予新品一个非传统的定位（见表22）。
表22鳄鱼新品的跨界定位：彩妆立体墙面漆
定位品名
鳄鱼彩妆立体墙面漆
智能墙艺漆
霓裳羽衣漆
多彩质感漆
儿童灵感漆
动感艺术漆
彩妆一个跨行业的定位符号，形象描绘鳄鱼新品的复合装饰色彩，带给墙面彩妆般的绚丽，而彩妆DIY的手法以及时尚因子，也与新品的施工方式及国际涂装理念相接轨。
立体世界是平面的，世界也是立体的，但世界最终是立体的，立体是对平面单质的一种宣战，是墙面立体时代的开启。
正文 第2章 跨界整合营销传播（10）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：19 本章字数：793
彩妆立体漆的问世，改变了内墙涂装行业的品类格局，把内墙涂料划分为传统乳胶漆和彩妆立体漆两大阵营，从而撬动市场。作为该品类的提出者，鳄鱼漆无疑拥有第一品牌的身份。彩妆立体漆这一全新的品类属于鳄鱼漆，更属于中国内墙涂装行业。■
把握新机遇，跨出企业新蓝海
面对汹涌而来的跨界消费时代，面对跨界整合营销传播所带来的市场营销革命，优秀的企业家、策划人懂得，一个新的时代，往往蕴涵着巨大的发展机遇。在一个不进则退的时代，如果抓不住机遇或抓住了机遇不能乘势而上，都很容易被不断前行的时代所淘汰。
“善弈者谋势，不善弈者谋子”。因而，在迎接一个崭新的时代所带来的无限机遇的同时，我们所需要做的就是，给予这个时代一种深刻的洞察和关注，在这种洞察与关注中，紧紧地把握住市场跳动的脉搏。
新机遇：在颠覆中突破
机遇只给有准备的人，这个道理我们都知道，但是机遇并不是凭空想象的，而是基于对时代和社会现实的准确判断。跨界消费时代的到来，无疑为企业的发展创造了更多的市场机遇点（市场机遇点分布示意图见图23），能否把握注这些机遇点，是企业能否突破发展困局的关键所在，那么，如何才能把握住这些机遇点呢？一句话，要突破！
图23市场机遇点分布示意图
以前，中国的企业主要局限在本行业内寻求市场机遇，视野不够开阔。时过境迁，在跨界消费时代，市场环境已经发生了翻天覆地的变化，企业应该在更大的市场范围内参与更广泛的竞争，从而获得更多的市场机会。企业要冲出竞争围城，保持基业长青，就需要强化自己的核心竞争力——跨界整合资源从而实现跨界整合营销传播，这就要求企业能跨越不同的行业，跨越不同的地域，跨越不同的围城，跨越不同的商业模式，不断地解构市场，颠覆自我，从而在这种解构和颠覆中获得涅槃重生。
正文 第2章 跨界整合营销传播（11）
紫雨阁小说网 更新时间：2010…6…6 13：09：21 本章字数：537
跨界创新，开辟企业新蓝海
在这个跨界消费渐成社会主流的时代里，跨界创新将为企业开辟新蓝海，成为企业撬动整个市场的一个有力支点。
当你的企业还在为维护不断减少的市场份额而将价格战打得狼藉不堪的时候；当传统产业面对新兴产业的挑战而不作为的时候；当传统的市场策划在现实的操作中处处遭遇瓶颈的时候，跨界为企业注入了全新的作战思维。
在跨界消费时代，一个企业的跨界创新能力更加成为考验企业市场竞争力的一个关键性指标。产业本无界，营销本无界，创新本无界，经验主义和因循守旧的人多了，便形成了界。界，就是传统的营销思维和模式，在旧的营销模式已经做到穷尽，无法突破竞争僵局时，用跨界创新打破它、翻越